浅析网络营销在我国中小企业中的应用

浅析网络营销在我国中小企业中的应用

任雪芹

随着计算机网络技术的发展，网络营销将成为企业营销的重要手段。但我国中小企业在网络营销方面存在诸多的缺憾，市场机制不健全、物流配送不完善、观念滞后是制约中小企业网络营销的瓶颈。为此，中小企业应从改变营销观念、培养网络营销人才、加强网络安全、完善企业物流配送入手，加快网络营销的应用，增加企业的利润。

以互联网、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，给市场带来了新的营销法则：借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。本文根据网络营销原理，结合我国中小企业的现状，探讨网络营销在我国中小企业中的应用。

一、网络营销对中小企业的影响

对于中小企业来讲，网络营销的应用为它们开辟了更广阔的市场空间。网络营销的影响主要有以下几个方面：

（一）有利于扩大市场规模

网络营销使以销定产更为简便易行。企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。网络营销的实施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，而且可以减少人为的疏忽。

（二）增加了与大企业开展同步竞争的机会

互联网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入

到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得原本资金和资源相形见绌的中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。在网络环境中，中小企业也可以通过论坛，网络对话、电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨，发表意见和建议，企业就可以从市场调查了解到产品设计和定价、产品制作、销售及售后服务全过程的信息反馈，并做出适时的调整。

（三）有利于提高企业利润

企业通过电子邮件、网上电话、网上会议等方式，可以降低交通和通讯费用；利用网络多媒体推广产品远比其他媒体广告节省更多的费用。此外，网络营销可以优化企业供应链，实现网上直销，减少库存和营业面积，降低周转与管理成本，节省巨额的促销和流通费用，从而降低了产品成本和价格。据统计，在传统商务模式下，商品从订货到售出过程中的物流费用约占企业成本的18％-20％，利用网络营销优化供应链后，该费用比例降低到10％-12％。由此可知，网络营销的应用有利于提高企业利润。

二、我国中小企业开展网络营销存在的问题

（一）网络营销策略水平较低

网络营销是以互联网为主要手段的营销活动，它贯穿企业开展网上经营的整个过程。包括初期的信息发布、信息收集和开展网上交易为主的电子商务阶段。但许多企业对此并没有充分的认识，不知道如何管理、如何开展网络营销，仍然采用传统的管理体制和管理模式，使得网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，多数企业网站没有发挥出应有的作用。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上。很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍。

（二）消费者的观念仍受传统购物观念的束缚

在传统的消费市场中，人们习惯于上商场、超市购物。在网络这一个虚拟的市

场中，没有实物的刺激，只是通过图片、文字和声音等形式进行宣传。尽管有不少消费者追求个性化消费，以购物方便为目标，但更多的中国人还是不习惯网上购物。据调查，有59％的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。

（三）安全、方便的网络支付机制欠缺

开展网络营销，关键的问题是网上资金的支付与结算。然而在互联网这样一个开放的网络环境中，安全问题成为大家关注的焦点。在目前的网上交易市场中，网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段。信用卡消费并未占主导地位，网络营销的现金交易只能靠用户事前或事后交费才能完成。因而，造成了一种“网上订货、网下付款”的特殊的交易方式，极大地影响了网络营销的效率。同时，网络中存在的“黑客”，也使人由于害怕而变得更加小心。有调查数据显示，52％的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式，因而不愿意进行网上购物。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术问题是影响网络营销发展的关键。

三、加快我国中小企业网络营销应用的几点思考

为加快我国中小企业网络营销的应用，应重点抓好以下几项工作：

（一）改变营销观念制定网络营销策略

中小企业首先应走出“网络营销就是网上销售”的误区。网络营销是传统的营销活动在网络新媒体下面的延续和发展。应该从如何满足网上顾客的需求出发，制定产品策略，并实行网上定制营销，满足顾客个性化的需求。在价格、促销上要针对顾客的心理，制定相应的定价策略，如可以采用拍买、折扣等形式。可以选择好的搜索引擎，如狗狗、百度、搜狐等做市场推广的基本方法。另外，为了加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求，可采用有效的交互式营销策略——网上顾客服务。它的主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。为了提高企业的信誉度，可以在公司的主页中，公布真实的电子邮件地址、电话、公司地址、名字，展示一个真实的自己，让客户在虚拟世界中感觉到真实的存在，从而缩短彼此

之间的距离。

（二）培养网络营销人才

人才培养是一项重要而艰难的工作，应区分不同层次、依照不同形式地开展这项工作。一是培养IT技术人员，不仅对互联网、计算机等方面的科技知识，而且了解商贸与经济管理方面的知识；二是企业的决策者和各级领导，他们是推广网络营销的核心力量，其领导的企业或部门将是网络营销的最终用户和受益者，因此他们必须熟悉企业经营管理、成本效益分析等管理知识，并了解网络营销涉及的其他领域的最新技术；三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员，如计算机、网络通信、金融、物流、安全、税务、法律、外贸等专业人才；四是培养普通员工，使他们了解互联网、电子商务的基础知识，从电子邮件到电子货币的基本使用等。

（三）加强网络安全和物流配送机制

通过制定相关的电子商务法律、电子支付制度、网络营销规约等，使可能引起的纠纷做到有章可寻、有法可依、有据可查；建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序；提高网络加密技术，利用数字签名和身份验证等网络安全机制，建立虚拟专用网络，加强网络安全防范，促使更多的人放心购物；在网上建立消费者协会，维护消费者的合法权益。物流配送体系处于供应商和网上用户之间，起着规划与调度作用。在网络营销环境下实现一切商务活动，都要依赖于一个良好的物流配送体系。这就要求企业以传统物流为基础，从整体利益出发，冲破按部门分管的体制，进行统一规划和管理，建立起具有信息化、网络化、自动化、智能化、整体化、社会化的物流配送体系，满足网络营销对物流的新需求，使网络营销这一新的营销方式得以顺利进行。

四、中小企业网络营销主要方法及技巧的分析评介

目前，中小企业通过网络进行产品营销推广主要有以下几种形式：

（一）搜索引擎推广

全球最大网络调查公司CyberAtlas最近的一项调查表明：网站75%的访问量都来自于搜索引擎的推荐；另一家美国权威顾问公司最新调查“发现新网站的有效途径”结果表明搜索引擎占85%。搜索引擎作为网站推广的首选媒介，有着不可忽视