战略分析-外部环境

第二章 战略分析－外部环境

考情分析

第二章战略分析－外部环境是对制订企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。考生应按照宏观PEST 环境、行业环境、经营环境及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。在此基础上特别注意行业环境中的行业生命周期及五力分析模型两大内容，以及经营环境中的市场分析。能够区别清楚行业生命周期四个阶段的名称及各自的表现特征、五力模型中五力的定义及对五力所做的详细分析。本章基本内容框架如下图所示。

主要考点（难点或重点） 宏观环境PEST 因素 行业环境中的行业生命周期 五力分析模型

经营环境中的消费者细分

国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周期

第一节 宏观环境分析（PEST 分析）

外

部

环

境

【例题1·单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（）。

A 政治－法律环境；

B 经济环境；

C 技术环境；

D 社会环境

【答案】B

【解析】经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。

【例题2·单选题】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“NOVO”。没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是“不走”。这个

例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（）而导致企业经营受损。

A 政治－法律环境；

B 经济环境；

C 技术环境；

D 社会文化环境

【答案】D

【解析】语言差异属于社会文化的影响因素范畴。

【例题3·多选题】宏观环境PEST 分析包括（）

A 政治－法律环境；

B 经济环境；

C 技术环境；

D 社会环境；

【答案】ABCD

【解析】宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（Political factors）；经济因素（Economical factors）；社会和文化因素（Social factors）；技术因素（Technological factors）。这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称作PEST 分析。

【例题4·单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（）

A所有权风险； B 汇率风险； C经营风险； D转移风险；

【答案】B

【解析】政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险。因此B不属于政治风险。

第二节行业环境分析

一、行业生命周期――分析行业发展所处阶段

1、行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。可以简单理解为是卖方的集合。

2、行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。

产量

起步期

3、判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。

举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期

4．行业生命周期各阶段特征如下：

特征起步期成长期成熟期衰退期消费者数量少增加大众减少

产量低增加稳定减少

市场增长率较高很高不高，趋于稳定降低/负值

利润较低，甚至为负增加最高降低

竞争对手数量少，不激

烈对手数量增

加，开始激烈

对手数量最多，竞

争最激烈

对手数量减少，竞争

激烈程度降低

企业规模较小扩大最大降低/增加

产品品种单一增加品种较多减少

技术不稳定趋于稳定稳定落后

行业进入壁垒低提高最高企业退出该行业

教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。

一、起步期

无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。本土企业以较强的市场应变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能与成本等制造优势，尽可能的获

得大的OEM订单，与国际大厂进行合作联盟，经营风险相对低。在这一阶段，厂商OEM业务较为稳定，规模不断得到扩大。

二、成长期

这一时期是本土企业加大自身的研发投入，树立其自身品牌的阶段，在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会，同时面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战。在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高，在该阶段末期市场占有率甚至与海外公司基本持平。、

三、成熟期

在这一时期，行业竞争激烈，迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象频繁发生。整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值，新增用户数量减小。行业利润摊薄，部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。

四、衰退期

迫于新技术和替代产品的挑战，加上人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘化，计算与娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。

二、波特五力分析模型――分析行业竞争格局

（一）五力分别是：（1）行业新进入者的威胁；（2）替代品的威胁；（3）购买商的议价能力；（4）供应商的议价能力；（5）同业竞争者的竞争强度。

（二）这五种竞争驱动力决定了行业的竞争结构，最终影响企业的赢利能力。