市场营销学的核心理念

营销观念的四个支柱 协调营销
# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。
# 营销部门必须与公司其他部门协调 ·内部营销先于外部营销 ·成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务
对公司组织机构的“正确”理解
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
顾
高级管理
客
人员 客
利润 成长
利益有关者的满意度 顾客满意度
第一节 市场营销的核心概念
7.市场： 由那些具有特定
的需要或欲望， 而且愿意并且能
第一节 市场营销的核心概念
8.营销者： 交换双方中，更
积极，更主 动地寻求交换的一
第二节 营销观念的发展
１．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念
中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
引力 决定企业力量集中于哪些市
场 决定企业在这些市场上的地
2．营销过程
设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图
2．营销过程
计划营销方案 4
2．营销过程
组织，执行，控制营销
第二章 营销环境分析
第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析竞争分析
第一节 宏观环境分析
一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法
(2) 营销观念
第二节 营销观念的发展
营销观念的四个支柱
1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性
营销观念的四个支柱 顾客需要
# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客
需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持
顾客的关键是顾客满意。
产财
生产 营销
顾客
人 顾客 财
事 务人 生营
销事
4.顾客作为核心功能
Baidu Nhomakorabea
务 5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
第二节 营销观念的发展
5.社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润，消
费 者需要和社会利益。
第三节 营销过程管理
1．营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。
2．营销过程
1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。
6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.
8.控制 它说明将如何监控该计划.
2．营销过程
分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会
工具：企业的营销信息系统
2．营销过程
调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸
高质量产品与服务
较高质量的环境(员工满意度 )
革新突破
不断改 进工作
营销观念的四个支柱 盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
3.营销作为主要功能
和欲望，比竞争者更有效 地供给目
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
营销观念
注意卖方需要
注意买
方需要
以卖方需要为 品满足
通过产
推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
2．产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功 能多，有
特色的产品。 企业应不断改进产品的 质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不
第二节 营销观念的发展
3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购 买某一
企业的产品。 企业必须积极推销其产 品，大量
第二节 营销观念的发展
4．营销观念 认为：
企业必须正确确定目标市 场的需要
第一节 市场营销的核心概念
4.需求： 对有能力购买并
且愿意 购买的某个具体
第一节 市场营销的核心概念
5.价值： 消费者对产品满
足需要的 能力的评估 。
第一节 市场营销的核心概念
6.交换： 通过某种东西作为回报，从某
人那儿取得所要东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。
交换发生的条件： § 至少要由两方 § 每一方都有被对方认为有价值的东西。 § 每一方都能沟通信息和传递货物。 § 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 § 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 § 称心如意的。
８．营销者
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销： 个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
第一节 市场营销的核心概念
2.需要： 没有得到某些基本
满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望： 想得到这些需要
的基本 满足物的愿望。
市场营销是制造或提供我方能卖得出
去的产品
47.5%
市场营销主要是依靠广告及推销以确
保销售量
30.6%
市场营销主要依靠事先的市场需求分 析, 进而改进产品和服务 21.9%
第二节 营销观念的发展
1．生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时
买到的 价廉商品。
企业应提高生产率， 扩大生
第二节 营销观念的发展
传统的观点是
制造产品
设计产品 采购 制造 分销 服务
销售产品 价格 销售 广告／促销
营销观念下的观点是
选择价值
提供价值
沟
通价值
2．营销过程 * 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销
一个营销计划的内容
1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。
2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。
3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。
4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。
5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.
市场营销学
张庆洪 同济大学
第一章 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展 第三节 营销过程管理
销售市场 采购市场
国家
物流
企业
货币流
资本市场
收款
销售
成品仓库 装配
中间仓库 零件加工 原料仓库
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．市场
４．需求
一. 宏观环境的类型
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.社会文化环境 6.政治环境