定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望_金立印

第31卷第6期外国经济与管理Vol131No16 2009年6月Foreign Economics&Management J un.2009定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望

金立印,邹德强

(复旦大学管理学院,上海200433)

摘　要:近年来在互联网等新技术的推动下,定制化战略开始在众多行业迅速普及,越来越多的国内企业也加入到定制化行列当中。在这一背景下,关于定制化的研究也日益受到学界的关注。本文围绕产品定制化购买情境下的消费者决策问题,对国内外相关研究进行了系统回顾;重点针对定制化决策任务的特征,消费者的参考点依赖与损失厌恶对产品定制决策的影响,消费者目标及动态自我调整在产品定制过程中的作用等问题梳理了相关研究成果;在此基础上归纳了以往研究的不足,并为开展这一主题的后续研究指出了方向。

关键词:定制化;消费者决策;参考点依赖;损失厌恶;目标理论;动态自我调整

中图分类号:F270　文献标识码:A　文章编号:1001Ο4950(2009)06Ο0032Ο07

一、引　言

随着个性化需求的日益凸显,定制化产品开始备受消费者青睐。研究人员发现,与消费者偏好高度匹配(Simonson,2005)、提供过程体验和创作自豪感(Franke和Piller,2004)、传递独特的身份识别信息(Berger和Heat h,2007)等,是定制化产品受到青睐的主要原因。与标准化产品相比,消费者对定制化产品具有更高的价值感知和满意度(Franke和Schreier,2008)。对于企业而言,定制化不仅能有效改善产品的市场表现、提升销售绩效,而且在促进基于消费者参与的产品创新、培养顾客忠诚、形成差异化竞争优势方面都具有重要的战略意义。[1]

近年来,在互联网等新技术的推动下,以往只局限于汽车制造、服装等个别行业的定制化战略开始在电子产品、软件、电信、旅游服务等众多行业迅速普及,越来越多的国内企业也加入到定制化行列当中。在这一背景下,关于定制化的研究也日益受到学界的关注(Simonson,2005)。但是,国内外的现有研究成果大多从企业战略和生产流程设计等视角来探讨定制化的基本理论和实现技术等问题,而从消费者视角来探讨定制化战略有效性的研究则为数有限,[1]特别是有关产品定制过程中消费者的决策行为及其心理机制等问题的研究十分零散,缺乏统一的框架。

明确消费者在产品定制中的决策过程和心理机制,是企业成功实施定制化战略的重要前提。[2]本文对迄今为止有关定制化购买情境下消费者决策问题的研究成果进行了梳理,重点围绕产品定制过程中消费者的“非理性”决策现象,运用参考点依赖与损失厌恶、目标与动态自我调整等理论阐述了消费者定

收稿日期:2009Ο04Ο10

基金项目:国家自然科学基金重点项目《中国城市消费者行为研究———身份识别、社会认同视角下的探索》(编号:70832001)

作者简介:金立印(1976-),男,复旦大学管理学院副教授,经营学博士;

邹德强(1978-),男,复旦大学管理学院讲师,管理学博士。

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制决策过程中的心理机制;在对相关研究成果进行总结的基础上,分析现有研究的不足,并指出了深入研究的方向。

二、消费者视角下的定制化研究进展

定制的思想最早由Toffler(1970)提出,PineⅡ(1993)首次对大规模定制进行了系统论述[3],此后定制的重要性受到广泛关注,出现了大量的相关理论研究和实践应用。早期研究始于上世纪90年代,重点围绕大规模定制的概念、分类和层次,影响大规模定制成功的因素,大规模定制相对于其他生产方式的优势及局限性等问题展开。与此同时,从事机械设计与制造研究的学者针对大规模定制的相关技术和实现方法等问题进行了系统研究,所涉及的关键技术主要包括柔性制造系统、面向大批量定制的产品开发技术和管理技术等。[4]大规模定制的营销问题在2000年以后逐步引起营销学者们的研究兴趣,而从消费者角度来探讨定制化战略有效性的研究近期才开始出现,主要围绕以下几方面的内容展开。

1.消费者对定制化产品的态度、接受意愿及其影响因素。如Bardakci和Whitelock(2004)探讨了英国消费者对定制化产品的态度及接受大规模定制的影响因素;[5]Simonson(2005)构建了消费者接受定制化产品或服务的概念模型,并指出性价比、风险/回报比、产品或服务类型(必需品还是奢侈品)、求变需求、感知匹配性和吸引力是消费者是否购买定制化产品的决定因素,这些因素的影响还受到消费者对营销人员的信任、偏好构建和决策背景等变量的调节。此外,Kramer等(2007)把文化因素引入消费者定制化购买研究,并通过实证研究发现集体主义导向的消费者更乐意接受定制化推荐。[6]

2.定制化购买情境下消费者多次选择行为的模型化。与产品选择任务相比,产品定制任务具有其独特的内在属性:(1)产品定制本质上是多个产品属性组合的过程,消费者必须对产品属性(及其水平)或附加项目进行取舍(而不是在竞争产品之间进行权衡),厂商根据消费者的多次选择才能定制出完整的产品。[7]因此,产品定制是一个比较复杂的多步骤决策任务。(2)产品定制是一个有序的动态决策过程,消费者对各个产品属性(及其水平)或附加项目进行连续选择,最终形成完整的产品,每次选择不是孤立的,相互之间可能存在一定的内在联系。[8]一些研究人员正是基于产品定制任务所具有的上述特征,开发了用于研究定制化购买情境下消费者多次选择行为的模型。如Liechty等(2001)利用通过选择菜单实验(choice menu experimentation)收集来的数据,对以多个选择变量作为因变量的离散选择模型(MV P模型)进行了估计,该模型为找出定制化购买情境下消费者多次选择行为之间的相关性提供了一种新方法。[8]

3.消费者对产品定制模式的偏好和决策问题。产品定制化购买是有别于产品选择的新型决策行为,而目前学者们对于定制化购买情境下的消费者决策过程及其影响因素还知之甚少。[2]在定制化情境下,确定各种不同的产品定制规则、选择方式(如供定制选项的呈现方式)和定制模式究竟会对消费者的选择行为产生怎样的影响,是一个兼具基础理论和营销实践意义的重要问题。尽管如此,目前这方面的研究才刚刚开始。2005年,Dellaert和St remersch采用实验法分析了消费者喜欢特定定制模式的原因。他们发现,定制界面复杂性和消费者感知到的定制产品效用是影响消费者是否参与定制的主要因素,同时消费者经验会起到调节作用。[1]Levav等(2008)通过服装和汽车定制实验发现,产品属性的呈现顺序会影响消费者对各属性水平的相对偏好。[9]

除了上述内容之外,还有一些学者对定制化购买情境下的消费者感知、体验和满意度等问题进行了探讨。例如,Guilabert和Dont hu(2006)开发了用于测量消费者定制化敏感性(customer customization sensitivity)的量表;[10]Kurniawan等(2006)对产品选择和产品定制任务中的消费者决策质量进行了比较,发现参与产品定制的消费者对产品本身和定制过程都更为满意;[7]Franke和Schreier(2008)发现消费者对定制产品具有更强的特殊感,并指出这是影响消费者积极体验和产品定制参与意愿的重要因素。 总体来看,迄今为止,关于定制化的大量研究均是围绕企业战略和实施技术等问题展开的。尽管

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