现代推销理论与技巧第三章

本要素。如何实现三者之间的协调，保证顾客实际 需求得以满足，企业销售任务得以完成，成为广大 推销人员共同关注的问题。
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吉姆公式也可称为产品（Goods）、公司 （Enterprise）、推销人员（Man/Myself）三角 公式，如图3-1所示。即推销人员必须相信自己 推销的产品（G）、相信自己所代表的的企业 （E）、相信自己（M）。吉姆公式强调培养推销 人员的自信心，推销能否成功与推销员的自信
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“我希望你们都记住，做营销最重要的 不是推销产品，而是推销自己。”
-----乔· 吉拉德 （世界头号营销大师）
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推销品是推销活动的客体，是指被推销人员所推销 而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。 推销品包括商品（Commodity）、服务（Service） 和观念（Ideal）。因而，商品的推销活动，是对有 形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种 物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程， 是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。
【反之，顾客则可能不再重复购买，还可能向其他消 费者做反面宣传。】
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组织购买者是指工商企业、政府部门和其他各种
事业单位、群众团体，为加工制造产品、集团消费 和再授给其他顾客所进行的购买。 组织购买者都具有组织购买、生产、消费的共同特 征。但生产者和中间商的购买，都以营利为目的， 其所购产品和服务进入生产或流通领域，而政府及 其他非营利机构的购买，与个体消费者购买相似， 没有盈利的目的，所购产品进入消费领域。
1.推销人员应履行的七项职责； 2.推销人员应具备的基本素质和能力； 3.推销品作为整体产品的含义； 4.对推销品质量的正确认识； 5.个体购买者的特点及购买决策过程； 6.组织购买者的特点； 7.吉姆公式及推销要素的协调。
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第一节 推销人员 第二节 推销品 第三节 顾客 第四节 吉姆公式与推销要素协调
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（二）形式产品 （是指核心产品借以实现的具体表现形式。产品的基本
效用必须通过特定形式才能实现。它由五个特征所构成， 即品质、式样、特征、商标及包装。） （三）期望产品 （是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关 的一整套属性和条件。） （四）延伸产品 （是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各 种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装 、维修、 送货、技术培训等。） （五）潜在产品 （是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品 的可能变体。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋 势和前景。）
解决能力上。这是因为使用价值是影响顾客购买 决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素 。
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推销人员必须善于巧妙地把产品的使用价值观念传 递给顾客，也必须善于分析各种产品的使用价值， 还要精于把产品的基本效用与顾客的基本需要结合
起来。这就是推销品的效用层次理论的核心 观点。具体包括以下几点：首先，推销人源自必须认识到自身产品的基本效6
美国的一项调查表明，超级推销人员的业绩是一般 推销人员业绩的300倍。在许多企业，80%的业绩 是20%的推销人员创造出来的。而这20%的人并不 是俊男靓女，也非个个能言善辩，他们唯一相同之 处是都拥有一些迈向成功的特质和奋斗精神。到底 什么样的人适合于做推销工作呢？这是任何一家企 业的销售经理在选拔推销人员时都需要考虑的问题。
用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。任何 一种产品或劳务，都有其特定的用途，但顾客并非 只用在生产商最初设计的用途上。
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表3-1 部分产品的使用价值表
推销品 计算机 保险 豪华汽车
洗碗机
推销品的使用价值观念 工作效率高、簿记绝对可靠 避免发生意外事故，保障个人权益，面授经济损失 旅游安全舒适，有达官贵人的气派
节省劳动力
。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。
资料来源：海因兹· 姆· 戈德曼.推销技巧.北京：中国农业机械出版社，1984:4-5.
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其次，应向所有购买者推销产品的使用价值观念。
在直接向最终使用者推销产品时，应推销产品的使 用价值观念。
第三，推销人员应明确推销品能使顾客获得某种益
处，能向顾客提供解决所面临问题的方法。
心有着密切的关系。
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公司（E）
产品（G）
图3-1 吉姆公式
推销人员（M）
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企业在销售产品之前，要对推销人员进行产品知识 的培训：
首先，要在实施的基础上想推销人员进行解释，用各种
方法想推销人员说明他所推销产品的优点，并且根据不断 补充和更新的资料，将自身产品与同类竞争品加以比较， 使推销人员清楚地知晓他所推销产品的优点，从而对产品 的价值有一个全面的认识。
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产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费
可满足购买者某种欲望和需要的任何东西，包括有 形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思等。 几年来，营销大师菲利普· 科特勒等学者倾向于使 用五个层次来表述整体产品概念。 （一）核心产品 （核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益 和效用。他是产品整体概念中最基本的部分，是顾 客购买产品所真正要寻求的东西。从根本上说，每 一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。）
己的产品，对自己的产品充满信心；
2.20%基本合格的推销人员，他们能够正确认识
自己所推销的产品，并积极宣传产品的长处；
3.60%的推销人员属于得过且过的一群，他们谈
不上对自己所推销的产品有什么热爱和信任，知识 不得已而为之。
评判推销人员 的法则
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推销人员可以自由的选择企业，因此他对自己选择 的企业首先应该是满意和信任的。相信自己所工作 和代表的企业是从事推销工作的重要前提。公司应 当有计划地对推销人员进行认真的培训与指导，使 他们了解公司的声誉、历史、规模与发展前景，使 推销人员相信企业是为客户提供良好产品与服务的 企业，是有前途和发展潜力的企业，能提供推销人 员发挥才能实现自我价值的机会，从而使其一切活 动完全纳入行业行为中，并以成为企业一员而骄傲， 对企业保持认同感和忠诚。
最后，就推销品的使用价值观念而言，不仅有形产
品具有，而且像保险，金融，旅游，咨询等无形产 品也同样具有。
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顾客是接受或购买推销品的个人或团体，没有顾客
的购买，推销品就不能卖出去。根据顾客所购推销
品的性质及使用目的，推销对象可分为个体购买 者和组织购买者。
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个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需
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推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体， 是商品推销活动得以实现的关键，在推销要素中占 有重要的地位。
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推销人员的职责是指推销人员必须承担的工作及其 责任。推销人员的职责应包括以下几个方面： （一）开发潜在顾客 （二）传递商品信息 （三）销售企业产品 （四）提供多种服务 （五）协调买卖关系 （六）建立联系
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1. 相信自己只要想干好，就一定能干好，对自己
充满信心，对自己充满信心，拥有了自信才能在客 户面前表现得落落大方，并感染、征服消费者，提 高成交率；
2. 对推销职业充满信心，将推销视为一种为消费
者造福利、提供方便的职业，视为国民经济发展不 可缺少的一环，由此而产生爱岗敬业的动力。
推销人员的自信心建立在经 过专业技术培训和掌握成功 的推销经验的基础之上。
并使用商品获得利益，从而为顾客解决实际问题；
3.是推销人员在顾客需要处于潜在状态时，通过运用推
2.影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一 定影响的人。
3.决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面做 出部分或全部决定的人。
4.购买者：实际购买产品或服务的人。 5.使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
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1.忠诚你的公司 2.购买公司更多的新产品，提高购买产品的等级 3.为你的公司和品牌、产品说好话 4.忽视竞争者的品牌和广告，并对价格不敏感 5.向公司提出产品、服务的建议 6.由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
力量对付哪些影响购买的主要人物？ 6.如果是大客户，应尽可能多接触，甚至“生活”
在一起。 ……………………………….
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如果你没有特别的价格优势，那么你必须在 客户那里有朋友，这个朋友不是别人，就是正 在使用你竞争对手产品并发现问题最多的那些 人。
-----埃克森美孚老练的销售代表
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现代商品的推销少不了推销人员（推销主体）、 推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基
其次，要不断地向推销人员反馈他所推销产品的信息，
是推销人员了解到塔索推销的产品已成功打入了哪些地区 和市场，掌握了这些有关产品的市场信息后，就可以在推 销洽谈中是推销人员自身增强信心，同时也有利于其说服 顾客。
最后，推销人员在推销前，应当亲自试用一下他的产品，
并且还要学会怎样欣赏产品。
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1.20%的推销人员时专家和成功者，他们熟悉自
要而购买或接受某种推销品的个人。购买的东西主 要是消费品，所购产品和服务直接进入生活消费领 域。推销人员必须研究消费者市场，因为只有消费
者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。生
产者市场虽然购买数量很大，但其最终服务对象还 是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转 移。
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1.发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的 人。
是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在向顾客推
销时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素，
任何产品质量不管怎样，都必须符合顾客的特殊需 要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量 再好，也不能成为推销品。在推销洽谈中，推销人
员不应将质量作为交谈的重点，而应把焦点集中
在产品的实用性上，强调产品对顾客的实际问题的
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1.说服能力 （口头功夫、为人处世、随机应变、倾听的技巧） 2.社交能力 （为了某种目的运用语言或非语言方式相互交换信息，
进行沟通、协调、合作、联系的能力。） 3.洞察能力 （抓住细枝末节、察言观色） 4.应变能力 （遇事不惊、随机应变、并立即提出对策） 5.创新能力 （用新招、出奇招）
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1.采取先易后难的循序渐进方法，先寻找容易达
成交易的顾客，其后再对付难缠的业务，这就能够 逐步增强推销人员的自信心；
2.在推销失败时决不放弃，若能常常回忆自己的
成功，就可以保持旺盛的推销热情和积极性。
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1.推销人员在整个推销进程中，始终处于支配的地位； 2.是推销人员帮助顾客确定购买商品的目的，通过购买
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1.思想素质 （诚实、正直、自信、职业道德、事业心） 2.文化素质 （丰富的专业知识、广博的学习兴趣、高雅的个性以
及修养） 3.业务素质 （掌握企业、产品、客户、市场、推销及相关法律方
面的知识以及推销的技能） 4.心理和生理素质 （稳定乐观的情绪、积极进取的精神、坚定不拔的意
志、端庄不俗的外表、强健的体魄）
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产品质量是顾客进行购买决策时考虑的一个因素， 但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。顾客的 购买决策重视质量，并不意味着推销人员在推销活 动中要一味地宣传产品的优质，而忽视顾客的需要。
所谓产品的质量（形式产品之一）是指向顾客提供 的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。
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质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则
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1.使用者，即组织内部使用某种产品或服务的人员 2.影响者，即是影响采购决策的人员，通常在产品规格、
性能方面有决定性作用
3.决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员 4.批准者，有权批准决策者或采购者所报采购方案的人
员
5.采购者，即具有选择供应商并商定购销合同权利的人
员
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1.谁是购买决策的主要参与者？ 2.他们对购买决策的影响表现在什么方面？ 3.影响力有多大？ 4.决策参与者用什么标准来评估购买行为？ 5.如果购买决策参与者太多，推销人员应怎样集中
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任何商品推销活动得以实现均必须具备三个 基本要素，即推销人员、推销品和顾客（现在也 有人把推销信息归为推销的第四大要素）。其中， 推销人员和顾客是商品推销活动的主体，推销品 则是商品推销活动的客体。商品的推销过程，即 是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定 有形或无形商品的过程。三个基本要素相互联系、 相互制约，作为推销活动的发起者的推销人员应 尽力协调好三者之间的关系，确保推销目标的实 现。