房地产策划师(基础知识)

房地产策划师（基础知识）第一章职业道德基本知识第一节房地产策划师职业道德一、房地产策划师职业道德的概念1、在房地产策划师这个职业逐渐走上正轨的过程中，从业是面临的最大挑战不只是能力问题，更是一个道德风险问题。

2、房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师应遵循的行为准则。

房地产策划师职业道德是指其从业人员道德行为和道德关系普片规律的反映，是当代社会对房地产策划师职业行为基本要求的概括，是房地产策划师职业的社会关系在道德生活中的体现。

二、房地产策划师职业道德规范“大力倡导爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会的职业道德”这句话所概括的五个方面的内容是所有行业都应当遵循的公共性的职业道德准则。

三、房地产策划师职业守则根据国家经济贸易委员会、中华全国总工会联合发布的《关于进一步加强商业职业道德建设的意见》（2002 年9 月25 日执行）与劳动和社会保障部颁布的《房地产策划师国家职业标准（试行）（2006 年 1 月17 日起施行）对策划师职业道德的要求，房地产策》划师应遵守以下职业守则：1、遵纪守法，尊重知识产权，尊重知识产权的根本出路在于创新2、忠诚敬业，恪尽职守3、公正诚信，杜绝欺诈第二节房地产策划师职业素养一、房地产策划师职业的基本知识结构1、企业策划知识2、房地产经济知识3、市场营销知识4、项目管理知识5、城市规划及建筑设计知识6、人文基础知识，社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划时的思想依据7、房地产政策与法规知识，房地产政策与法规有两部分1）与房地产行业相关的基本政策与法规，如劳动法、合同法、城市规划法、金融法规等；2）是房地产行业的基本政策与法规，如土地管理法、城市房地产管理法、土地出让条例、房地产开发建设基本法规等；8、房地产策划基础知识与专业能力1）房地产策划基础知识包括：房地产开发知识、城市规划知识、房地产策划知识、房地产项目规划设计知识、房地产投融资知识、房地产市场营销知识、房地产物业管理知识等2）房地产策划专业能力包括：房地产市场调研与定位、房地产投资策划、房地产营销策划、房地产售后服务和物业管理等；二、房地产策划师的职业素质1、对民族传统文化和人文精神有普遍的认识2、对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解3、对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识4、对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较全面的了解5、对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识6、深谙各种广告、品牌传播理论的精髓，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力7、对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行的能力8、对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识三、房地产策划师的职业能力1、掌握全局的能力2、充分的实战经验3、出色的创新能力4、敏锐的洞察能力5、较强的合作能力第二章房地产策划基础知识第一节房地产开发一、地产作为一种经营形态，是指土地财产，实在一定的土地所有权关系下作为财产的土地。

二、我国在总结近几十年来城市建设正反两方面经验教训的基础上，借鉴各国优良模式，提出了“统一规划、统一开发、统一建设、统一管理”的建设方针，这一方针充分体现了现代城市建设和发展的客观规律。

三、房地产开发根据开发的统一性、配套性的程度，又分为单项开发与综合开发两种。

四、建设卫星城就是一种大规模建设新区的开发。

五、综合开发是指土地开发以及房屋和有关的市政、公建配套设施结合起来进行建设的开发方式，这种开发方式也是目前我国绝大多数房地产开发企业采取的一种开发方式。

这种模式又叫城市综合体或者都市综合体。

六、房地产开发的特点：房地产开发是房地产业中最基本、最主要的物质生产活动。

房地产开发最本质的特征是综合性，不是风险性。

七、房地产开发程序房地产开发程序分为四个阶段，即项目立项阶段、项目前期准备阶段、项目建设阶段、项目销售及售后服务阶段；1、项目立项阶段1）进行投资机会研究首先是对投资地区和投资环境进行研究、分析；2）可行性研究报告的包皮工作是将可行性研究报告上报至政府主管部门及贷款银行，由其进行项目评估和对可行性研究报告进行评估，项目评估的投资估算精度为±10％；2、项目前期准备阶段1）施工许可证应当由建设单位（即开发商）而不是施工单位负责申请领取，并且要在开工前办理；2）拆迁安置是一项政策性很强的工作，其依据是国务院颁发的《城市房屋拆迁管理条例》《国家征收补偿条例》建设部发布的《城市房屋拆迁单位管理规定》3）房屋拆迁一般有三种方式：一是政府组织统一拆迁，由由政府统一组织或选择有拆迁资质的单位，对拆迁范围内的房屋统一拆除，对被拆迁人统一补偿和安置；二是拆迁人自行拆迁，对被拆迁人进行拆迁补偿和安置；三是拆迁人委托具有房屋拆迁资质的单位进行拆迁，受委托单位完成拆迁的全过程，并收取相应的费用；3、项目建设阶段4、项目销售及售后服务阶段城市规划第二节城市规划一、城市规划是人类为了在城市的发展中维持公共生活的空间秩序而作的未来空间安排的意志，因此，从本质的意义上，城市规划是人居环境个层面上的、以城市层次为主导工作对象的空间规划。

二、城市规划的原则1、人工环境与自然环境相和谐的原则2、历史环境与未来环境相和谐的原则3、城市环境中各社会集团之间社会生活相和谐的原则三、城市规划的调查研究工作一般有现场踏勘、基础资料的收集与整理、分析研究三个方面。

分析研究是调查研究工作的关键。

四、城市总体规划的期限一般为20 年，近期建设规划期限一般为 5 年。

五、局部调整的决定由城市人民政府作出，并报同级人民代表大会常务委员会和原批准机关备案。

第三节房地产策划一、房地产策划的概念和本质（如何看待房地产策划？未来的趋势发展？概念本质、程序本质、地位、作用等等）1、房地产策划的概念1）房地产策划是以概念设计为中心进行的；2）概念设计是项目开发的总体指导思想，是项目的“灵魂”　；2、房地产策划的本质1）市场性；2）地域性；3）前瞻性；4）系统性；5）创新性；6）操作性；7）效益性；二、房地产策划的地位与作用1、房地产策划的地位房地产策划作为企业策划的组成部分，在社会经济工作中越来越处于重要地位。

1）房地产策划在知识经济时代属于智力型产业，能为企业创造社会价值和经济价值；2）房地产策划在策划咨询领域中处于领先、主导地位；3）房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手；4）房地产策划在房地产开发项目中自始至终贯穿在一起，为项目成功开发保驾护航；2、房地产策划的作用房地产策划的作用，概括起来主要有以下几点：1）房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差；2）房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地；3）增强企业的管理创新能力；4）能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势；5）提升楼盘价值和附加值；三、房地产策划的原则和内容1、人文原则1）人文原则是房地产策划的一个独有原则；2）“名牌的背后是文化”“亲水住宅”主题就是吻合了人们的民族心理和地方习，俗而得到认同的；2、房地产市场策划是房地产项目前期策划的基础性工作3、房地产销售策划是房地产营销策划中最主要的一项策划工作4、房地产形象策划的主要内容有：1）房地产文化定位；2）房地产形象定位；3）房地产命名策划；4）楼盘形象设计；5）楼盘形象包装；6）房地产品牌策划；5、房地产策划程序的内容1）第一阶段：项目洽谈阶段；2）第二阶段：组建机构阶段；3）第三阶段：项目调研阶段；这一阶段是整个策划代理工作的重头戏。

4）第四阶段：项目研讨阶段；5）第五阶段：提交报告阶段；这一阶段的重点是保证策划成果的质量。

6）第六阶段：实施方案阶段；6、战略策划的方法1）战略策划模式由于是从宏观战略的高度来策划项目的，因而最适宜操作大盘项目；2）战略策划模式对策划人各方面的素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能胜任；7、房地产全程策划模式是目前在全国房地产行业广泛而流行的一种房地产策划模式8、品牌策划以建立品牌为中心，品质是品牌的基础，品牌策划推广分为“人工造雨”　、“筑池蓄水”“开闸泄流”“持续蓄水”等四个阶段9、品牌策划推广有“筑巢引凤”“盆景示范”“借花献佛”“马良神笔”“巨量广告”　五种方法10、品牌策划有“软性推广工程”　、“公关活动工程”　、“口碑工程”　、“公关危机工程”　、“卖场的包装工程”“形象工程”等六个工程、11、产品定位----在产品调研的前提下，对产品恰如其分地确定具体位置，包括目标客户定位，这是最重要的四、房地产策划的发展历史1、房地产策划产生的原因据有关资料显示，房地产策划孕育产生是从1993 年开始的2、房地产策划发展的历史阶段1）单项策划阶段（1993 年 6 月—1997 年 3 月）；广东顺德“碧桂园”　。

此阶段是以广东顺德“碧桂园”成功推向市场作为起点、标志的。

1990 年至1992 年间台湾销售专家仇福宪女士对广州“世界贸易中心大厦”进行推广销售，首推“卖楼花”理念等，王志纲持“名牌的背后是文化”　的理念，给“碧桂园”项目赋予“给你一个五星街的加”的全新生活方式，他指出“好项目不是找来的，而是策划出来的”　，他认为“精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提”　；2）综合策划阶段（1997 年 4 月—1999 年 6 月）；3）复合策划阶段（1999 年7 月—2001 年 4 月）；所谓“泛地产”　，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。

“泛地产”理念是对“概念地产”理念的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响较为深远。

“概念地产”顶峰—“SOHO 现代城”　。

4）整合策划阶段（2001 年 5 月—2006 年 5 月）；城市策划是从城市经营的提出开始的，最早提出城市经营理念的是大连市。

5）创意策划阶段（2006 年 6 月至今）；第四节房地产项目规划与设计一、项目规划设计的原则要保持规划设计与市场定位的一致性，在规划设计时，必须遵循以下原则：1）规划设计定位时，要以人为本；2）规划设计必须符合项目定位；3）规划设计应考虑将来物业管理的方便4）规划设计应考虑项目营销的方便。

营销在规划设计上有两个基本要求：一个是卖点，另一个是卖相。