兰乔圣菲房地产三期销售策略及工作安排

SWOT分析总结：机会的利用与威胁的规避
利用机会点：
1. 嘉金高速；长宁、外环天山匝口；需要考虑设置户外引导 动线
2. 北青公路、京沪高铁、虹桥交通枢纽，需要做未来区域规 划模型，为客户塑造未来憧憬
3. 针对台商学校、韩国学校等进行摸点；学校、工地围板的 树立
规避威胁点：
1. 同区广告扩大宣传化，多种营销渠道的运用，扩大客源面 2. 利用大市政环境作宣传，扩大客源导入 3. 产品特质性描绘，区分与竞品的特质，统一说辞
型
数(套) 数(套)
独栋别 墅
213
135
联体别 墅
114
85
网球公 寓
121
63
余量 (套) 78
29
58
最大成 交值
(月/套)
最小成 交值
(月/套)
月成交 均值(套)
19
1
6
31
0
20
——
——
4
数据来源:上海易居研究院
市场总结
1. 2006年一季度，上海住宅成交量呈现回暖迹象 2. 全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交
兰乔圣菲与圣马利诺·桥营销比较
兰乔圣菲一、二期成交情况
时间 2004年 2005年 2006年
总计
成交套数 64 23 2 89
兰乔圣菲一、二期客源特征
1. 朋友介绍近半数；路过客户达三成 2. 外籍、港台、中国客户三足鼎立，基本都有海外生活经历 3. 35-45岁年龄段占6成，45-55岁达到1/4 4. 三、四口之家主导，三口之家偏低总价， 四、五口之家偏高总价 5. 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数
西郊庄园
项目概况： 占 地：73万㎡ 容积率：0.2 总户数：238套 产品规划：独栋 独栋别墅：270-800㎡ 价格范围：40000-45000元/㎡ 总价范围：1200-6000万
西郊庄园营销策略
主打： 显赫人生； 强调0.2低容积率，大花园
广告语： 1000-3000平米私家大花园别墅、私家庄园、私家岛屿、私家城堡 皇家棕榈园别墅、皇家后花园别墅、皇家中心湖别墅
维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在 压力 3. 叠加别墅供应量小，未来可能出现供大于求状况 4. 华漕板块未来独栋别墅竞争压力较小；主要竞争将 来自外区甚至全市同质产品
同质楼盘营销策略研究
同质楼盘营销策略分析
选择条件
1.容积率相近 2.物业形态、风格、品质相同 3.区域半径大致相同 4.目标客户相同 5.深圳、本地品牌开发商, 品牌认知度相同
圣得恒业
项目概况： 占 地：24万㎡ 容积率：0.343 总户数：209套 产品规划：独栋 独栋别墅：298-518㎡ 联体别墅：225-250㎡ 价格范围：22000元/㎡ 总价范围：600-1000万
圣得恒业营销策略
主打：建筑风格
广告语： 1. 纯正西班牙别墅，复兴老上海风情 2. 纯正西班牙古典别墅
圣马利诺·桥
项目概况： 占 地：11.7万㎡ 容积率：0.33 总户数：105套 产品规划：独栋 独栋别墅：310－420㎡ 价格范围：18500-23500元/㎡ 总价范围：600-700万
圣马利诺·桥营销策略
主打：建筑风格；东方国际社区 媒体投放偏向户外；结合渠道营销 蓄水周期长
广告语： 浦东东方世纪国际别墅社区内 自然拙朴外表，纯正南加州风情别墅原版再现 手工无价
中海翡翠湖岸
项目概况： 占 地：35万㎡ 容积率：0.25 总户数：218套 产品规划：独栋 独栋别墅：306-533㎡ 价格范围：15000元/㎡ 总价范围：400-600万
中海翡翠湖岸营销策略
主打： 佘山概念；湖景、会所
广告语： 大湖格局，名园大宅 以230000平方米私家园林，60000平方米湖景定义自然
圣塔路斯
项目概况： 占 地：15万㎡ 容积率：0.3 总户数：130套 产品规划：独栋 独栋别墅：270-560㎡ 价格范围：14000-18000元/㎡ 总价范围：350-600万
圣塔路斯营销策略
主打： 南加州建筑风格； 佘山
广告语： 1. 南加州至纯风情 2. 升级版的加州艺墅 3. 位于佘山别墅板块，原汁原味南加州风格别墅社区
兰乔圣菲一、二期
项目概况： 占 地：35万㎡ 容积率：0.27 总户数：179套 产品规划：独栋 独栋别墅：280--470 ㎡ 价格范围：25000元/㎡ 总价范围：700-800万
兰乔圣菲一、二期营销策略
主打：建筑风格；美国学校
广告语： 四大国际学校，营造国际教育社区 没有一定高度，不适合如此低调
兰乔圣菲三期
销售策略及近期工作安排
上海房屋销售（集团）有限公司
报告提纲
1. 市场供求及余量 2. 同质楼盘营销策略研究 3. 兰乔圣菲三期SWOT分析 4. 兰乔圣菲三期销售策略 5. 近期工作安排
市场供求及余量
上海市住宅成交分析
04年3季至06年1季全市商品房供求分析
万平米 1600
1400
兰乔圣菲风格特征
南加州风格
SWOT分析
优势分析
S（优势）
1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区 2. 兰乔圣菲品质在客户感好 3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能材料等； 面积控制好，利于控制总价 4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性
劣势分析
W（劣势）
1. 北青公路拥堵，长宁高端客户导入不畅，难以引入 2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广， 易产生产品卖不掉之嫌，缺乏新鲜感 3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄，需要长 时间才能扩大
独栋别墅
5695
4323
1372
549
62
数据来源:上海易居研究院
上海市别墅预计新增量
06、07年预计新增量将突破200万平方米
10%
38%
17%
8% 27%
宝山 奉贤 南汇 青浦 松江
数据来源:上海易居研究院
华漕板块别墅成交分析
2004年7月1日至2006年3月31日华漕主要楼盘成交统计
产品类 供应套 成交套
策略思考
1. 兰乔圣菲一、二期主打美国学校，客源吸纳易受限 2. 若再打风格特点，易产生审美疲劳 3. 区域内：西郊庄园，西郊林茵湖畔、金色西郊城、上海西
郊河畔家园的“西郊”概念，可以看出“西郊”概念已经 为客户所认可。因此兰乔圣菲应考虑“西郊”概念；同时 结合国际社区概念 4. 应考虑放大客源面通路，前期引导考虑客源性价比的比较
2. 充分利用万客会、易居会、房展会的客户积累，达 到前期蓄水。
3. 价格开盘应与区域行情价同步，从而带动销售
前期销售策略
前期营销攻略计划表
工期 策划 企划 活动 媒体 包装 业务
2月 3月 4月 5月
总包 进场
样板区 封顶
营销策划报告 总精神、文案
设计 制作
形象 产品 楼书 楼书
6月
7月
价格表
兰乔圣菲三期同质已售楼盘
同质已售楼盘
南加洲风格同质楼盘
其他同质楼盘
1. 兰乔圣菲 2. 圣马丽诺·桥 3. 圣得恒业花园 4. 圣塔路斯 设计公司同属：美国JWDA设计事务所
1. 西郊庄园 2. 中海翡翠湖岸
兰乔圣菲三期同质楼盘分布
兰乔圣菲三期
西郊庄园
中海翡翠湖岸 圣塔路斯
圣得恒业
圣马利诺桥
同质楼盘蓄水时间分析
圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果总结
1. 客源导入主要途径： A. 介绍客，引导旗、现场包装 B. 《上海楼市·租售情报》杂志
2. 户外广告效果好 3. 利用活动打开通路
圣马丽诺·桥未购介绍比例高，针对此特性举行了SP活 动，由此打开了客源通路！
同质楼盘策略总结
1. 主打卖点多为产品建筑风格 2. 营销手段多通过户外媒体； 3. 利用活动，结合渠道营销
2. 06年1季度成交量上扬，需求量自05年以来首次大于供应量 3.06年成交量集中在三月，市场暖流初现，局部楼盘出现价格走高迹象
上海市别墅成交面积分析
2004年7月1日至2006年3月31日别墅成交统计
产品类型
供应套数 (套)
成交套数 (套)
余量 (套)
最大成交值 最小成交值
(月/套)
(月/套)
交通条件分析
规划拓 宽8车道
本案
外环wk.baidu.com-5公里
规划中 的交通 大枢纽
虹桥机场-6公里 人民广场-18公里
区位特征
韩国学校
台商子弟学校（06-6-30进驻）
美国学校
西郊林茵湖畔
158项目
英国学校
兰乔圣菲三期
网球公寓 西郊庄园
新加坡学校
产品规划
兰乔圣菲规划指标
净用地 容积率
A3/A3a B3 C3
圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果分析
媒体 Shanghai Daily
都市精粹 In
That’s Shanghai 邮寄DM
罗山路看板 唐镇看板 南浦大桥高炮 南北高架高炮
来电 16 8 0 7 104 76 108 67 39
来人 1 1 1 3 68 35
105 9 19
成交（售） 0 0 0 0 2 2 3 0 1
圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果分析
媒体 新民 已购介绍 未购介绍 福布斯 理财周刊 上海楼市·租售情报 金卡生活 双休日周刊 东航杂志 国航杂志
来电 30 0 103 15 7 142 3 2 3 2
来人 4 22
235 3 1
150 2 2 4 2
成交（售） 0 5 24 0 0 9 0 0 1 0
圣马利诺·桥案中阶段媒体投放效果分析
媒体 引导旗 现场包装 环球时报 房展会 其它杂志 电视 派发DM 网络 其它 合计
来电 220 60 25 31 15
1 9 71 18 1182
来人 140 134
0 33 3 0 7 10 23 1017
成交（售） 6 7 0 0 0 0 2 0 1 63
客源定位
1. 受本案建筑风格吸引，社区内美国学校等国际学校 吸引的望子成龙型客源
2. 虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户 3. 上海西区地位显赫型客户 4. 全市范围漂移性客户，多为本案建筑风格吸引
客源区域导入
周边 虹桥、古北
全市范围
销售策略
总体销售策略
1. 预售许可证应根据前期蓄水状况确定推案量后再分 批领取，以保证开出一批房源即去化一批。避免开 出大量房源销售不尽，使客户产生滞销误解。（B区 以9套为一批）
1200
1000
800 600
400
200
0 04年3季 04年4季 05年1季 05年2季 05年3季 05年4季
06年1季
成交走势
供应面积 成交面积
数据来源:上海易居研究院
1. 2004年7月1日网上交易以来，全市供应54,224,865 m2 ;累计成交 47,280,199 m2 ;余量为6,944,666 m2
兰乔三 期样板 区开放
开盘 策略
房型 手册
8月
开盘
9月
特刊
开盘活动
保持媒体热度 围板
分期销售计划
户外 广告
软文报导炒作
开盘形象广告 开盘广告
市区售 楼处
现场售楼 样板房 处开放 开放
业务员进场、开 通看房班车
10月
前期销售道具准备
1. 户外POP设立 2. 水晶体模型 3. 三维电子楼书 4. VIP贵宾联名卡
圣马利诺·桥成交情况
时间 2004年 2005年 2006年
总计
成交套数 74套 22套 1套 97套
圣马利诺·桥客源特征
1. 朋友介绍超过半数；没有过路客户 2. 浦东区域客源为主(唐镇、张江、金桥、陆家嘴)、部分外地客源、
少量外籍客源 3. 年龄集中于35-45岁 4. 四口之家居多 5. 考虑就读东方世纪学校比例较小，无子女就读于世纪学校内
楼盘名 称
总户数
公开时 间
开盘时 间
蓄水时 间
开盘成 交
累计 成交
余量
圣得恒 业花园
209
2003.9. 30
2004.10 .30
13个月
33套
98套
111套
圣塔 路斯
33 2005.4 2005.4 0个月
0
3
127套
圣马利 诺桥
105
2004.1. 2004.5.
1
1
5个月
31套
97套
8套
数据来源:上海易居研究院
D3/D3a E3
F3/F3a G3
10.33万m2 0.31
272.0 m2 267.2 m2 289.7 m2 305.0 m2 334.4 m2 373.6 m2 444.4 m2
总建面 总户数
24套 13套 12套 23套 13套 12套 3套
3.16万m2 100套
24% 135 12% 23% 13% 12% 3%
机会点
O（机会）
1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、虹桥交 通枢纽的建设将改善本案交通出行条件
2. 嘉金高速即将通车，出行条件改观 3.上海楼市回暖，持币观望客户开始购房 4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源
威胁点
T（威胁）
1. 市场整体供应量大，特别是独栋别墅产品 2.市场回暖，需要关注政策的威胁，如物业税的出台等 3.区域内客源逐渐消化殆尽的威胁，独栋别墅尤甚 4. 西郊·林茵湖畔等同质楼盘的竞争威胁