汽车定价策略.pptx
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31
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
32
一、新产品定价策略 二、产品寿命周期定价策略 三、竞争定价策略 四、产品组合定价策略 五、心理定价策略 六、地区定价策略
33
1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） 3.适中定价
34
高位定价，降价补偿
标致307于2004年6月正式上市，定价为 12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全 系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格 补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍， 当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的 降价行为”，可谓名利双收。
第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随 着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。 即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对 GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级 车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异， 但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。
响因素有效地联系起来？
27
七、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
确定汽车价格 调整汽车价格
28
成本导向定价 竞争导向定价
需求导向定价
29
总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
成本导向定价
30
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
10
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
产品生命周期
17
产品生产规模对成本的影响
成 本
成本与规模的关系
批量
18
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期 衰退期
成本
销量
时间t
成本与产品生命周期的关系
19
利润导向 销售导向
竞争导向
质量导向 渠道导向
利润最大
化、目标
利润、适 度利润
扩大市场
占有率，
销售额最 大化
2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税
15
汽车定价目标 汽车产品成本
市场供需 市场竞争因素
其他因素
汽车产品 价格
16
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
生产规模
影响产品成本 的主要因素
产品质量 产品品种 成本结构
《汽车营销》
1
第七章 汽车定价策略
核心问题：
1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。
2
某调查机构对北京的400多名车主的调 查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。 试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？
2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？
23
福克斯的PK对手是谁？
标致307
宝来 凯悦HRV
24
1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
25
用户认为影响汽车价格的主要因素
26
讨论问题：
如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影
3
用户购买的主要原因
4
高级车价格指数 微型车价格指数
5
高级车价格指数
6
思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
7
汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用 存在四个假设条件：
11
第七章 汽车定价策略
第一节 概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
12
汽车价格的构成 影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
13
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
14
一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税
削价、对 等、提价
高质量、
优质服 务
高利润、 高促销
20
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
21
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
22
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。
8
9
第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的 差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有 无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知 价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合 理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通 过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾 1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为 ￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾 1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功 能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、 “ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮 毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油 耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算 出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。
第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品 牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌 如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌 溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的 LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的 LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
32
一、新产品定价策略 二、产品寿命周期定价策略 三、竞争定价策略 四、产品组合定价策略 五、心理定价策略 六、地区定价策略
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1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） 3.适中定价
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高位定价，降价补偿
标致307于2004年6月正式上市，定价为 12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全 系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格 补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍， 当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的 降价行为”，可谓名利双收。
第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随 着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。 即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对 GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级 车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异， 但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。
响因素有效地联系起来？
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七、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
确定汽车价格 调整汽车价格
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成本导向定价 竞争导向定价
需求导向定价
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总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
成本导向定价
30
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
10
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
产品生命周期
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产品生产规模对成本的影响
成 本
成本与规模的关系
批量
18
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期 衰退期
成本
销量
时间t
成本与产品生命周期的关系
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利润导向 销售导向
竞争导向
质量导向 渠道导向
利润最大
化、目标
利润、适 度利润
扩大市场
占有率，
销售额最 大化
2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税
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汽车定价目标 汽车产品成本
市场供需 市场竞争因素
其他因素
汽车产品 价格
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汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
生产规模
影响产品成本 的主要因素
产品质量 产品品种 成本结构
《汽车营销》
1
第七章 汽车定价策略
核心问题：
1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。
2
某调查机构对北京的400多名车主的调 查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。 试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？
2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？
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福克斯的PK对手是谁？
标致307
宝来 凯悦HRV
24
1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
25
用户认为影响汽车价格的主要因素
26
讨论问题：
如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影
3
用户购买的主要原因
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高级车价格指数 微型车价格指数
5
高级车价格指数
6
思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
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汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用 存在四个假设条件：
11
第七章 汽车定价策略
第一节 概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
12
汽车价格的构成 影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
13
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
14
一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税
削价、对 等、提价
高质量、
优质服 务
高利润、 高促销
20
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
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1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
22
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。
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第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的 差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有 无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知 价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合 理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通 过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾 1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为 ￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾 1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功 能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、 “ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮 毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油 耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算 出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。
第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品 牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌 如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌 溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的 LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的 LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。