多属性模型

一、模型简介

态度多属性模型由心理学家Fishbein 在1963 年提出。Fishbein 认为,人们对客体的态度,可以用下列公式来表述:

其中,Ao 的字面意思是人们对客体的整个态度。这里的客体不仅仅指产品或者服务,还可以指企业形象或品牌形象等等。i 的含义是,在消费者的认知中,产品或者服务具有哪些重要的物理属性或者特点。一般而言,产品或者服务的属性很多,如作为五星级饭店,对消费者而言,应该具有的属性包括:方便的交通、合口的饭菜和热情的服务等等。应该注意的是,这里的属性存在于消费者的认知中,而不是产品或者服务客观存在的属性。研究表明,由于人类的工作记忆最多能够记住7 —9 个组块的信息,因此,对高度卷入的产品,要考察其7 —9 个重要属性,而对于低卷入的产品而言,要考察1—3 个重要的属性。bi为客体———属性信念的强度。其含义是,在消费者的认知中,产品的第i 个属性存在的可能性;也即指消费者对某特定产品或者服务的第i 个重要属性存在与否的信念强度。ei 为属性—利益信念的强度,指消费者对这类客体中某个属性重要性的评价;简单点说,就是消费者认为,在这类产品中,第i 个属性对自己是有利益的,还是有损害的,程度怎么样。

整个态度模型表明,要考察消费者对某个品牌的态度,必须先知道,在消费者的认知中,这类产品应该具有哪些属性或者特点,即确定i 变量;再确定在消费者的认知中,这些属性对他们的重要程度如何,就是e 变量;然后再确定,在消费者的认知中,某特定品牌的产品在多大程度上具有这些重要的属性,就是b变量。

二、消费者态度测量

确定变量i

该态度模型要求先确定i 变量,即消费者认为这类产品或者服务中应该具有哪些特点。这里需要注意的是,虽然在态度测量中,考察的是某特定品牌产品或服务,但是,在确定这个变量时,着眼点是这类产品或者服务应该具有多少个属性特点。要从消费者的认知中得出该变量的具体值,应该用定性的研究方法,以便穿破消费者的心理阻抗,或防止消费者故意迎合调查者的心理。比如使用凯利的建构储格技术、焦点小组技术(focus group) 、阶梯方法(Ladderingmethod) 等等。由于是定性研究,因此,在调查时没有必要进行概率抽样,使用方便性抽样即可。对高卷入的产品或者服务,应该找到7 个左右的重要属性,而对于低卷入产品或者服务而言,应该找到至少3 个重要的属性特点。

确定变量e

在确定i变量后,就应该确定变量e了。第i个属性特点对应的是ei 变量。与属性变量的确定方法不同的是,这时应该用定量的研究方法。调查时一般呈现给被访者一个结构化的问题—在这类产品中,您认为某个属性很重要吗? 并让他们在里克特7 点量表上打分,不要重的打- 3分,重要的打3 分。这里之所以有负值和正值,是因为,在有些消费者的认知中,某个属性是有害的,而不是有利的,比如,因为这个属性特点,在使用中,产品给消费者带来了自尊上的伤害。由于是定量的研究,因此,就应该使用概率抽样来取得消费者样本,以便了解目标市场的整个潜在消费者对这些属性的评价。这样,可以依次确定,消费者对这类产品的所有属性—利益信念的强度。

确定变量b

确定变量b也应该用定量的研究方法,使用

概率抽样获得消费者样本。和确定变量e很类似,也是向被访者呈现一个结构性的

问题—您认为某品牌含有某功能吗? 或者是,您认为某个品牌含有某种成分吗? 同样让消费者在里克特7 点量表上打分,如果很确信没有,就打0 分,如果很确信有,就打7分。这里要注意两点:一是,问题陈述中,要写明考察的具体产品或者服务的品牌,而在确定变量e时,强调的是这类产品或者服务,而没有表明具体的品牌;其次,与确定变量e 不同,这个变量没有负值。无论是确定变量e 还是确定变量b,使用概率抽样,有效样本的容量必须大于130,这样得到的数据才接近于正态分布。在确定了三个变量的值后,就按照模型中的公式进行计算,就得到了消费者对不同品牌的产品或者服务的总体态度了。

三、研究案例

高露洁公司和宝洁公司都是全球知名的大企业,也是全球激烈的竞争对手。在20 世纪80年代后期,高露洁公司为了扩大牙膏在巴西的市场占有率,非常有必要了解消费者对公司品牌的认知态度,以及对竞争对手宝洁公司生产的佳洁士牙膏的认知态度。高露洁公司的调研人员采用了态度多属性模型,首先在里约热内卢寻找了50名有刷牙习惯的中年人,组成了5个焦点小组,小组的中心议题是:了解消费者对牙膏这类日用品的看法,找到消费者看重的属性特点。在小组讨论结束后,又分别对每个组员进行了深度访谈。这两种定性的研究成果丰硕,公司发现,巴西的消费者非常重视牙膏中的三个属性:

属性1 ———含去除牙垢的成分

属性2 ———含口气清新的成分

属性3 ———含预防蛀牙的成分

进一步,研究者编制了结构性量表,其中,对于属性1,与变量e1和变量b1有关的项目是:对您而言,您认为牙膏里含有去除牙垢的成分很重要吗?您认为高露洁牙膏中含有去除牙垢的成分吗?您认为佳洁士牙膏中含有去除牙垢的成分吗?对于第一个项目,使用了-3到+3的7点里克特量表法,项目2和项目3使用了1到7的7点里克特量表法。研究者在巴西的主要大城市里对成年人进行了随机抽样,得到了足够大的样本。表1是其中两个消费者在量表上的态度得分情况。

从表1中可以看出,每个消费者在不同品牌牙膏的三个属性上的具体态度值,而表2则说明,两个品牌的牙膏在三个属性上总的态度值,也即高露洁牙膏和佳洁士牙膏在消费者认知中的定位情况。

表1 两个品牌的牙膏在三个变量上的得分值

表2 两个品牌的牙膏在三个属性上的分值

从表2可以得出这样的结论,在消费者的认知中,在控制牙垢和口气清新两个属性特点上,高露洁牙膏更具有竞争优势,而在防治蛀牙这个属性上,佳洁士更具有市场竞争优势。图1则更形象的表明了各自的竞争优势和相对劣势。

四、消费者态度改变策略

一般而言,在测量了消费者对不同品牌的态度后,就可以针对数据的结果设计改变消费者态度的方法。最经常使用的方法如下。

(一) 给产品增加新的重要属性

这种策略,就是以研究为基础,针对客体—属性信念,增加产品新的特色。如果消费者认为这类产品中应该具有哪些属性,那么,这些属性肯定对消费者很重要。这种策略应用的很广泛。它通常会导致产品实质上的变化。在本案例中,虽然高露洁牙膏在去除牙垢和令口气清新两个属性上略胜一筹,但是,也要看到,佳洁士牙膏在预防蛀牙这个特点上要远远胜出,因此,总体上,似乎高露洁牙膏并未获得多少竞争优势。在这种情况下,一个进攻性策略就是:给产品增加新的属性特点,即进行产品重新设计。如,再给牙膏加上一个美白的功效,实际上,高露洁牙膏正是这样做的。而宝洁公司在20世纪60年代把氟加进了佳洁士牙膏中,氟可以有效地防止龋齿,这改变了消费者对佳洁士牙膏态度,消费者形成了新的客体—属性信念:即佳洁士—氟,而氟可以预防龋齿。这帮助公司获得了美国牙齿协会的赞许,公司的市场份额从10%增加到了33%。

(二) 在营销中突出自己产品的优势属性

突出自己公司产品或服务的优势属性,也即强调e变量。如果发现消费者对自己产品的某个属性评价比竞争对手要高得多,就强调这个属性对产品的重要性;同时,