王老吉与加多宝的市场营销对比

王老吉与加多宝的市场营销对比

加多宝和王老吉市场营销调查

一、市场营销环境分析

1、宏观环境:

1、政治法律环境

(1) 饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。(2) 在法律层面上，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。

2、社会文化环境

(1) 近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料，主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久的饮茶历史和传统。

(2) 从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。

(3) 从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和

服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。

4.内部环境分析

A:

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”

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2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

B: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝为中华老字号民族品牌，拥有超过180 年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老

3、市场营销环境分析

A: 一、S优势

1王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再“王老吉”，强大竞争对手加多宝缺失品牌重创；

2广药王老吉药业有限公司，是国有企业，得到政府支持；

3王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史成为预防上火“正宗”有力支

撑；

4王老吉以健康养生为理念，天然植物原料，符合现代人健康生活追求，成为消费者日常生活饮料主要选择；

5广药是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传,也可以客观上带动王老吉的销售增长；

6广药作为一个专业的制药企业，在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多，产品质量有很好的保证。

二、W劣势

1王老吉非优势渠道资源，是竞争对手加多宝的优势；

2王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情；

3凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者不会将药品长期服用，频繁购买；

4产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度；

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5局限于特定消费人群一一

求健康的理性消费者青睐；

6王老吉定价较低，对比加多宝售价，给消费者带有“低廉品”之感；

7广药作为国企，运营成本巨大、运作效率较低。

三、0机会

1中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高, 商标风波的胜利,可以抢占加多宝消费

市场;

2 直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广, 仅是低价渗透市场, 而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能, 仅属间接竞争对手;

3 凉茶行业整体还保持了年均20%以上增长。

四、T 威胁

1 跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争, 主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等品牌想趁机搅局,而其他品类饮品亦虎视眈眈, 无法有效形成品牌个性和市场区隔;

2 王老吉商标争夺风波之后, 广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑, 使得产生部分消费者对广药不满, 并对加多宝抱以同情;

3王老吉品牌的回归,广药开始产能扩充, 但之前没有做大面积凉茶的经验, 产品质量面临问题考验。

B：优势-机会(SO)战略：

凉茶市场逐步成长等机会，可以采取扩大生产规模的战略。发挥企业凉茶代表和独特秘方的优势，利用中国入世的机会可以采取开拓海外市场的战略。

优势-威胁(ST)战略：为了应对可口可乐等饮料巨头的竞争，加多宝公司可以利用公

司员工士气高昂，中央电视台黄金广告段位标王的优势，采取市场渗透战略来应对。

弱点-机会(W0)战略：为了利用凉茶市场的逐步成长的机会，来弥补失去王老吉品牌

的劣势，可以采

取横向一体化的战略弱点-威胁(WT)战略:

为了回避可口可乐等饮料巨头的竞争，减少资金来源单一和加多宝茶系列产品销售不佳的弱点，加多宝公司可以采取剥离非主业产品的战略。

二、消费者市场及其购买行为分析