伊利金领冠婴幼儿配方奶粉上市整体网络推广案讲课讲稿
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握住口碑效应，并利用此放大传递效应来提高消费者从产品认知到尝试购买的转换率
SWOT分析
SWOT分析
优势
•国内外都在大力倡导母乳 • 伊利主品牌认知度很高，在国产品牌中居于领先地位
总结：雅士利聘请名人代言，公益慈善活动较多，突出爱心的品牌内 涵。08年运动宝贝主题活动结合时事，但其活动内容还是局限于上传 照片，参与评选获奖的普遍思路，缺乏新意，互动性较差
竞品分析——网络公关总结分析
Fra Baidu bibliotek品牌
多美滋 金盾
雅士利 金装
圣元 优博
类型
新闻 新闻 新闻 资讯 资讯 资讯图文 冠名活动 新闻
新闻
时间
2008-7-3
媒体
食品商务网
公关主题
多美滋金盾推出益生元营养米粉
2008-5-29 2008-5-26
2008-5
南方都市报
多美滋830箱奶粉运往灾区
新浪育儿频道
多美滋向四川地震灾区捐献爱心
阿里巴巴 > 食品资讯 多美滋奶粉
2008-6-10
39健康网
雅士利 金装幼儿配方奶粉 含α-乳清蛋白
竞品分析——圣元优博网络活动
“优博的爱，妈妈的爱”2008相聚北京
总结：活动与新浪亲子中心、父母必读共同举办，活动以奖励 刺激，以博客接龙、宝贝图片展示、评选星宝贝为主要内容。 内容设置过于普遍，缺乏创新和互动，黏度很低
竞品分析——雅士利金装网络广告
雅士利金装 网络广告 08年投放
总结：雅士利的广告投放主要是以活动为主， 主要投放在搜狐母婴频道和TOM伊人频道， 广告投放较少,黏度较低
发展前景广阔
我国正处于人口生育高峰 期,每年新生婴儿以1500 万-2000万的速度增长， 是全球婴幼儿配方奶粉发 展潜力最大的市场。
市场需求巨大
中国目前是仅次于美 国的全球第二大婴幼 儿奶粉消费大国。
高端奶粉市场空间较大
多为独生子女的家长都希望给孩 子最好的，对孩子宠爱有加。
,
外资品牌占据 高端市场
感性与理性结合
利用网络活动推广，将伊利金领冠“更多保护”根植到消费者的心中
竞品分析——多美滋金盾网络广告
多美滋金盾网络广告 08年投放
总结：多美滋广告宣传主要集中在促销活动和 产品外包装上，缺少对产品本身品质的宣传； 广告投放形式以硬广为主，缺少软性的传播
信息来源：艾瑞网
广告主线： 促销活动+易乐罐 宣传 广告媒体： 新浪的育儿频道、 百度和育婴网站
58种营养素 10种特殊营养成分
益智基础上的免疫
我自己的抵抗力
爱心，健康，活力
爱心雅士利，健康添活力
全面均衡的营养
让妈妈的爱没有缺憾
多美滋：偏理性的手段，突出基于产品的“益智之上的免疫力” 雅士利：感性诉求，表现品牌内涵，突出爱心，侧面表现产品的品质 圣元利用感性手段，借助优博含有多种成分——营养全面
伊利在国产品牌中的支持率居高,但合资和进口品牌 的支持率超出了整个婴幼儿奶粉市场的50%。
07年奶粉市场品牌支持情况
品牌支持率
美赞臣 多美滋
惠氏 雅培 圣元 伊利 雀巢 三鹿 雅士利 贝因美 施恩 森永 其他
15.95% 13.05% 12.32% 10.85% 8.35% 6.22% 5.53% 3.93% 2.88% 2.46% 2.16% 1.75% 14.55%
信息来源：艾瑞网
广告主线： 08主题活动宣传 广告媒体： 搜狐和TOM的女 性较关注频道
竞品分析——雅士利金装网络活动分析
2008活力宝宝晒客大赛
“雅士利·我家福娃爱运动” 2008-4-9
雅士利·网易第五届健康宝贝 明星大赛2008-6-13
2008-1-30 中华慈善总会携手《百万智多星》2008公益慈善行 2008-3-12 关爱孤残儿童 雅士利到天津儿童福利院传递温暖 2008-4-9 雅士利活动主题网站成长乐园 闪耀2008
2008-5-19
一大把食品网
婴幼儿奶粉专家—雅士利（图文）
2008-4-18
论坛
雅士利果果宝宝奥运名人脸谱模仿秀
2008-8-8 2008-5-15
京华网 人民网
圣元·慈福公益行动拉开帷幕
众志成城，共抗震灾-圣元营养全体员工为 灾区献爱心
总结：竞品的公关活动很少，多数是新闻或资讯。活动以公益活动居多，很少注意到 消费者购买过程中尤其重视的口碑效应。通过竞品的公关活动分析，伊利金领冠应把
2008/4/15 金婴规划开课啦！ 2008/5/29 多美滋金婴育儿博士
竞品分析——圣元优博网络广告
圣元优博网络广 告08年投放
总结：圣元优博的广告投放主要是以活动为主， 重点突出奖项。主要投放在新浪的女性和育儿 频道，传播媒体过于单一，整体覆盖率较低
信息来源：艾瑞网
广告主线： 活动宣传（突出 奖品） 广告媒体： 新浪女性频道和 育儿频道等
竞品分析——产品属性综合对比分析
品牌
产品成份
利益点
宣传主题
伊利 金领冠
i-protect保护系统 DHA\ARA\胆碱
i-protect保护系统 给宝宝以母乳般的保护
。。。。。。。。
多美滋 金盾
雅士利 金装
圣元 优博
添加益生元GOS&FOS 高品质的DHA和ARA 全进口奶粉
含α乳清蛋白、乳铁蛋白、 DHA&AA、IgG（活性免疫球 蛋白）、牛初乳
竞品分析——多美滋金盾网络活动
参与竞猜 赢欧洲游 2008/5/15
参加“冲奶易乐罐”互动游戏， 赢足金金盾吊坠2008/6/16
看TVC，参加多美滋“创新调查” 2008/3/14
总结：活动均以促销或产品包装为内容，通过 游戏界面让消费者认知易乐罐的产品包装，但 是消费者选购奶粉时考虑更多的还是产品本身 对宝宝免疫力、益智等方面的利益
伊利金领冠婴幼儿配方奶粉 上市整体网络推广案
博圣云峰广告有限公司 2008.09
目录
• 市场综述与竞品分析
• SWOT分析 • 消费者定位及网络行为分析 • 传播策略 • 网络推广整体规划 • 费用分配与博圣云峰提供的服务
附：Argus系统简介
市市场场综综述述与与竞竞品品分分析析
市场综述
我国婴幼儿奶粉行业市场分析
外资品牌凭借优秀 的产品品质及周到 贴心的服务，赢得 了更多一线城市家 长的信赖。
优质服务成为附加值
国产品牌在品牌形象和服务 上与外资品牌还有一定差距
国产品牌高端产品兴起
与外资品牌同品质的产品正在悄 然上市，发展势头强劲,但在1/2 线市场的占有率与合资品牌仍有 一定差距
市场综述
我国婴幼儿奶粉市场品牌支持率
SWOT分析
SWOT分析
优势
•国内外都在大力倡导母乳 • 伊利主品牌认知度很高，在国产品牌中居于领先地位
总结：雅士利聘请名人代言，公益慈善活动较多，突出爱心的品牌内 涵。08年运动宝贝主题活动结合时事，但其活动内容还是局限于上传 照片，参与评选获奖的普遍思路，缺乏新意，互动性较差
竞品分析——网络公关总结分析
Fra Baidu bibliotek品牌
多美滋 金盾
雅士利 金装
圣元 优博
类型
新闻 新闻 新闻 资讯 资讯 资讯图文 冠名活动 新闻
新闻
时间
2008-7-3
媒体
食品商务网
公关主题
多美滋金盾推出益生元营养米粉
2008-5-29 2008-5-26
2008-5
南方都市报
多美滋830箱奶粉运往灾区
新浪育儿频道
多美滋向四川地震灾区捐献爱心
阿里巴巴 > 食品资讯 多美滋奶粉
2008-6-10
39健康网
雅士利 金装幼儿配方奶粉 含α-乳清蛋白
竞品分析——圣元优博网络活动
“优博的爱，妈妈的爱”2008相聚北京
总结：活动与新浪亲子中心、父母必读共同举办，活动以奖励 刺激，以博客接龙、宝贝图片展示、评选星宝贝为主要内容。 内容设置过于普遍，缺乏创新和互动，黏度很低
竞品分析——雅士利金装网络广告
雅士利金装 网络广告 08年投放
总结：雅士利的广告投放主要是以活动为主， 主要投放在搜狐母婴频道和TOM伊人频道， 广告投放较少,黏度较低
发展前景广阔
我国正处于人口生育高峰 期,每年新生婴儿以1500 万-2000万的速度增长， 是全球婴幼儿配方奶粉发 展潜力最大的市场。
市场需求巨大
中国目前是仅次于美 国的全球第二大婴幼 儿奶粉消费大国。
高端奶粉市场空间较大
多为独生子女的家长都希望给孩 子最好的，对孩子宠爱有加。
,
外资品牌占据 高端市场
感性与理性结合
利用网络活动推广，将伊利金领冠“更多保护”根植到消费者的心中
竞品分析——多美滋金盾网络广告
多美滋金盾网络广告 08年投放
总结：多美滋广告宣传主要集中在促销活动和 产品外包装上，缺少对产品本身品质的宣传； 广告投放形式以硬广为主，缺少软性的传播
信息来源：艾瑞网
广告主线： 促销活动+易乐罐 宣传 广告媒体： 新浪的育儿频道、 百度和育婴网站
58种营养素 10种特殊营养成分
益智基础上的免疫
我自己的抵抗力
爱心，健康，活力
爱心雅士利，健康添活力
全面均衡的营养
让妈妈的爱没有缺憾
多美滋：偏理性的手段，突出基于产品的“益智之上的免疫力” 雅士利：感性诉求，表现品牌内涵，突出爱心，侧面表现产品的品质 圣元利用感性手段，借助优博含有多种成分——营养全面
伊利在国产品牌中的支持率居高,但合资和进口品牌 的支持率超出了整个婴幼儿奶粉市场的50%。
07年奶粉市场品牌支持情况
品牌支持率
美赞臣 多美滋
惠氏 雅培 圣元 伊利 雀巢 三鹿 雅士利 贝因美 施恩 森永 其他
15.95% 13.05% 12.32% 10.85% 8.35% 6.22% 5.53% 3.93% 2.88% 2.46% 2.16% 1.75% 14.55%
信息来源：艾瑞网
广告主线： 08主题活动宣传 广告媒体： 搜狐和TOM的女 性较关注频道
竞品分析——雅士利金装网络活动分析
2008活力宝宝晒客大赛
“雅士利·我家福娃爱运动” 2008-4-9
雅士利·网易第五届健康宝贝 明星大赛2008-6-13
2008-1-30 中华慈善总会携手《百万智多星》2008公益慈善行 2008-3-12 关爱孤残儿童 雅士利到天津儿童福利院传递温暖 2008-4-9 雅士利活动主题网站成长乐园 闪耀2008
2008-5-19
一大把食品网
婴幼儿奶粉专家—雅士利（图文）
2008-4-18
论坛
雅士利果果宝宝奥运名人脸谱模仿秀
2008-8-8 2008-5-15
京华网 人民网
圣元·慈福公益行动拉开帷幕
众志成城，共抗震灾-圣元营养全体员工为 灾区献爱心
总结：竞品的公关活动很少，多数是新闻或资讯。活动以公益活动居多，很少注意到 消费者购买过程中尤其重视的口碑效应。通过竞品的公关活动分析，伊利金领冠应把
2008/4/15 金婴规划开课啦！ 2008/5/29 多美滋金婴育儿博士
竞品分析——圣元优博网络广告
圣元优博网络广 告08年投放
总结：圣元优博的广告投放主要是以活动为主， 重点突出奖项。主要投放在新浪的女性和育儿 频道，传播媒体过于单一，整体覆盖率较低
信息来源：艾瑞网
广告主线： 活动宣传（突出 奖品） 广告媒体： 新浪女性频道和 育儿频道等
竞品分析——产品属性综合对比分析
品牌
产品成份
利益点
宣传主题
伊利 金领冠
i-protect保护系统 DHA\ARA\胆碱
i-protect保护系统 给宝宝以母乳般的保护
。。。。。。。。
多美滋 金盾
雅士利 金装
圣元 优博
添加益生元GOS&FOS 高品质的DHA和ARA 全进口奶粉
含α乳清蛋白、乳铁蛋白、 DHA&AA、IgG（活性免疫球 蛋白）、牛初乳
竞品分析——多美滋金盾网络活动
参与竞猜 赢欧洲游 2008/5/15
参加“冲奶易乐罐”互动游戏， 赢足金金盾吊坠2008/6/16
看TVC，参加多美滋“创新调查” 2008/3/14
总结：活动均以促销或产品包装为内容，通过 游戏界面让消费者认知易乐罐的产品包装，但 是消费者选购奶粉时考虑更多的还是产品本身 对宝宝免疫力、益智等方面的利益
伊利金领冠婴幼儿配方奶粉 上市整体网络推广案
博圣云峰广告有限公司 2008.09
目录
• 市场综述与竞品分析
• SWOT分析 • 消费者定位及网络行为分析 • 传播策略 • 网络推广整体规划 • 费用分配与博圣云峰提供的服务
附：Argus系统简介
市市场场综综述述与与竞竞品品分分析析
市场综述
我国婴幼儿奶粉行业市场分析
外资品牌凭借优秀 的产品品质及周到 贴心的服务，赢得 了更多一线城市家 长的信赖。
优质服务成为附加值
国产品牌在品牌形象和服务 上与外资品牌还有一定差距
国产品牌高端产品兴起
与外资品牌同品质的产品正在悄 然上市，发展势头强劲,但在1/2 线市场的占有率与合资品牌仍有 一定差距
市场综述
我国婴幼儿奶粉市场品牌支持率