电视栏目营销策略

电视栏目营销策略

科学大众酒香也怕巷子深的道理早已被人们认识。经过四十多年的发展特别是２０世纪９０年代以来，我国电视传媒业发展迅速，电视频道和栏目的数量呈几何级数增长，目前中央电视台仅“栏目”化生存的节目就超过４００多档，各个省市电视台也有几十档甚至上百档节目。如此之多的节目资源，表面上看观众可收看的节目很多，实际上各个频道的节目大同小异，千人一面，观众可选择的余地很小，栏目同质化现象十分严重，如何从中脱颖而出，成为品牌栏目，成为一个有收视率的栏目，做好栏目的推广与营销不失为在内容竞争外的捷径之一。

一、栏目的营销定位

（一）何谓“定位”说到营销，我们必须先提到一个词就是“定位”。何谓“定位”，在广告学中，有这样的解释，定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人。但定位并不是你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。那么，所有的推广与营销策略自然都不应当背离这个中心，都应当以“所定之位”为轴心去运转。

在电视日益市场化、电视节目日益商品化的今天，这一规律必然适用于电视栏目的推广与营销。观众想些什么，关心什么，希望看到什么，听到什么，就是电视栏目定位的依据。它所引发的是电视栏目名称、形式、包装、播出时间等方面的改变。

（二）栏目定位要突出不可替代性

在目前对电视栏目的定位主要存在两种情况，一种是先有了观众调查，然后根据观众调查情况，设计上马什么栏目，是新闻类还是综艺类、是谈话类还是访谈类。可谓是“定位”先行。再一个就是有了栏目设想，再为栏目定位。目前国内电视台普遍存在的都是这种情况。在栏目同质化现象十分严重的大环境下，为栏目做一个准确独特的定位是使栏目从中脱颖而出，成为品牌栏目的第一要点。它同时受到地域、时间、观众群等多种因素的制约。

我们来看两个例子。中央电视台本身同类别的节目就不少。比如《焦点访谈》、《新闻调查》、《时空连线》都是新闻专题栏目，《新闻会客厅》、《艺术人生》、《东方之子》都是人物访谈类节目，但他们各自都有较高的收视率和影响力，因为他们的节目定位不同。前三者虽然都是新闻专题，都以新闻事件为本源，但新闻事件在其中的作用和展现不同，《焦点访谈》是以事说理侧重舆论监督，《新闻调查》是以记者调查行为为表现手段，展现事实真相，“做真正的调查性报道”是其它栏目所无法替代的，《时空连线》则以现场报道为特色，注重实时报道，区别与前两者事情发生后的追述报道。《东方之子》、《艺术人生》、《新闻会客厅》虽都是人物访谈，但开掘人物的重点不同，而各具千秋。《东方之子》开掘成功人士、精英人士成长的轨迹和思想，《艺术人生》开掘的是成功艺术家对人生的意义，《新闻会客厅》则是通过当事人和嘉宾对事实和细节层面的陈述来带动对新闻的表达。在这中间还有一个地域、观众群以及媒体平台的限制问题。同样的定

位，中央电视台能成功，但地方台也许就会失败。比如《东方之子》央视可以成功，地方台就一定做不成，因为平台不一样，中央电视台依靠自身的媒体优势，他能够请得到这么多的精英人士，地方台就很难办到。再有中央电视台的《百家讲坛》与湖南卫视的《千年论坛》是比较相像的论坛节目，但前者一直很火，后者却已销声匿迹，并不是后者水平比前者相差千里，而很重要一点是他们的平台不同、频道覆盖率的差距带来同一层次观众群数量的悬殊，后者较低的收视率迫使其出局。

二、栏目的品牌营销

（一）品牌意识“有收视率”就是要人们看你的节目，那么首先必须让人们知道这个节目的存在。人们不知道有这个栏目，指望人们在换台过程中自己发现，就如同守株待兔。做好节目的定位，接下来做的就是要打响第一仗———“品牌战”。

这一点应当在一个栏目正式开播前就做好。这一方面，是我们国内的很多电视媒体所欠缺的。一些媒体在节目播出和播出之后推广工作做的很好，但之前往往做的不到位。举个例子来说，电视剧可以说是在电视栏目中最早注重预告的，即使如此，到目前也有所欠缺，一个好剧播出后，常常可以听到人们感叹没有看到开头，究其原因往往有四个方面，一是压根不知道播出这个剧；二是知道播出但对播出的具体时间等一些情况不是特别清晰；三是知道该剧也知道播出时间，只是当时根据预告内容没有对该剧产生兴趣，后来偶尔看了才喜欢上，四是知道也感兴趣但当时时间上与自己不同步。第四个原因，我们只能

在节目的安排上进一步做出改进，比如增加一次复播，但前三个原因，也就是有７５％的情况我们完全可以通过做好预告，也就是打好品牌战来解决。

（二）商品销售的方法和策略

在具体操作层面上，我们完全可以采用商品品牌战的策略和方法。电视节目是一种特殊的商品。目前很多电视台都将收视率作为考核的指标，没有收视率，节目就没有存在的可能。收视率是什么，就是你的节目观众是否买单。没人买单，就如商品卖不出去一样，企业就要垮台，栏目也就要被淘汰。因此，商品销售的规律也一样适合栏目的推广，换句话，在栏目的推广中，商品销售的方法和策略可以为我所用。电视栏目不是孤立存在的，它不仅存在于一个频道系统中，还存在于更大的传媒生态圈中。一个栏目的资源往往是有限的，如果能够借助其他节目或媒体平台对自身节目进行品牌推广，无疑会扩大栏目的影响力和竞争力。所以除在本媒体上宣传本栏目外，还可以利用其他平面媒体、网络媒体以及一些特殊媒介，包括公交车体、户外广告等加大宣传力度；也可以采取一些活动带动宣传，比如举行开播晚会，甚至在更早一些时候，进社区进行受众调查，一方面让市民知道要有这样一个栏目即将上马，增强亲和力，另一方面为本栏目的准确定位也增加了保障。

总之，让栏目深入人心，让人们知道这个栏目即将播出，有他们感兴趣的东西，甚至还可以采用一些悬念性的广告手段，让人们对节目的播出有所期待。

三、营销栏目的战略构想

（一）栏目要有整体推广和营销策略

打好品牌第一战，接下来则是长期长效策略。无论是整个栏目还是每一档节目，都要有自己的整体推广和营销策略。在这一点上，中央电视台的一些栏目和一些省台栏目目前已做得很好，有不少值得借鉴的地方。比如。中央电视台的《新闻调查》栏目，为了扩大栏目的影响力，提高节目传播效果，它确立了单期节目的营销、栏目的营销和重大活动营销等多种方式。就单期节目的营销来说，包括节目播出前的预告、节目播出后的二次传播、与观众的互动交流等。节目预告主要渠道是通过央视新闻频道《相约新七天》和每日滚动的导视以及综合频道的导视等窗口进行，充满悬念和吸引力的导视，让观众产生强烈的期待和收视欲望，使得节目的收视率和传播效果得以提高。另外，《新闻调查》和多家平面媒体和网络有合作，优秀的节目会被一些平面媒体和网络再次传播，形成舆论热点。如果时机适合，还会组织节目的主创人员和网友交流。再者，每年《新闻调查》还会把优秀节目结集出版，形成文本方便读者长久阅读。

２００５年中国最火的电视栏目，湖南卫视的《超级女生》，在２００５年度决赛的广告被预订一空，１５秒广告费以１１．２５万元的高姿态超过央视《新闻联播》后１１万元的“标王价”，突破了省级卫星频道比央视的广告低的心理价位，成就了新的收视神话，除了得益于“平民造星”的节目定位外，创新的栏目推广与活动营销起着至关重要的作用。大致来说，“超女”营销策略主要存在三个方面，一