关于蒙牛早餐奶两则影视广告效果测评报告

关于蒙牛早餐奶两则影视广告效果测评报告

班级：文学院广告班

测评人：第九组

完成时间：2010-11-20——2010-11-30

目录

一引言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．测评背景……………………………………………………

测评目的………………………………………………………. 测评内容……………………．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．二测评方法……………………………………………. 三测评结果与分析……………………………………. 四测评结论及建议……………………………………. 五附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

一，引言

1,测评背景：①什么是蒙牛早餐奶

蒙牛早餐奶，是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶的“新鲜美味”“口感香浓”“营养丰富”“奶源优质”的众多优点的同时，更率先丰富了营养类别的口感类型，推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”，最近推出一款“红枣味”

关键字：健康，营养

②推出早餐奶的原因及其现状

随着中国奶制品业的不断发展，市场不断进行细分，早餐奶的出现符合该潮流，加上在当前的早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大变化，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养卫生，健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者映象中，早餐奶与普通纯牛奶的差异，仍旧没有深入人心

关键字：市场细分饮食变化无差异

③蒙牛早餐奶销售情况

早餐奶最先由“三元”提出，而后蒙牛，伊利，光明等知名企业相继推出早餐奶。经过多年经营，蒙牛早餐奶已成为第一品牌，自2003年上市以来连续6年保持同类产品第一。

关键字：销售第一

④２０１０年蒙牛早餐奶主要媒体及活动策划

１，联合CCTV《天天饮食》开展的“蒙牛早餐奶百分早餐健康行”早餐厨艺展示活动，在全国108个城市开展。

２，邀请王珞丹作为形象代言人，一同宣传＂蒙牛早餐奶百分百早餐健康行＂活动

３，在央视及地方台推出早餐奶的新广告

４，在人口密集的居民社区与广场开展了推广活动，主要形式为买赠试饮及互动游戏的开展，各大KA卖场的试饮推广及买赠促销活动。

５，冠名cctv《挑战主持人》栏目

６，推出新产品红枣早餐奶，其特别添加蜂蜜，并攫取新鲜脆甜的红枣，融入香醇的优质奶源精心调制而成。牛奶与红枣相得益彰，使红枣

早餐奶不仅口感美味，而且完美搭配其他的早餐，是早晨不可或缺

的健康饮食

关键字：赞助栏目主题活动代言人推销

⑤蒙牛早餐奶的竞争对手及其媒体活动

蒙牛早餐奶在市场上的主要竞争对手为伊利早餐与伊利谷粒多，同时还有光明、三元等品牌的早餐奶，但其市场份额较小，在此不作分析。

伊利的主要策划活动：产品系列——伊利早餐奶：麦香味、花生味、核桃味、玉米味、鸡蛋曲奇味、

花生核桃味

主要推广活动：1、2010伊利开展了“感受伊利纯香，畅游金色草原”活动，价值

4999元。

2、２０１０年伊利谷粒多于成都市各大KA卖场开展了促销试饮

与买赠推广活动

３，《伊利早餐奶—畅享阳光西藏》系列广告在10年的前三季度

在cctv与各大省级卫视均有播放。

关键字：对手伊利推广活动产品

⑥蒙牛早餐奶的优势及劣势

１蒙牛作为在奶业数一数二的大企业，为其品牌早餐奶提供了得天

独厚的优势

２蒙牛早餐奶的宣传及推广明显成功于伊利等竞争企业，其在市场

上的知名度高于其他企业

１蒙牛早餐奶虽口感丰富价格却颇高，难以打入学生消费群体

２蒙牛早餐奶虽取得不俗的成绩，但其知名度仍不如蒙牛酸酸乳及纯

牛奶

2 测评内容

蒙牛早餐奶的两则影视广告

一则是2010年邀请新代言人王珞丹做的15秒新广告

一则是在央视播出的30秒的广告

3 测评目的

1,王珞丹是否符合蒙牛早餐奶的代言身份

2,播出的蒙牛早餐奶广告所产生的记忆效果,理解效果,行动效果如何

3,通过对广告的效果测定为蒙牛早餐奶提出意见

二,测评方法

测评地区:江西科技师范学院

测评对象:在校学生

样本容量:问卷一,35人

问卷二,36人

样本结构:样本一,男15人,女20人

样本二,男15人,女21人资料采集方法:问卷调查

采集人员:全体组员

资料分析:由赖森华和严呈璐人工完成

三.测评结果及分析

针对30秒广告的调研

①该广告的信息认知效果

你看过该广告吗？

A看过:21人

B没看过:14人

该广告是什么的广告

蒙牛早餐奶：35人

有68%的人看过,32%的人没看过

100%都能认出该广告是蒙牛早餐奶的广告

②该广告的信息接受效果

你认为这广告中适合的人群是哪些

A小学生1人

B初中生36人

C高中生36人

D 大学生 21人

E 白领 17人

你认为广告中的卖点是

A,营养 29 B,健康25 C 方便6，D 美味 10 E ，新鲜 6 F,时尚9 广告中给你印象最深的是

A,品牌 11 B ，产品本身 0 C ，创意 6 D ，人物 14 E ，功能 5 F ，没有

11%

7%

34%

5

10

15

20

25

30

35

40

45

品牌

创意人物

功能1,100%的受众认为该产品适合初中生及高中生,68%的人认为适合大学生,有49%的人认为白领适合,还有3%认为适合小学生

2,有34%的受众认为产品的卖点是营养,29%认为是健康,12%认为是美味,11%认为是时尚,7%认为新鲜

3,有40%的观众岁广告最大的印象是人物,有31%是对产品本身,有17%是对产品的创意,还有14%是对产品的功能留下印象