传媒文化符号化

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PPT 及课堂交流（25℅）；撰写论文（75℅）；国内外传媒文化案例分析。
二、编码解码理论：“形象化”、“多元化”的传播学解读 1、 大国崛起 《大国崛起》不仅选材好，而且拍摄手法新颖，可称得上是编码与解码成功的双 赢之作。《大国崛起》的成功说明纪录片的创新发展，正是在编码与解码的过程 中使得意义得到最大限度的流通。 2、“符号化”是大众传媒及传媒文化的生存宿命 通过各种途径、手段促使传媒符号日渐远离抽象化、更趋于形象化，则是大众传 媒及传媒文化发展过程中的一个基本走势——由此它也形成了一种特殊的传媒 文化景观。 3、案例分析 案例一：当代报纸进入图文并茂时代 案例二：1938 年的广播剧恐慌 案例三：央视《快乐驿站》大获成功 案例四：互联网五年实现普及 4、形象化、通俗化和多元化是主线 从历史最悠久的大众媒体——报纸到新兴媒体——互联网络，大众传播媒介赖以 生存和发挥作用的传播符号日趋形象化、通俗化和多元化正是贯穿其中的一条主 线。
二、网站资源
1、中国传媒网 http://www.ieyun.com 2、媒体资源网 http://www.allchina.cn 3、中国文化传媒网 http://www.ccdy.cn 4、中国文化传媒 http://www.mediafans.net 5、中国新闻传媒网 http://www.cmcpa.org.cn 6、传媒--人民网 http://media.people.com.cn
第四节 奴化、选择化与对抗化：传媒文化符号化的传播效果分析
1、奴化、选择化和对抗化——导致什么传播效果？ 案例一：“难以产生共鸣”《大明王朝》收视率偏低 案例二：“关机运动”逐渐波及全球 2、在当代传媒强大的力量面前，“奴化”仍然是，而且可能很长一段时间都将 继续是传媒文化符号化的主要传播效果。 如同波德里亚所断言：除了死亡，我们根本就不可能彻底逃离符号的世界。
第二节 意义化、消费化：传媒文化符号化的本质分析
1、在消费社会，符号意义愈来愈被纳入商品生产的范畴 ，其重要标志就在于以 “符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。 案例一：万宝路品牌的成功之路 案例二：湖南卫视“超级女声”现象 案例三： 《大明王朝 1566——嘉靖与海瑞》 2、后现代社会的“能指游戏”（杰姆逊、罗兰·巴特） 在面对消费者时，“必须给事物罩上一层面纱——意象 的、理性的、意义的面纱， 创造出一种虚像，使之成为 消费意象。”
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体育传媒文化等等。 （3）传媒文化的特征及功能。传媒文化具有符号化、全球化、本土化、市场化、 分众化 、权力化、娱乐化、多元化和技术化等特性。媒体文化具有熏染人们的 价值观功能；打造人们的流行观功能；型塑人们的消费观功能；引领人们的娱乐 观功能等。 4、课程内容简介 （1）进入 21 世纪，大众传媒不仅仅是一种传播工具，更是人类生存的现实。传 媒与文化的结盟，既是传媒发展的必然趋势，更是文化发展的必然结果。本课程 旨在：从当代传媒的实际运作情况出发，运用传播学、文化研究、社会学等学科 相关理论，对传媒文化进行了全景式分析，并系统地考察了传媒文化对整个社会 生活的影响。通过对传媒文化的符号化、全球化、本土化、市场化、分众化、权 力化、娱乐化以及多元化等全方位解读，深入剖析了传媒文化的全新内涵。此外， 还从技术化和虚拟化的视角展望了传媒文化的多种样态。 （2）教学内容与学时分配 第一讲 传媒文化的符号化 (4 学时) 第二讲 传媒文化的全球化 （4 学时) 第三讲 传媒文化的本土化 (4 学时) 第四讲 传媒文化的市场化 (4 学时) 第五讲 传媒文化的分众化 (4 学时) 第六讲 传媒文化的权力化 (4 学时) 第七讲 传媒文化的娱乐化 (4 学时) 第八讲 传媒文化的多元化 (4 学时) 重点：主流文化、精英文化、大众文化、通俗文化、时尚文化、娱乐文化、消费 文化、体育文化、外来文化/全球文化等研究。例如印刷媒介文化(书籍、报纸、 杂志）广播电视文化（广播文化、电视新闻、电视娱乐节目、电视剧、春晚、电 视综合征）电影文化（好莱坞电影、电影节、纪录片、华语电影、 校园 DV 文化）、 网络文化（网络歌曲、网络炒作与网络红人、网络恶搞现象、网络与表达、网络 游戏、网络的“正负极”）、广告文化（广告人、广告创意、西方广告文化、广告 大奖）、动漫、摄影与手机文化（动漫文化、摄影艺术、手机文化）、流行音乐与 文化（中国民族音乐、 西方音乐、爵士乐和乡村音乐、摇滚乐、说唱乐和嬉蹦 乐、唱片、流行音乐文化）等。 分析：考察当代传媒文化的诸多现象及其变化，涉及《百家讲坛》、《超级女声》、 《春节联欢晚会》、体育节目、博客、视频、报纸新闻、时尚杂志、先锋艺术、 当代电影和消费怀旧等，引入相关理论，进而描绘出媒体文化的基本问题，揭示 出现代社会历史文化现实。 5、课程作业及考试 （1）课程作业要求 每人选一个题目；选一篇国外期刊的论文翻译（国外的、近三年的论文），找一 篇优秀硕士学位论文，找一篇核心期刊学术论文，找一个较好的网站，供学习参 考。每人将作业自己翻译的部份，做成 PPT，上台演讲。PPT 包含对文章出处和 作者的介绍，翻译部份的内容，可以是对全文的理解，以及硕士学位论文和学术 论文的观点，也可以加入自己的理解，但一定要注明。感言不少于 500 字。 （2）课程作业提交及考试形式 PPT、翻译稿、校对稿、译者感言(悟)、原文（PDF）；
第一讲 传媒文化的符号化（提纲）
杨明刚 教授
华东理工大学艺术设计与传媒学院
第一节 形象化、多元化：传媒文化符号化的历史景观
一 、何谓传媒文化 1、关于传媒 （1）传媒定义。传媒是传播各种信息的媒体。传播媒体或称“传媒”、“媒体” 或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间 携带和传递信息的一切形式的物质工具。 （2）传媒分类。①主要媒体。传统媒体：报纸、杂志、广播、电视，户外媒体 等。新媒体：数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数 字电视、数字电影、触摸媒体，电子菜谱、手机媒体、IPTV（宽带互联网络传播 视频节目）等。②从出现的先后顺序来划分。报纸刊物为第一媒体；广播应为第 二媒体；电视应为第三媒体；互联网被称为第四媒体；移动网络为第五媒体。其 中 4、5 属于新媒体范畴。③按其形式划分为。平面媒体：主要包括印刷类、非 印刷类、光电类等。电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视） 等。网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。 （3）媒 体 的 功 能 。监 测 社 会 环 境 ；协 调 社 会 关 系 ；传 承 文 化 ；提 供 娱 乐 等。 2、关于文化 （1）文化定义。文化学的奠基者英国人泰勒（E.B.TYOR)给文化下的定义是：文 化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及个人作 为社会一员而获得的一切其他能力和习惯。文化的实质性含义是“人类化”，是 人类价值观念在社会实践过程中的对象化，是人类创造的文化价值，经由符号这 一介质在传播中的实现过程，而这种实现过程包括外在的文化产品的创制和人自 身心智的塑造。 （2）文化的分类与基本结构。文化的分类： 从时间角度；从空间角度；从不同 社会层面；从不同社会功用；从文化自身发展的内在逻辑层次；从符号学的角度。 文化结构：物质生产文化;制度行为文化;精神心理文化;文化符号;文化产品;文 化模式;世界观、哲学思想。 （3）文化的特征。文化的共享性；文化的制约性；文化的传播性；文化的稳定 性；文化的共享性等。 （4）文化的功能。聚合功能；规范功能；协调功能；区别功能等。 3、关于传媒文化 （1）何谓传媒文化？传媒文化包括历史人文、直播、电视、电影、电台、报纸、 文化、博客、SUNTV、网络等，是公众传播的一种手段，有别于传统的书籍文化 及承传文化的単一性。 （2）传媒文化类型及现象 。印刷媒介文化；广播电视文化；电影文化；新闻与 记者文化；网络文化；广告文化；动漫、摄影与手机媒体文化；流行音乐与文化；
三、迷雾指数理论：“形象化”、“多元化”的符号学阐释 1、费尔迪南·德·索绪尔的符号学特点 全球文化批评者仍有不少使用符号学方法进行文化现象的结构分析。 语言符号单位由两个部分构成，一个是概念，称为符号的所指，一个是音响形象， 为符号的能指。由两部分组成的一个整体，称为符号。为研究文化符号或者意识 型态的学者，提供了有系统的分析方法。 2、编码解码理论：“能指”与“所指”。 3、迷雾指数（罗伯特·冈宁）：迷雾指数最初指的是文章中词汇的抽象程度、艰 涩程度以及句子让人迷惑不解的程度。越通俗、越形象就越有利于直接解码，越 丰富、越多元就越有利于联合解码，误读的可能才会越来越小。 形象化、通俗化——保证了受众方便、准确地解码，促进了媒体传播效果的最 优化。
第五节 延伸研究：案例分析及学习资源
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一、 案例分析
符号同构-品牌形象与消费者的共鸣基点-- 以周杰伦及其动感地带品牌为例。 1. 出场能指——的作为出场的形象代言人表现出来的符号，这是与在消费者心 目中既有形象形成互涉的文本符码。 2. 隐含能指——即在消费者心目中既有的代言人形象。我们既可以将它看作是 一种隐含的能指与出场能指共同构成一个复合能指，也可将它看成是影响符号意 义的中观语境。 3. 微观语境——作为上下文关系的品牌形象其他符号要素的存在。相对宏观的 社会背景文化语境存在。 上述三个层面共同构成的“复合能指”作为一个整体的意义系统存在。
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3、消费社会背景下的“符号至死”（波德里亚） 人们离消费商品的本来目的越来越远，附着在商品上一个又一个“泡影”反而成 了最重要的追求目标，而这种追求永无止境，一旦赶不上趟就会黯然神伤、伤心 欲绝。 4、对当下社会里传媒文化符号化的本质问题解读 传媒制品在内的所有商品都被符号化，沦为一种能指的游戏，人们消费的不再是 商品的实用价值，而是能指所重新匹配到的意义；符号意义不断滚动，成为一种 永无止境的泡影，消费者的焦虑感上升，人们从消费商品、消费符号沦落到被符 号“消费”尴尬境地； 在大众传媒的深度介入下，符号消费、符号交换原则催生出了消解真实的类像与 仿真世界，符号“消费”的对象从人上升到了整个世界。 意义化、消费化——塑造了消费社会典型的符号霸权逻辑，是传媒受众最终陷 入了被富豪所俘虏、所奴役的境地。
第三节 素材化、资源化：传媒文化符号化的深入解读
1、传媒符号的素材化、资源化 传媒符号的素材化、资源化是指大众传播媒介利用那些已经被意义化、社会化了 的符号进行的二度甚至多度生产的过程，即再度符号化的过程。 案例一：“铜须门”事件及其媒体报道 案例二：传媒巨头、商业巨头介入“虚拟人生” 2、素材化、资源化，是传媒文化符号化的一种重要表现形式 类像与仿真世界已有符号的素材化、资源化，已经成为当前传媒文化符号化的一 种重要表现形式。 3、素材化、资源化是当代社会控制受众的有力手段 在全球化过程中，文化传播绝不仅仅是文化和精神扩散过程，而是与经济活动紧 密结合在一起的。 “文化资源”是指“历史文化资源”也就是文化遗产;“转化”是指通过某种载 体和形式向其他方面状况的转移。 素材化、资源化——通过打破仿真世界与真实世界直接的界限，进一步加深了传 媒文化符号化的霸权逻辑，最终加剧了受众的无路可逃。
三、参考书目
以下一些书，其特点是用朴素的语言对传媒文化的理论、视点和方法进行了整体 研究，让学生阅读时有思考的乐趣，能唤起学生的共鸣，并供学生研究之参考。 1、 蒋晓丽《奇观与全景:传媒文化新论》中国社会科学出版社 2010-07 。 阅读重点：传媒文化对整个社会生活的影响，大众传媒不仅仅是一种传播工具， 更是人类生存的现实。传媒与文化的结盟，既是传媒发展的必然趋势，更是文化 发展的必然结果。 阅读笔记：传媒文化概念的内涵和外延？ 2、蒋晓丽《传媒与文化-文化视角下的传媒研究》华夏出版社 2008-06 阅读重点：如何将经验学派和批判学派的理论资源融为一体，厘清当今传媒化生 存之下的传媒与文化共生共盟的关系，并对当今文化的传媒化特性及传媒文化呈 现出的权力化、技术化、娱乐化、市场化、商业化、全球化作了深刻的论证。 阅读笔记：如何理解“传媒化生存”的概念？阐述大众传播媒介对于我们今天生 活方式的重大意义。 3、董天策《消费时代与中国传媒文化的嬗变》中国社会科学出版社 2011-12。 阅读重点：按照文化研究的理路，以消费社会、文化霸权为理论基础，从当代中 国社会的现实语境出发，聚焦中国传媒文化在消费时代的嬗变，把传媒文化作为 多种意识形态的对话、斗争、互动的过程，采用理论阐释、历史透视、案例研究 相结合的方法，进行理论探索与历史描述相结合的系统论述，富有学术创新意义。 阅读笔记：当代中国传媒文化的价值嬗变及其影响？ 4、王萍《传播与生活－中国当代社会手机文化研究》华夏出版社 2008-06。 阅读重点：以中国当代社会为语境,以手机文化为对象,用社会学的视野、历史学