a营销沟通与促销组合

第八讲营销沟通与促销组合

一、促销的概念及作用

1、促销的含义

企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。

要点：

•促销的实质——信息沟通

•促销的目的

•促销的手段

•基本方式人员推销

Y

非人员推销

2、促销的作用

⑴提供情报

⑵增加需求

⑶突出特点

⑷稳定销售⑸树立形象

信息传播的过程——沟通模式J 公共关系7促销组合营业推广

直接营销-

噪声

► 反馈曲 ............... 反应…-

传播模式的要素

「发送者

-主要参与者Y

「接受者 「信息

-主要工具V

"媒体

c 编码解码

反应反馈

•干扰要素

「商业信息

系统的噪声Y

-竞争者信息

接受者

三、制定营销沟通和促销方案的步骤

1 、确定目标沟通受众

目前使用者-

潜在购买者传「准备说什么

决策者播如何说

影响者〜者V何时说

、'决何地说

个人

J谁来说

小组策

特殊公民

般公众 -

2 、确定沟通的目标

根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。P568 反应层次模式

3、设计信息

信息引起注意——提起兴趣——唤起欲望—导致行动(AIDA)

⑴ 信息内容

理性诉求（受众利益）

感情诉求（激发购买感情）

道义诉求

⑵ 信息结构

两种主张

①结论给目标受众

②让受众形成自己的观点、结论

⑶ 信息形式

广告：标题、文稿、插图、颜色

电台：声音、用词

电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。

⑷ 信息源—由谁来说

选择在群体中最有影响力的人——名人效应

设计信息的要求：

突出个性，力戒雷同化

4、选择沟通渠道

1）、人员的信息沟通渠道

提倡者渠道

专家渠道

社会渠道

(2)、非人员的信息沟通渠道

媒体

气氛

事件

5、编制总促销预算

(1)、量入为出法

(2)、销售百分比法

(3)竞争对等法

(4)目标和任务法

6、促销组合

(1)、产品因素

(2)、推拉战略

①推动战略

②拉引战略

需求需求

雅费品

(3)产品生命周期

销售促进销

售

成本效应

促

销

成

本

效

应

广告

人员推销

投入成长成熟

购买者准备阶段

衰退

销售促进

人员推销

认知理解信服订购再订购

7、衡量促销结果

品牌A

8管理和协调整合营销沟通

即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。

整合营销新概念

企业内部各部门间的协调

企业内外之间的协调

整合营销传播

讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？

要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。

形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。

案例：上海家化公司：美加净品牌

要求：个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。