市场营销定价策略课件

成本限制
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第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）
某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为 1000元，确定目标利润率为25%。 单位产品固定成本6 000 000=2 000×3 000 单位产品变动成本1 000 单位产品总成本4 000 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
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美国国内价格－－ 2.99美元！！
中国市场价格－－88元！！
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• 海信的导购员曾经这样说过： 如果三星空调的价格降到跟我 们海信空调的价格一致的时候， 估计我们海信空调就一点竞争 力都没有了。
• 哪为什么三星空调的价格要比 同等海信空调的价格要贵10%呢？ 为什么三星空调不将价格降低 抑制竞品的销售呢？
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（二）逆向定价法
是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。
计算公式：
出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差价）×（1-进销差价）
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
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（四）产品质百度文库最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以 考虑产品质量领先这样的定价目标。
日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特 点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手 5%—10%。
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四、竞争者的产品质量和价格
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格 定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的 产品与竞争产品比质比价。
五、政策法规
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受竞 争者制约
最低价格
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第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类: • 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化 • 维护企业形象 • 应付和防止竞争 • 保持良好的分销渠道
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（一）维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。
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（二）目标定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量） 来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。
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二、需求导向定价法
（一）感受价值定价法
关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台 37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上 “SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销 售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个 品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格” 高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高 的价格购买有更高认知价值的产品。
市场营销定价策略 Marketing Price
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引导案例
——哈根达斯极品餐饮冰激凌
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达 15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以 及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西 亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开 了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美 元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根 达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要 是欧洲市场）的品牌使用权。
（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。
（三）市场占有率最大化
企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可 以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：
1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
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三、市场需求
需求是定价的高限
需求规律
消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相 反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨 时，需求量就相应下降。
需求价格弹性对定价的影响
• 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 • 当弹性系数<1时，需求弹性不足 • 当弹性系数>1时，称弹性充足 • 当弹性系数=1时，称弹性不变
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营销学的定价经典理论
• 品质较高的产品，价格可以不成比例 地提高；
• 定价较高的产品，则会使消费者认为 产品的品质较高。
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“占便宜”理论
• 消费者从不关心他买的东西有多便宜， 只关心自己究竟占了多少便宜。
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本章课程主要内容
• 第一节 影响定价的主要因素 • 第二节 企业定价方法 • 第三节 定价策略 • 第四节 企业应对价格变动的策略
（七）保持良好的分销渠道
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。
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二、产品成本
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费 用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。
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（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，
是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的
企业形象。
沃尔玛的“天天平价”
沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一 分钱。
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（六）应付和防止竞争
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。