目的论与广告翻译

科技信息2010年第1期

SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION

目的论与广告翻译

严红红

（浙江师范大学外国语学院浙江金华321004）

【摘要】本文通过介绍目的论的基本观点、广告的特点，中西文化下汉英广告语的比较，来说明目的论在广告翻译中的适用性。

【关键词】目的论；广告；广告翻译

【Abstract】This thesis aims to show the applicability of skopostheory in advertisement translation,by introducing the main idea of Skopostheory and the characteristics of advertisement，and the comparison between Chinese advertisement and English advertisement.

【Key words】S kopostheory；A dvertisement；C omparison；A d translation

0引言

随着国际间的商品流通和文化交流日益频繁，如何翻译广告，实现广告目的语的内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化情感上的可接受性越来越成为人们关注的焦点。我国翻译界在过去的研究中，长期受到传统的“信、达、雅”、“神似”、“化境”等原则的约束，而这些我国传统的翻译理论基本上都是针对文学翻译而言的，讨论的都是如何使文学翻译在内容上和形式上完美统一。广告翻译是应用翻译，它不同于文学翻译。应用翻译是一种以传达信息为主要目的、又注重信息传递效果的实用性翻译。（贾文波[M],2004：1）因此，传统的中国翻译理论已不适合指导广告翻译等的应用翻译。

1目的论

翻译目的论强调翻译要以读者和读者文化为中心，不再把“信”和“忠实”作为首要标准，而是以预期目的来判断译文是否成功。费米尔明确指出，所有的翻译都指向其预定的对象，因为翻译本身是“为的语目的和的语环境中的的语对象创造出的语背景中的文本”。（贾文波[M],2004：47）目的论有三条法则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，而这两者都服从于目的法则，所以如果翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。

2广告的特点

广告是通过媒体有说服力地向公众介绍商品、报道、服务和文娱节目等的一种方式。比如百事可乐的这则广告：

君饮百事可乐精神爽朗欢乐欲使青春常驻天天喝它一喝从这个广告中可以看出广告的最基本要素：一是面向大众，而不是个人。二是有说服力。此广告介绍可乐说“精神爽朗欢乐，欲使青春常驻”，引起消费者的购买欲望。三是通过某种媒体，例如电视、广播、报纸、网站等等。其中第二点是广告最主要的特点，目的就是向大众推销产品，引起欲望。因此，广告语言必须精炼生动，富有吸引力，符合读者的经验和反应，达到有效传达信息、唤起读者感应和行动的目的。

3中西文化下汉英广告语比较

3.1对自然：天人合一VS.人定胜天中国文化比较重视人与自然、人与人之间的和谐统一的关系，相信天人合一。西方文化比较重视人与自然、人与人之间的分别对立的关系，相信人定胜天。这一观念可以在中西广告中反映出来。中国的“璀璨江景，得意人居”、“行云伴流水，悠然入佳境”、“信步闲庭，自然就在呼吸之间”等等这些房地产广告，宣传家居环境来吸引消费者的青睐。还有小糊涂仙酒的广告“难得糊涂”，借用的是郑板桥的话，其含义是对生活的顿悟，对世俗的超脱。与中国文化注重主客交融的精神对立，西方文化通常将自然视作人类人知、改造和征服的对象，强调人对自然的主宰地位，相信人类征服自然的能力。如福特汽车的广告语“Your world,there from boundless”(你的世界，从此无界）；日本东芝的广告语“Take TOSHIBA,take the world”(拥有东芝，拥有世界），当中突破自然的束缚，野心勃勃试图征服世界拥有世界的欲望可见一斑。

3.2对人：伦理操守VS.个性追求中国一向以仁义自居，悠久的传统文化中形成了浓厚而稳固的道德观念:重伦理、讲亲情、注重名族利益、追求整体和谐。这一观念在许多中国广告语中得以体现。舒肤佳香皂“促进健康为全家”，强调家庭；海尔的广告“海尔，中国造”充分体现了中国人的民族感。英文广告不像汉语广告那样突出家庭及民族方面的道德伦理意识，它所看重的是个人物质和个性的追求和满足。如“Volvo is never to be a car for any but the discrimination few.(沃尔沃不单是一辆车，它更会让你卓尔不凡）”；摩托罗拉手机“Intelligence everywhere”（智慧演绎，无处不在）；索尼“The new digital era”(数码新时代)。

3.3对物：情感含蓄VS.欲望开放在传统观念的制约下，中国人对欲望，特别是个人对物质的欲望主要持压制态度，在表达想法时都比较含蓄。如“六神”化妆品的广告“六神有主，一家无忧”；“洁尔阴”药物的广告“难言之隐,一洗了之”；汇仁肾宝“他好我也好”等等，这些广告语言简洁含蓄，让人心领神会，体现出特有的东方美。而在个人主义高度发达的西方，个人欲望受到肯定，表达想法时也直接开放。如雀巢咖啡“Ask for more”（渴望更多）；万宝路香烟“Take time to indulge”(尽情享受吧）等等，都直接表露了对欲望满足的渴望。此观点还可以体现在我们经常听到的经典广告语中，西方的“Especially for you!”和东方的“大家好才是真的好”。一方强调的是“you”，一方是“大家”。

4目的论在广告翻译中的作用

由于中西文化上存在着一种“不可通约性”，各自对待自然和社会的态度悬殊，双方读者对广告文本的期待也不尽相同。所以在广告翻译中，仅仅做到“信息对等”是不够的，它必须发挥强大的“诱导”功能，达到诱说的目的。翻译目的论者认为翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译的过程，即“目的决定手段”。（贾文波[M],2004：46）

同样的日本丰田车，在中国的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”；而在西方是“Not all cars are created equal”。采用了不同的广告语，目的是为了迎合不同文化下的读者的感应。

在许多保健品广告中可以经常听到这样的广告语言：“针对老年人”，如果遵循“忠实”原则，“老年人”理所当然被英译成“old people”。但是西方人对待自我态度决定他们不能接受自己被成为“old people”，给人愚昧无知、老态龙钟的形象；当已成“senior people”时，西方人就能欣然接受，因为这种译法给人一种学识渊博、经验丰富、地位崇高的形象。

同样的翻译问题也出现在英语广告中译中。耐克运动鞋的广告词“Just do it!”，此中西方人的“个人主义”表露无遗，有人直译成了“只管去做！”，这广告语不能在中国立足，甚至遭到抨击，因为它与中国的传统文化“集体主义”发生了冲突，直到翻译被改成“应做就去做！”才得以平息。

在翻译中，还要注意各种文化下的忌语和联想的意义差别。比如“龙”、“象”、“喜鹊”在中国是大受欢迎的东西，但是在西方某些国家就是忌语，难怪被翻译成“white elephant”的“白象牌”不能在西方市场有立足之地。在中国是高贵典雅象征的“玉”到了西方是过时的毫无品味的东西。所以广告语中的“美如玉”就为了迎合西方口味，巧妙地翻译成“sweet as rose/lily”，而不是忠实于原文翻译成“sweet as jade”。

5结语

广告翻译有它内在的法则。在指导广告翻译中，传统的“忠实”、“对等”理论似乎越来越不能适应，而实践证明“目的（下转第584页）

○外语论坛○

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SCIENCE &TECHNOLOGY INFORMATION 2010年第1期（上接第549页）论”在广告翻译中能发挥有效的作用。在广告翻译中，译者可以根据译文预期的交际功能，结合译文读者的文化背景和期待，来决定译语文本的具体翻译手段和方法，不必拘泥于与原文“对等”而影响译文在译语环境中的交际功能。在广告翻译中，为了突出“引诱”功能，对原文的调整和改写完全是可行的。翻译“目的论”原则十分切合广告翻译的实情，传递信息，诱导行动，唤起受众应该是广告翻译最根本的功能和目的。【References 】

［1］贾文波.应用翻译功能论[M].中国对外翻译出版社，2004.

［2］王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.［3］尚婷.中西文化视野下的汉英广告语比较[J].太原师范学院学报，2008.［4］李丽平.功能翻译理论在广告翻译中的运用[J].湖南科技学院学报，2007.

［责任编辑：翟成梁］

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（上接第585页）④文章中描写微笑的刘和珍写了那么多，试分析它们的含义有什么不同。第①③可让中差生回答，②④可让优生回答。这样人人有事做，个个有所获，人人得提高。

三是作业设计也要分层。不能全体学生“一刀切”，“一个模式”。四是评价反馈要分层。对学生的回答作业进行分度评价，不能按一个标准。对差生判分适当，对优生要严些，对中差生做错的作业，又可暂不打分，等其订正后再判分，让他们在评价中获得成功的体验。3.5合作探索法

目前我们的学生虽然水平不高，但竞争精神，求胜欲望还是很强的。我在课上常采用小组竞赛，个人加分，讨论发言等方法激发他们的积极性。如上《鸿门宴》时，我让学生四人一组进行比赛。每组座位相邻的四位同学合作复述故事，派代表上台，由学生和老师组成评委团当场亮分，并陈述原因，学生积极性很高，也很较真，常常引起唇枪舌战，据理力争，一场场精彩的辩论会自然产生。这样学生的口头表达能力，逻辑思维能力，团结合作能力都得到训练，而且学生的自主参与的积极性很高，大大增强了学习语文的兴趣。3．6艺术互通法

表演、话剧、唱歌、舞蹈等艺术，都是从某一特定角度或特定形式

诠释情感与形象，与文学的主题相互融洽。为了让同学们更好理解文学主题与形象，充分展示自己的才华，我常常用其他的艺术形式来解释语文内容。有的学生有表演欲望及表演才能，就请他们将课文改写成情景剧，分组表演，比赛；同样爱唱歌的同学鼓励他们唱古诗文改写成的歌，比如《一剪梅》、《渭城曲》、《涛声依旧》、《虞美人》等，用声音与旋律来解释艺术形象，将学生们带入美的意境，再引入讨论，审美，将语文课与学生爱好结合起来，让语文课从枯燥乏味走向生动有趣。

以上是本人多年来教学所得所感。当然，方法是活的，举不胜举。只要我们老师富有爱心、充满热情、努力探索，一定能让我们的学生不由自主地走进快乐的语文世界。【参考文献】

［1］新课程标准．

［2］语文教学与研究．

［3］阎立钦，主编.语文教育学引论.高等教育出版社．［4］林小苹.多媒体与语文教学.珠海出版社．

［责任编辑：张新雷］

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处是足球场，上至耄耋老人下至刚能走路的孩子无不娱乐在足球之中；有“国球”之称的我国乒乓球，能在全世界处于霸主地位，一个省队队员到其他国家都是绝对主力，这与我国深厚的群众基础紧密相连；近两年让世人感到震惊的肯尼亚，短跑项目突飞猛进，发起向美国短跑的冲击波，这几年肯尼亚国内田径发展迅速，参与人口逐年增多。可见，群众基础雄厚就会带动该项目的蓬勃发展。

3.2运动技战术训练水平不高。竞技体育的快速发展，是一个国家软硬实力的彰显，面对高科技的今天还要几十年前的训练方法方式显然要落后于其他国家。

目前我国对田径训练还没有达到现代化手段，依然采用老运动员退役后去带新运动员，对项目的训练规律认识不到位，缺乏创新性，只注重训练过程，忽视科技理论和专项技术的紧密联系。以这种训练队伍和训练水平如何能训练出在世界大赛中争金夺银的优秀苗子，刘翔的崛起也是孙海平教练创新训练方法，采取小肌肉群训练和小周期训练的结果。

3.3比赛过程中失去心理平衡。具备坚实的基础和比赛水平，就要学会赛场调节自我，使平时训练成绩能得到充分发挥。纵观各种大赛，我国选手每次比赛都有失常表现，像国家体育总局刘鹏局长说过：“我们有一些运动队和运动员的比赛水平低于平时的训练水平，大赛水平低于一般比赛水平，奥运会比赛低于世界杯或世锦赛水平”，这些现象的出现表明适时适度调节好比赛心态对运动成绩的取得至关重要。

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完善我国田径长远发展的对策

4.1

把握事物的本质规律性。竞技体育是有本质规律所循的，能及时把握它的规律性会起到事半功倍的效果。竞赛的过程就是不断学习、观察、分析、研究、总结，不断扬弃过时的理论和方法,逐渐接近和达到项目本质规律的过程。

4.2充分发挥我国举国体制的优势，明确重点突破。奥运会结束后，国家明确提出我国由体育大国向体育强国迈进，继续发挥举国体制的作用。在举国体制下要做到重点明确，“优上更优，弱者更强”，不能“已忧再忧”。像男子110米栏、女子中长跑，女子投掷项目和男女竞走，政

府可以通过行政手段整合资源，加大科研攻关、锐意创新，找出一条具有中国特色的训练机制。

4.3加强教练员理论和实践学习。教练员业务水平的高低直接决定运动员成绩的好坏，目前我国优秀教练员文化素养相对偏低、理论基础缺失、对运动生理、运动心理、运动生物力学不能把握，这些因素导致教练员业务水平不能达到一定理论层面，都是一些简单的浅显重复训练。把一些年轻优秀教练员输送到知名体育高校或国外教练员培训班学习，对我国教练员水平的提升有着重要作用。

4.4加大田径费用投入，多参加高水平的比赛。经费的投入是一个硬性指标,充裕的经费不仅可以加大科研攻关的投入还可以使国内运动员经常跟国外的高水平运动员一起参加竞争，不断增长经验，不断在心理上学会如何调试，这样才能持续的提高我们的技术和战术水平，同时也能增强全面竞争的能力。【参考文献】

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［7］陈小平,刘爱杰.我国竞技体育奥运基础大项训练实践的若干理论思考[J].体育科学,2009,2:8-14.

作者简介：张鹏（1973—），男，湖南长沙人，长沙商贸旅游职业技术学院，研究方向为体育教育训练学。

［责任编辑：张新雷］

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