目的论与广告翻译

科技信息2010年第1期

SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION

目的论与广告翻译

严红红

（浙江师范大学外国语学院浙江金华321004）

【摘要】本文通过介绍目的论的基本观点、广告的特点，中西文化下汉英广告语的比较，来说明目的论在广告翻译中的适用性。

【关键词】目的论；广告；广告翻译

【Abstract】This thesis aims to show the applicability of skopostheory in advertisement translation,by introducing the main idea of Skopostheory and the characteristics of advertisement，and the comparison between Chinese advertisement and English advertisement.

【Key words】S kopostheory；A dvertisement；C omparison；A d translation

0引言

随着国际间的商品流通和文化交流日益频繁，如何翻译广告，实现广告目的语的内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化情感上的可接受性越来越成为人们关注的焦点。我国翻译界在过去的研究中，长期受到传统的“信、达、雅”、“神似”、“化境”等原则的约束，而这些我国传统的翻译理论基本上都是针对文学翻译而言的，讨论的都是如何使文学翻译在内容上和形式上完美统一。广告翻译是应用翻译，它不同于文学翻译。应用翻译是一种以传达信息为主要目的、又注重信息传递效果的实用性翻译。（贾文波[M],2004：1）因此，传统的中国翻译理论已不适合指导广告翻译等的应用翻译。

1目的论

翻译目的论强调翻译要以读者和读者文化为中心，不再把“信”和“忠实”作为首要标准，而是以预期目的来判断译文是否成功。费米尔明确指出，所有的翻译都指向其预定的对象，因为翻译本身是“为的语目的和的语环境中的的语对象创造出的语背景中的文本”。（贾文波[M],2004：47）目的论有三条法则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，而这两者都服从于目的法则，所以如果翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。

2广告的特点

广告是通过媒体有说服力地向公众介绍商品、报道、服务和文娱节目等的一种方式。比如百事可乐的这则广告：

君饮百事可乐精神爽朗欢乐欲使青春常驻天天喝它一喝从这个广告中可以看出广告的最基本要素：一是面向大众，而不是个人。二是有说服力。此广告介绍可乐说“精神爽朗欢乐，欲使青春常驻”，引起消费者的购买欲望。三是通过某种媒体，例如电视、广播、报纸、网站等等。其中第二点是广告最主要的特点，目的就是向大众推销产品，引起欲望。因此，广告语言必须精炼生动，富有吸引力，符合读者的经验和反应，达到有效传达信息、唤起读者感应和行动的目的。

3中西文化下汉英广告语比较

3.1对自然：天人合一VS.人定胜天中国文化比较重视人与自然、人与人之间的和谐统一的关系，相信天人合一。西方文化比较重视人与自然、人与人之间的分别对立的关系，相信人定胜天。这一观念可以在中西广告中反映出来。中国的“璀璨江景，得意人居”、“行云伴流水，悠然入佳境”、“信步闲庭，自然就在呼吸之间”等等这些房地产广告，宣传家居环境来吸引消费者的青睐。还有小糊涂仙酒的广告“难得糊涂”，借用的是郑板桥的话，其含义是对生活的顿悟，对世俗的超脱。与中国文化注重主客交融的精神对立，西方文化通常将自然视作人类人知、改造和征服的对象，强调人对自然的主宰地位，相信人类征服自然的能力。如福特汽车的广告语“Your world,there from boundless”(你的世界，从此无界）；日本东芝的广告语“Take TOSHIBA,take the world”(拥有东芝，拥有世界），当中突破自然的束缚，野心勃勃试图征服世界拥有世界的欲望可见一斑。

3.2对人：伦理操守VS.个性追求中国一向以仁义自居，悠久的传统文化中形成了浓厚而稳固的道德观念:重伦理、讲亲情、注重名族利益、追求整体和谐。这一观念在许多中国广告语中得以体现。舒肤佳香皂“促进健康为全家”，强调家庭；海尔的广告“海尔，中国造”充分体现了中国人的民族感。英文广告不像汉语广告那样突出家庭及民族方面的道德伦理意识，它所看重的是个人物质和个性的追求和满足。如“Volvo is never to be a car for any but the discrimination few.(沃尔沃不单是一辆车，它更会让你卓尔不凡）”；摩托罗拉手机“Intelligence everywhere”（智慧演绎，无处不在）；索尼“The new digital era”(数码新时代)。

3.3对物：情感含蓄VS.欲望开放在传统观念的制约下，中国人对欲望，特别是个人对物质的欲望主要持压制态度，在表达想法时都比较含蓄。如“六神”化妆品的广告“六神有主，一家无忧”；“洁尔阴”药物的广告“难言之隐,一洗了之”；汇仁肾宝“他好我也好”等等，这些广告语言简洁含蓄，让人心领神会，体现出特有的东方美。而在个人主义高度发达的西方，个人欲望受到肯定，表达想法时也直接开放。如雀巢咖啡“Ask for more”（渴望更多）；万宝路香烟“Take time to indulge”(尽情享受吧）等等，都直接表露了对欲望满足的渴望。此观点还可以体现在我们经常听到的经典广告语中，西方的“Especially for you!”和东方的“大家好才是真的好”。一方强调的是“you”，一方是“大家”。

4目的论在广告翻译中的作用

由于中西文化上存在着一种“不可通约性”，各自对待自然和社会的态度悬殊，双方读者对广告文本的期待也不尽相同。所以在广告翻译中，仅仅做到“信息对等”是不够的，它必须发挥强大的“诱导”功能，达到诱说的目的。翻译目的论者认为翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译的过程，即“目的决定手段”。（贾文波[M],2004：46）

同样的日本丰田车，在中国的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”；而在西方是“Not all cars are created equal”。采用了不同的广告语，目的是为了迎合不同文化下的读者的感应。

在许多保健品广告中可以经常听到这样的广告语言：“针对老年人”，如果遵循“忠实”原则，“老年人”理所当然被英译成“old people”。但是西方人对待自我态度决定他们不能接受自己被成为“old people”，给人愚昧无知、老态龙钟的形象；当已成“senior people”时，西方人就能欣然接受，因为这种译法给人一种学识渊博、经验丰富、地位崇高的形象。

同样的翻译问题也出现在英语广告中译中。耐克运动鞋的广告词“Just do it!”，此中西方人的“个人主义”表露无遗，有人直译成了“只管去做！”，这广告语不能在中国立足，甚至遭到抨击，因为它与中国的传统文化“集体主义”发生了冲突，直到翻译被改成“应做就去做！”才得以平息。

在翻译中，还要注意各种文化下的忌语和联想的意义差别。比如“龙”、“象”、“喜鹊”在中国是大受欢迎的东西，但是在西方某些国家就是忌语，难怪被翻译成“white elephant”的“白象牌”不能在西方市场有立足之地。在中国是高贵典雅象征的“玉”到了西方是过时的毫无品味的东西。所以广告语中的“美如玉”就为了迎合西方口味，巧妙地翻译成“sweet as rose/lily”，而不是忠实于原文翻译成“sweet as jade”。

5结语

广告翻译有它内在的法则。在指导广告翻译中，传统的“忠实”、“对等”理论似乎越来越不能适应，而实践证明“目的（下转第584页）

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