如何确定调研问题与研究目的
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评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距
20
确定问题时研究者要了解的情况
1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境
4、信息
1、什么变化引起你的注意
2、公司、品牌、服务及市场 的最近情况
3、这些变化如何影响你的目 标？你能支配的资源有哪 些？要在什么时候之前采 取措施？
4、你知道这些变化的背景吗？
24
确定问题时研究者要了解的情况(续)
5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设
5、你知道产生这些变化的 原因是什么？
6、在你的职权内你能做出 什么应变？
Despite high hopes, glowing promises, and the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointed in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When the researcher tried to explain the results, it was obvious he hadn’ t understood what I wanted.”
经匿名测试(Blind Test)，发现
（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映
办法
（1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当， 一个低于竞争对手的价格
18
营销调研问题
合适的研究问题 概括性的陈述
具体的组成部分
19
调研者确定营销问题的八个方面
14
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客 惠顾的主要因素方面的优势与差距。
组成部分：
1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的 相对评价如何？
3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？
第二章 确定问题与研究目的
1
学习目的
了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使 用 详细列举具体的调研目的
2
市场调查的过程
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表
7、如果你采取这些措施， 最可能出现的结果是什 么？
8、你为什么预期会出现这 些结果？
25
营销状况的监控因素
销售额 市场份额 利润 销售公司的订单 投诉 竞争者的动向：降价、推出新产品、改 变风格、向新领域推进
26
确定调研问题
明确概念（construct)与操作定义
概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成 问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样 的。
28
市场调研中常用的概念（续）
概念
操作定义
对品牌的态度与感觉 对品牌有正面、负面与中立 感觉的人数
购买意向
打算购买产品的人数
过往购买或使用经 购买过产品的人数比例 历
满意度
被访者如何评价产品
购买因素
决定购买的因素是什么
29
市场调研中常用的概念（续）
概念 人口地理信息
操作定义 年龄、性别、教育程度等
确定营销问题(问题陈述)
相关的公司、部门或主管 管理问题的症状 引起症状的可能原因 预计调研信息的使用
明确具体调研目的(调研的具体问题) 拟使用的详细的研究方法
35
今天的内容
营销调研是一个过程 营销调研的第一步是要知道
– 我们将如何使用信息 –我们需要收集什么信息
36
Closing Story
An executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the company's market.
对产品包装的处理 对产品包装的箱子、塑料袋 等东西的处理
品牌忠诚度
在过去6个月内购买过这一品 牌的次数
30
确定调研目的(调研的具体问题)
每个研究目的必须准确、详细、清楚与 可操作。
研究问题— 在人口地理特征上，AT&T的 用户与非用户是否有差异。 研究目的— 用性别、年龄、教育程度与家 庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。
研究成果使用 政策性的 非政策性
研究动机 解决问题 发现真相 9
专家咨询
在进行专家咨询时，应注意以下问题：
选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求
10
了解问题的背景
了解问题的背景
公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境
11
2、研究问题的确认
具体的研究问题
追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市 场份额的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、 推销策略与分销上的变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见：
• 警方雷达系统的能力与战术; • 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 • Uniden雷达产品在提前报警方面的性能
34
一个完整的研究计划
增加商店的客流量
1、目前商店形象的测评
2、影响顾客选择商店的因 素分析
通过开设新店进行市 场渗透
备选店址的评估
13
决策问题与研究问题的关系
决策问题
研究问题
是否应引入新产品 决定消费者对新产品的偏 好与购买意向
是否改变现有广告宣 传
评估目前的广告的效果
是否提高某一品牌的 决定产品的需求价格弹性
价格
以及提高价格的影响
5.数据分析与解释
4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数
3
应该做市场调研的情形
通过调研能帮助辨别问题所在或了解市 场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行 选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐
4
决策问题与调研问题的差异
决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该 什么？怎么做？ 行动导向
调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如 何获得这些信息？ 信息导向
5
确定研究问题的过程
1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计
6
1、前期准备工作
前期准备工作
与 决 策 者 沟
专 家 咨 询
分 析 二 手 数
定 性 研 究
通
据
了解环境背景
7
与决策者的沟通
必须深入了解以下几方面的情况：
• 管理者-更好地理解与应对市场的工具 • 调研者-问卷中的一个或一组问题
27
市场调研中常用的概念
概念
操作定义
品牌注意度
被调查者中听过这一品牌的百分比
对广告的回忆与认 记得看过一个广告的人数
识
对产品的知识 被访者对产品的描述
品牌熟悉度 看过或用过这个品牌的人数
对产品效果的理解 被访者认为产品给他们带来的 益处
营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息 需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：
未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。
研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做 什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息 和如何获得这些信息？”
12
决策问题与研究问题的关系
决策问题
研究问题
为新产品设计包装
对不同包装设计有效性的 测试
者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。
32
Uniden America Corporation
市场调研问题
了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么 行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已 足以保障他们的安全。
33
Uniden America Corporation
31
来自百度文库
Case: Uniden America Corporation
营销管理问题
Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情 况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年 内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还 将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：
• 竞争者引致的 • 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买
16
例：确定研究问题
过宽：
为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象
过窄：如要应对竞争对手的降价行为
（1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
17
经与专家研究并作定性调查后
研究问题为：提高市场份额及产品的获利 能力
37
Solution:
Do backwards research and start with problem. Managers should act first.
38
4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？
5. 增加商场客流量的有效措施？
15
确定研究问题应注意
研究问题应
（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问 题 （2）为下一步的调研指明方向
通常有两种错误：
研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决 策行动。
问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。
例：销量下降时应做哪些研究？
8
营销经理与研究人员的差异
领域
经理
研究人员
位置
直线上 职能部门
职责
盈利
生产信息
训练
一般决策 技术应用
对知识的意向 寻求答案 提出问题
导向
实用主义 学者型
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确定问题时研究者要了解的情况
1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境
4、信息
1、什么变化引起你的注意
2、公司、品牌、服务及市场 的最近情况
3、这些变化如何影响你的目 标？你能支配的资源有哪 些？要在什么时候之前采 取措施？
4、你知道这些变化的背景吗？
24
确定问题时研究者要了解的情况(续)
5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设
5、你知道产生这些变化的 原因是什么？
6、在你的职权内你能做出 什么应变？
Despite high hopes, glowing promises, and the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointed in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When the researcher tried to explain the results, it was obvious he hadn’ t understood what I wanted.”
经匿名测试(Blind Test)，发现
（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映
办法
（1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当， 一个低于竞争对手的价格
18
营销调研问题
合适的研究问题 概括性的陈述
具体的组成部分
19
调研者确定营销问题的八个方面
14
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客 惠顾的主要因素方面的优势与差距。
组成部分：
1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的 相对评价如何？
3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？
第二章 确定问题与研究目的
1
学习目的
了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使 用 详细列举具体的调研目的
2
市场调查的过程
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表
7、如果你采取这些措施， 最可能出现的结果是什 么？
8、你为什么预期会出现这 些结果？
25
营销状况的监控因素
销售额 市场份额 利润 销售公司的订单 投诉 竞争者的动向：降价、推出新产品、改 变风格、向新领域推进
26
确定调研问题
明确概念（construct)与操作定义
概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成 问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样 的。
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市场调研中常用的概念（续）
概念
操作定义
对品牌的态度与感觉 对品牌有正面、负面与中立 感觉的人数
购买意向
打算购买产品的人数
过往购买或使用经 购买过产品的人数比例 历
满意度
被访者如何评价产品
购买因素
决定购买的因素是什么
29
市场调研中常用的概念（续）
概念 人口地理信息
操作定义 年龄、性别、教育程度等
确定营销问题(问题陈述)
相关的公司、部门或主管 管理问题的症状 引起症状的可能原因 预计调研信息的使用
明确具体调研目的(调研的具体问题) 拟使用的详细的研究方法
35
今天的内容
营销调研是一个过程 营销调研的第一步是要知道
– 我们将如何使用信息 –我们需要收集什么信息
36
Closing Story
An executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the company's market.
对产品包装的处理 对产品包装的箱子、塑料袋 等东西的处理
品牌忠诚度
在过去6个月内购买过这一品 牌的次数
30
确定调研目的(调研的具体问题)
每个研究目的必须准确、详细、清楚与 可操作。
研究问题— 在人口地理特征上，AT&T的 用户与非用户是否有差异。 研究目的— 用性别、年龄、教育程度与家 庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。
研究成果使用 政策性的 非政策性
研究动机 解决问题 发现真相 9
专家咨询
在进行专家咨询时，应注意以下问题：
选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求
10
了解问题的背景
了解问题的背景
公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境
11
2、研究问题的确认
具体的研究问题
追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市 场份额的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、 推销策略与分销上的变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见：
• 警方雷达系统的能力与战术; • 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 • Uniden雷达产品在提前报警方面的性能
34
一个完整的研究计划
增加商店的客流量
1、目前商店形象的测评
2、影响顾客选择商店的因 素分析
通过开设新店进行市 场渗透
备选店址的评估
13
决策问题与研究问题的关系
决策问题
研究问题
是否应引入新产品 决定消费者对新产品的偏 好与购买意向
是否改变现有广告宣 传
评估目前的广告的效果
是否提高某一品牌的 决定产品的需求价格弹性
价格
以及提高价格的影响
5.数据分析与解释
4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数
3
应该做市场调研的情形
通过调研能帮助辨别问题所在或了解市 场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行 选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐
4
决策问题与调研问题的差异
决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该 什么？怎么做？ 行动导向
调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如 何获得这些信息？ 信息导向
5
确定研究问题的过程
1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计
6
1、前期准备工作
前期准备工作
与 决 策 者 沟
专 家 咨 询
分 析 二 手 数
定 性 研 究
通
据
了解环境背景
7
与决策者的沟通
必须深入了解以下几方面的情况：
• 管理者-更好地理解与应对市场的工具 • 调研者-问卷中的一个或一组问题
27
市场调研中常用的概念
概念
操作定义
品牌注意度
被调查者中听过这一品牌的百分比
对广告的回忆与认 记得看过一个广告的人数
识
对产品的知识 被访者对产品的描述
品牌熟悉度 看过或用过这个品牌的人数
对产品效果的理解 被访者认为产品给他们带来的 益处
营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息 需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：
未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。
研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做 什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息 和如何获得这些信息？”
12
决策问题与研究问题的关系
决策问题
研究问题
为新产品设计包装
对不同包装设计有效性的 测试
者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。
32
Uniden America Corporation
市场调研问题
了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么 行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已 足以保障他们的安全。
33
Uniden America Corporation
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来自百度文库
Case: Uniden America Corporation
营销管理问题
Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情 况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年 内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还 将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：
• 竞争者引致的 • 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买
16
例：确定研究问题
过宽：
为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象
过窄：如要应对竞争对手的降价行为
（1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
17
经与专家研究并作定性调查后
研究问题为：提高市场份额及产品的获利 能力
37
Solution:
Do backwards research and start with problem. Managers should act first.
38
4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？
5. 增加商场客流量的有效措施？
15
确定研究问题应注意
研究问题应
（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问 题 （2）为下一步的调研指明方向
通常有两种错误：
研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决 策行动。
问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。
例：销量下降时应做哪些研究？
8
营销经理与研究人员的差异
领域
经理
研究人员
位置
直线上 职能部门
职责
盈利
生产信息
训练
一般决策 技术应用
对知识的意向 寻求答案 提出问题
导向
实用主义 学者型