国际市场定价策略课件PPT课件
国际市场定价策略
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]二、国际市场定价策略（1.1）价格是市场营销组合的一个重要因素。
产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。
国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。
所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。
本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。
（一）影响国际营销产品定价的因素1．定价目标面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。
有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。
另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。
企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。
在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。
而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。
与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。
此时，企业需要把维护生存作为主要目标。
②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
第11章：国际市场营销的定价策略
1. 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；
2. 存在较高的行业进入壁垒； 3. 可以通过高价树立高档产品形象； 4. 企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求 量。
国际市场定价及其基本程序
【渗透定价策略】
企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸
引大量顾客，提高市场占有率。
采用此策略的条件： 1. 市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场 需求迅速增长； 2. 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验
理费、汇率波动等因素所引起的最终价格上涨的情
形。
国际市场的价格升级ຫໍສະໝຸດ 其应对【价格升级的原因】 关税和行政管理费 通货膨胀 汇率波动
币值变动
中间商和运输成本
国际市场的价格升级及其应对
【降低价格升级的方法】
降低制造成本 降低关税 降低分销成本
利用自由贸易区降低成本
价格协调
② 国际市场竞争
③ 政府干预和国际协定
国际市场定价及其基本程序
【国际市场定价的基本程序】
分析竞 选择定 价目标 确定需 求 估计成 本 争者产
品与价
格
选择定 价方法
选定最 终价格
国际市场的价格升级及其应对
【价格升级的含义】
价格升级是指在产品从一国出口到另一国的过程 中，由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的 分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管
【转移定价】
转移定价（ transfer price ）是国际市场营销中 的一种定价方式，与其他定价方式不同，它是跨国 公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。换言之， 买卖双方都在同一个企业总部的管理之下。
价格协调
【 转移定价方法 】
国际市场营销学 ppt课件
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
国际市场定价策略
国际市场定价策略国际市场定价是企业在海外市场进行销售时所采取的定价策略。
由于不同国家和地区的市场环境、消费习惯、竞争格局等因素的差异，国际市场定价需要根据具体情况而定。
以下是几种常见的国际市场定价策略：1. 集中定价策略：这种策略是指企业在多个国际市场上采取相同的价格定位。
它可以减少企业在定价方面的管理成本，并且有助于品牌在不同市场之间的统一形象。
然而，这种策略可能无法充分考虑到各个市场的差异，可能会导致在某些市场上定价过高或过低。
2. 分散定价策略：这种策略是指企业在不同国际市场上制定不同的定价策略。
它可以根据不同的市场需求、竞争程度和消费能力等因素来调整价格，从而更好地满足不同市场的需求。
但是，这种策略可能会增加企业在定价方面的管理复杂度，需要更多的市场调研和数据分析。
3. 射击定价策略：这种策略是指企业在国际市场上通过定价在竞争中进攻或防守。
企业可以定价高于竞争对手，以建立高端品牌形象和优质服务的形象；或者可以定价低于竞争对手，以吸引更多的市场份额。
这种策略需要企业有清晰的竞争优势和定价灵活性。
4. 使用本地定价策略：这种策略是指企业在海外市场上采用本地定价，即按照当地市场规律和消费能力来制定定价策略。
这有助于企业更好地适应当地市场，并与竞争对手保持平衡竞争。
然而，这种策略可能会增加企业的风险，因为汇率波动和国际贸易政策的变化可能会对产品的定价带来影响。
国际市场定价策略的选择需要综合考虑多个因素，如市场环境、产品差异、竞争程度、成本结构和公司战略目标等。
企业应根据具体情况灵活运用各种策略，并随时根据市场变化进行调整，以最大程度地实现利润最大化和市场份额增长的目标。
国际市场定价策略是企业在海外销售时追求最佳利润和市场份额的关键策略之一。
制定国际市场定价策略需要综合考虑多个因素，如市场条件、竞争情况、消费者需求、成本结构和公司战略目标等。
在国际市场中，企业可以采取不同的定价策略，以适应多元化的市场需求。
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
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目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
_国际市场定价策略
三、竞争导向定价法
(1)通行价格定价法 通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使零售
店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。 ①平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格〞，易为消费者接
受。 ②试图与竞争者和平相处，防止剧烈竞争产生的风险。 ③一般能为零售店带来合理、适度的盈利。 这种定价适用于竞争剧烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日
加成定价： 价格＝单位平均成本（1＋成本加成率）
盈亏平衡定价：
价格＝ 固定成本＋单位变动成本销量 销量
目标利润定价：
价格＝ 固定成本＋目标利润＋单位变动成本销量 销量
其根底是以企业的生产本钱为出发点！
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依 据的定价方法。
1、倒推定价法 2、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、效劳价值、人
第三节 国际市场产品定价策略
一、新产品定价策略
〔一〕撇脂定价策略：
把产品价格定得很高，远远高于本钱，以求短期内攫取最大利润， 尽早收回投资。
优点在于： 1、便于快速收回投资; 2、便于价风格整； 3、便于控制需求 ;
摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取了此策略，随 着竞争的增多，其价格也随之下调。
(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销 量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而 迫使价格急剧下降 。此时假设无其它有效策略相配合，那么企业苦心 营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一局部消费者。
第一节 价格制定的影响因素
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
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国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
国际营销定价策略
采取措施降低或规避价格风险，如通过多元化渠道降低供应链风险、采用金融工具对冲价格风险等。
05
案例分析
案例一：某跨国公司的国际定价策略
总结词
该跨国公司采用了撇脂定价策略，以高价销售新产品，获得高利润。在产品生命 周期的后期，价格逐渐降低以刺激销量。
详细描述
该公司在进入国际市场时，针对新产品采用了撇脂定价策略。由于新产品具有独 特性和创新性，公司得以在市场上获得高溢价。随着产品在市场上的表现逐渐稳 定，公司逐渐降低价格以刺激销量，并扩大市场份额。
适用场景
这种定价策略通常适用于在市场 中处于追随者地位的企业，以及 产品同质化程度较高的行业。
需求导向定价策略
定义
需求导向定价策略是根据市场需求和消费者对产品价值 的认知来制定产品价格的一种方法。
考虑因素
在制定需求导向定价策略时，企业需了解市场需求、消 费者对产品价值的认知、消费者的购买心理和购买行为 等因素。
适用场景
这种定价策略通常适用于在市场中处于领导者或追随者地位的企业，以及产品具有独特优 势或拥有专利保护的企业。
竞争导向定价策略
定义
竞争导向定价策略是根据竞争对 手的产品价格水平来制定本企业 产品价格的一种方法。
考虑因素
在制定竞争导向定价策略时，企 业需了解竞争对手的产品价格、 产品质量、产品差异、品牌声誉 、市场占有率以及营销策略等因 素。
法律法规
产品特点
不同国家和地区的法律法规对价格策略的限 制不同，企业需了解并遵守相关法律法规。
产品的特点也会影响定价策略，如产品的差 异化程度、生命周期等。
02
定价策略的类型
成本导向定价策略
定义
成本导向定价策略是以产品成本为基础，加上目标利润或考虑成本补偿和市场需求的价格 。
价格策略PPT
出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。
• 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点 考虑需求状况。
Competition-oriented pricing 竞争导向定价法
Going-rate pricing Sealed-bid pricing
• 随行就市定价法
•
又称“流行价格定价法”，指在竞争 比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定
5
The basis of international marketing pricing 国际市场定价依据
Cost factors
tariff cost of intermediary and transportation Cost of risk Inflation Exchange rate fluctuations Changes in currency
Breakeven Volume Pricing (target profit pricing)（目标利润定价）
Setting prices to break even on the costs of making and marketing a product, or to make a target profit. Profit=Revenue-Cost= P*Q-CV*Q-CF =(P-CV)*Q-CF Profit=P*Q-(CF+CV*Q)==(P-CV)*Q-CF Let Profit=0, P=CF /Q+CV
Government price control policy
Home country Host country
国际市场产品定价策略课件
亚马逊公司的产品定价策略
总结词
市场渗透定价
详细描述
亚马逊公司采用市场渗透定价策略，通过提供有竞争力的价格来吸引消费者并扩大市场 份额。这种策略有助于亚马逊在短时间内快速占领市场，但需要公司在规模经济和低成
本方面具有优势。
END
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价值导向定价策略
总结词
根据消费者对产品价值的认知来制定产品价格。
详细描述
价值导向定价策略是一种以消费者对产品价值的认知为主要考虑因素来确定产品价格的策略。企业通 过市场调研和消费者访谈等方式，了解消费者对产品的价值认知，并以此为基础制定产品价格。这种 策略的优点在于能够更好地满足消费者需求，提高产品的市场竞争力。
确定产品定位与竞争优势
产品定位
根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位和特点，明确产品的差异化 竞争优势。
竞争优势
分析产品的竞争优势，包括品质、价格、服务、品牌等方面，以便在目标市场 中脱颖而出。
制定具体的定价策略
01
02
03
成本导向定价
根据产品的生产成本、管 理费用、预期利润等因素， 制定合理的价定具有竞争力的价格 策略。
制定定价策略
根据市场调研、成本核 算和竞争分析的结果， 制定出合理的定价策略。
定价策略的影响因素
市场供需关系
产品特性
市场需求和供应状况是影响定价策略的重 要因素，供大于求时价格下降，供小于求 时价格上升。
产品的质量、品牌、功能、服务等特性也 会影响定价策略，优质的产品往往能够制 定更高的价格。
总结词
成本导向定价
详细描述
可口可乐公司采用成本导向定价策略，根据生产和分销成本 加上预期利润来制定产品价格。这种策略有助于确保公司在 全球范围内保持一致的价格水平，并保持稳定的利润率。
国际市场营销定价策略
国际市场营销定价策略
国际市场营销定价策略是企业在国际市场中制定的用于定价产品的策略。
由于国际市场的竞争环境与国内市场存在很大的差异，因此企业需要根据不同的市场特点和竞争情况来确定适合的定价策略。
首先，企业可以采取标准价格策略。
这种策略是指企业在不同国家或地区销售的产品价格相同。
这种策略适用于产品的生产成本和运输成本相对较低，并且市场需求相对稳定的情况下。
例如，一些国际品牌如可口可乐和麦当劳就采用了标准价格策略。
其次，企业还可以采取差异化价格策略。
这种策略是指企业根据不同国家或地区的市场需求和竞争情况制定不同的价格。
对于一些具有明显差异的产品，如汽车和奢侈品，企业常常采取差异化价格策略。
这样可以更好地满足消费者的需求，并提高产品在不同市场中的竞争力。
另外，企业还可以采取折扣和促销策略。
这种策略可以通过降低产品价格或提供额外的优惠来吸引消费者购买。
折扣和促销策略在国际市场营销中尤为重要，因为消费者在不同国家或地区的购买力和消费习惯可能存在较大差异。
最后，企业还可以采取竞争性价格策略。
这种策略是指企业通过定价低于竞争对手来获取市场份额和竞争优势。
竞争性价格策略适用于市场竞争激烈的行业，如电子产品和快速消费品。
然而，企业在采取竞争性价格策略时需要谨慎，避免触犯反垄
断法或引发价格战。
总之，国际市场营销定价策略的选择应根据企业自身实际情况和市场环境来确定。
企业需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争情况和消费者购买力等因素，制定合理的定价策略，以实现营销目标并获得竞争优势。
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声望定价目标
Prestige Pricing Objective
高价以帮助建立产品的 优质形象
Charging a high price to help promote a high-quality image.
只买贵的，不选对的？
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质量指示器 Indicators of Quality
国际市场定价策略课件PPT课件
第九章 国际市场定价策略
Chapter Nine Pricing Strategy
国际市场定价策略课件PPT课件
Price is the only element in the marketing mix that produces revenue; the other elements represent costs. 价格是营销组合中唯一产生收益的要素， 其他都是成本。
Status Quo Pricing Objectives Prestige Pricing Objectives
8
利润导向定价目标
Profit-Oriented Pricing Objectives
Profit-Oriented Pricing Objectives
利润最大化
Profit Maximization
Retailer Reputation
Appearance
Price
Brand Name
零售商 信誉 外观
(PPT62页)
Learning Objective
定价方法 Explained How Prices
Are Determined
国际市场定价策略课件(PPT62页)
应对竞争价格
Meet competitor’s
prices
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现状定价目标
Status Quo Pricing Objectives
也叫“Market pricing，市场（竞争）定价”，在所有定价 目标中看似最为被动——无须计划，随行就市，避免价格 战，但又直面价格战，可能发生在 完全竞争市场：都是价格接受者 垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外 寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader)
可用以处理过剩存货 May be used to sell off excess inventory
如换季产品
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现状定价目标
Status Quo Pricing Objectives
Status Quo Pricing Objectives
维持既定价格
Maintain existing prices
11
投资收益率
Return on Investment, ROI
税后净利润除以总资产 Net profit after taxes divided by
total assets
Net Profit after taxes ROI =
Total assets
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销售导向定价目标
Sales-Oriented Pricing Objectives
Michael Czinkota & Ilkka Ronkainen, International Marketing, 6th Ed., Thomson Learning, 2001
2
请大家预习的问题：
1. 无论对于什么市场，影响定价的三个最基 本的因素是什么？
2. 请列举影响国际市场营销定价的环境限制 因素？
5
内容提要
定价目标 定价方法 定价策略 调价策略 全球定价——三种可选政策 倾销与反倾销
6
Learning Objective
定价目标 List and explain a variety
of pricing objectives
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定价目标 Pricing Objectives
Profit-Oriented Pricing Objectives Sales-Oriented Pricing Objectives
20
国际市场定价策略课件(PPT62页)
定价方法 Pricing Methods
Sales-Oriented Pricing Objectives
市场份额
Market Share
销售额最大化
Sales Maximization
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市场份额 Market Share
公司产品销售额(量)占全行业总销 售额(量)的百分比
A company’s product sales as a percentage of total sales for that
3. 什么是倾销？它是否是一个重要的贸易问 题？倾销是否是一个有吸引力的价格竞争 战略？
3
1、无论对于什么市场，影响定价的三个 最基本的因素是什么？
产品成本
竞争对手的价格和 其他内部与外部因素
消费者感知 价值
价格底线 低于此价格没有利润
价格顶线 高于此价格将无需求
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2、请列举影响国际市场营销定价 的环境限制因素？
industry
市场份额与ROI通常表现 出较强的正相关关系
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销售额最大化
Sales Maximization
利用价-量关系达到短期收入 (现金流)最大化
Short-term objective to maximize sales
忽略利润、竞争和I营销环境 Ignores profits,
competition, and the marketing environment
满意利润
Satisfactory Profits
目标投资收益
Target Return on Investment
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利润最大化 Profit Maximization
制定价格使得总收入尽可能多的 超过相应的总成本 Setting prices so that
total revenue is as large as possible relative to total costs.
古典经济理论-边际分析-实现困难
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满意利润与目标投资收益
Satisfactory Profits & Target Return on Investment
制定价格使得短期或长期的 目标利润达到销售额或投资 额的某一百分比(通常为公认
的“fair” profits)
方便管理层、股东、公众 等进行公司业绩评价