广告名人名言

大卫·奥格维

/做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

/除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。

/广告公司的作品好，赚的钱就多；作品差，赔的钱自然也多。

（去关注“菲利普·莫里斯”企业）

/憎恶庸碌平凡及懒惰之辈

/相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任”

/奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。

/不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。

/广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。

/最重要的决定是如何定位你的产品。

/我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

/除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。

/我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。

/如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至超过你自己的薪酬。

/顾客不是白痴，她是你的妻子。

/鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。

/奥格威对今天的广告业有尖锐批评，他认为广告面临着三个具有危机性的问题：第一个问题是，制造商花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。

他在一次演讲中呼吁：“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

第二个问题是，广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百

万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。奥格威愤怒地举例说：“我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。”

第三个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。奥格威曾在一次10个小时的火车旅行中，读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了他多年以前就发现的基本原则。创作这些广告的文案撰搞人和艺术指导都是些无知的票友。

/大卫·奥格威作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手，奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：

（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。

（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。

（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

/奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80%”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。

/奥格威的广告准则

广告信条

1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。

2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。

3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。

5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。

6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。

7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。

9.每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。

10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。

11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。

13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。

广告本文原则

1) 不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

2) 要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

3) 避免“好象”、“例如”的比喻。

4) “最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

5) 不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

6) 要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。

7) 不要令人心烦的文句。

8) 要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

9) 利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

10) 讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

11) 不要怕写长的本文。

12) 照片底下，必须附加说明。

广告标题准则

1) 平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。

2) 标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。

3) 要把最大的消息贯注于标题当中。

4) 标题里最好包括商品名称。

5) 唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。

6) 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。

7) 不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。

8) 不要写迷阵式的标题。

9) 使用适合于商品诉求对象的语调。

10) 使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。

广告插图准则

1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。