商业地产之营销推广策略

怡和•现代商城营销推广策划方案

（讨论稿）

一、项目概况

潍坊市位于山东半岛中部，地跨北纬35°41'~37°26',东经118° 10'~120°

01'，东邻青岛、烟台市，西接淄博、东营市，南连临沂、日照市，北濒渤海莱州湾。地处山东半岛中部，是山东内陆腹地通往胶东半岛地区的咽喉。

怡和•现代商城位于国家级高新区一一潍坊市高新技术产业开发区。潍坊高新区地处潍坊市区东部，与老市区相接，地势平坦，便于设备配套。济南至青岛、潍坊至莱阳两条高速公路横贯高新区；青岛、济南两个国际机场分别距高新区120和180公里，车程只有70分钟和120分钟；高新区200公里范围内有青岛、烟台、日照等国际客货港口；潍坊机场、潍坊海港已投入运营；东西横贯山东半岛的胶济铁路复线沿高新区而过，客货运输便捷。

怡和•现代商城，东临高新区行政办公中心，西临益家园建材超市，北临规划建设中的医疗中心，南临规划建设中的文化交流中心。地理位置商业价值显赫，是东部新区以南正在开发建设中的26平方公里新型居民社区的商业配套项目。这里是潍坊著名的家具、汽车装饰传统商业和批发业基地，在山东半岛有相当高的知名度，已经建立了完整的市场体系，具有良好的产业基础和鼎盛商气。

怡和•现代商城，坐落在横贯潍坊市区的主要街道一一健康大街上，项目占地175

亩，总建筑面积124791平方米。根据商业功能划分为A、B、C、D、E五大区域。一期建筑面积62315平方米，全部为1—3F的商铺开发；二期建筑面积57769平方米，包括12 层公寓住宅一座，16 层高档酒店一座；地上车位256个。项目为框架式结构，内部可自

由分割。该项目是集游、购、娱、学、吃、住等六大功能于一体的服务性商城。

怡和•现代商城项目将于2006年4月20日开工建设，2006年12月底竣工，截止目前，一期开发建设的商铺已销售50%。

为使项目的销售力得到进一步提高，现对项目进行整合营销策划。相关的市场调查工作已经基本完成，具体对已购商铺业主的入户调查工作正在进行之中，天坛市场及汽车装饰专业市场的调查工作即将开展。

二、创新营销体系的建立

（一）潍坊商业地产大势与机会分析根据潍坊市统计局城调队的调查显示：2005年潍坊市的房地产市场出现了交易活跃、价格稳中缓升的良好态势。据调查统计，2005年与2004年相比房屋销售价格平均上涨6.8%，房屋租赁价格上涨0.5%，土地交易价格上涨6.6%，物业管理价格与上年同期持平。受房地产的需求仍处于旺盛阶段等因素影响，平稳增长仍为2006年房价走势的基本格局。据国务院发展研究中心预计，2006 年全国房地产价格涨幅，将比2005年下半年的增速水平略强，商品房平均价格年涨幅将在6%左右。

2004年以来，潍坊房地产市场，商业地产唱主角”产权式商铺、Shopping Mall、主题式商场、超市+百货、大型综合批发市场等诸多商业业态成为新亮点。自从国安商厦以潍坊首家“产权式”商场面市以来，已推出了10多个纯商业项目。在顶级商圈中有国安商厦、温州购物商城、华联购物广场、银座精品百货、银座风筝广场等商业项目（CBD）;在二级商圈中有利群购物中心、易初莲花、圣荣购物中心、财富广场等商业项目；在潍坊的边缘商圈中有上东国际、北王车城、百老汇家世界（已转产）、豪德光彩贸易广场、西英香港汽配城（已停场）、兽药饲料批发市场等商业项目，商业业态涵盖了百货、主题商场、大型超市、综合商场、专业批发市场等多种业态。

目前，潍坊市专业批发市场主要有豪德光彩贸易广场、英杰机床城、豪杰钢材城、新纪元家居装饰城、益家园家居超市、恒易星河、金宝汽车城、北王国际车城。从规模上来讲，这些专业市场都已经具备了相当的规模，特别是豪德光彩贸易广场要建造300 万平方米的超大市场。从成熟度来讲，都还不太成熟，新纪元家居装饰城虽然已经建成5 年，但市场还不太景气；益家园家居超市建成以后，还处于发展期；北王国际车城虽然经营场所已经盖好，但销售还不理想；英杰机床城、豪杰钢材城还处于建设初期。整体来讲，还处于起步和发展状态。从经营管理来看，益家园的管理方式比较先进，比如统一定价，不许擅自

降低或抬高物价；统一收款，90 天内返款；统一扣除税款等都在一个统一经营，统一管理的运营状态下进行。从项目的差异性和竞争状态来看，现代商城一期汽车美容装饰目前潍坊市还没有类似的大型专业市场，北王国际车城和潍洲路的汽车销售一条街，虽然有汽车美容装饰的商铺，但多是零售，且分散不集中，可以说不构成威胁。家居广场因为有益家园、新纪元、豪德等形成了东、西、中的布局，以及商城东边的家具城，对现代商城构成了一定的威胁，需要在商场规模、产品品种等方面有效规避，并在定位上保持差异性。从项目的档次上来看，各专业市场都偏于简易，档次不高，购物环境不够舒适，休闲娱乐的基础设施不完善。

潍坊商业地产的主要特点是随着城市规划、城市建设和旧城改造力度的加大，城市化水平不断提高，城市品位不断提升，以及CBD 含金量的不断提高，业态呈现出分区域集中，规模化、专业化经营的模式；这种模式在日渐成熟，怡和现代商城即是在这样的历史背景下由高新区政府规划的重点配套项目，所以有非常广阔的商业和市场前景。

（二）地段环境与公司资源分析

1、地段环境：项目地处潍坊市迎宾大道健康东街北侧，健康东街，紧邻济青高速公路14号站口1公里，是往来胶东半岛的必经之路，交通环境相当优越。健康东街是潍坊市区繁华街道之一，有“潍坊汽车美容、家具十里长街”之称。历来是潍坊市民购买汽车美容装饰产品、家具的首选之地，已经形成了一定的市场基础。根据高新区的近期规划，这里将成为高新区的行政中心、医疗中心、文化中心、高科技企业的孵化基地、容纳30 万人口26 万平方公里的高尚居民社区。可以预见，这里将成为新潍坊最有生机、最有活力的投资热土；最繁荣、最耀眼的东部明珠。怡和•现代商城正是依据了这样的远景而开发的商业地产项目，其商业物业的投资前景不言而喻。

健康东街原有的汽车美容商铺都是临街的小商铺，规模小、档次低、批发经营的产品也存在档次低、信誉度不高等问题，这些缺陷在一定程度上会影响现代商城招商初期在目标客户群心目中的定位，需要在推广宣传中加以引导和更正，并将宣传策略定位在对家具、汽车美容、装饰一条街的升级改造、入城归市上。

2、公司资源分析。怡和企业（集团）公司是一家集建筑设计、房地产开发、物业管