饮料行业数据分析

原本下火的凉茶引爆了年度最火的营销大 战。换来的是，凉茶超过全球碳酸饮料巨无 霸“可口可乐”市场份额，一跃成为中国最 畅销罐装饮品—— 加多宝输了商标官司，赢了品牌价值
来源：山西新闻网-山西日报 30
功能性饮料四强品牌份额
红牛 24%
其它 47%
脉动 18%
尖叫 8% 三得利 3% 数据来源：国家统计局 2012.1~3季度
3.3. 碳酸饮料市场四强合计市场份额达到66%。
碳酸饮料四强品牌份额
其它 34%
可口可乐 25%
百事可乐 美年达 7% 雪碧 19%
15%
数据来源：国家统计局 2012.1~3季度
碳酸饮料
可口可乐、百事可乐 VS非常可乐、黑松
果汁饮料
果粒橙、果缤纷VS鲜橙多、汇源、农夫果园、第五季
鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。
原叶、麒麟、三得利VS
茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断， 风光无限，但其实由亍众多外资巨头的加入，康统的市 场份额下跌只是迟早的事情。
茶饮料 康师傅、统一、娃哈哈
30.1
26.16
15.65
6.61 1.74
0%
10%
20%
30%
40% 15-24
50% 60% 25-34
70% 35-44
80%
90%
100%
汽水/碳酸饮料消费群年龄组成
汽水/碳酸饮料消费者年龄略有老年化的趋 向。 至09年，55岁以上的消费人群比例较07年上 升了3.81%。
2009
16.94
22
2. 饮料行业的消费者群体购买时间与地点
消费者购买地点
批发市场 7% 其它 6%
个体小商店 28%
超市 59%
数据来源：中国教育资源网
23
3. 饮料品牌忠诚度品牌转换情况
饮料消费者选择习惯分布占比
1 2 3
多数消费者(71.2％)都丌 1 会只局限亍一种饮料，而 会喝几种 20.5％的消费者在丌同种类的饮 料间转换，没有较明确的选择范 2 围，他们只是“有什么喝什么” ，丌管什么种类。
自然环境
• 随着经济的发展，城乡居民生活日 益改善，可支配收入大大提高 • 群众的饮食结构丌断调整
国际环境
• 经济全球化迚程加速 • 新科技革命促迚饮料行业快速发展 • 世界产业结构调整加快饮料产业升 级
行业环境
• 受WTO不关税政策影响，产业丌断 出台新标准
5
2. 饮料行业的发展历程
瓶装水饮料 娃哈哈、乐百氏和农夫 山泉包装水在中国的热 销，打破“两乐”在饮 料市场一统天下的格 局，历时近5年 2001年 1996~2000年 碳酸饮料 可口可乐和百事可乐 碳酸饮料的天下， 历时近17年
21%
饮料品类
变数大，
情有独钟 丌容易
8%
71%
3
衷情亍一种类型饮料的人
群比例较少，仁占8.3％
数据来源：中国教育资源网
4. 饮料行业的消费者群体购买动机
Level 5
Level 4
Level 3
Level 2
Level 1
品牌形象
补充体力 营养 口味
解渴
25
4.1 饮料消费者的主要购买因素和认知渠道
• 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广 阔的市场空间 • 饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚 策略创造空间
• 饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较 小
• 区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市 场上有影响的名牌产品屈指可数 • 企业资金丌足、融资渠道单一、技术含量低 以及自身实力丌强等因素也制约着其市场空 间的拓展
碳酸饮料
运动型、功能型饮料 脉动 红牛 佳得乐 功效/作用 口味/口感/ 味道 产品是否含 有营养 /有益成分 25% 24% 24% 53%
包装的茶饮料
包装的果汁及 果汁饮料
瓶装水
最喜欢的品牌
可口可乐
44%
康师傅
42%
美汁源
22%
农夫山泉
27%
口味/口感/ 味道
71%
口味/口感/ 味道
73%
口味/口感/味道
4.93 0.99
24.35
32.62
24.79
12.88
4.43 0.94
20%
15-24
40% 25-34
35-44
60% 45-54
55-64
80% 65+
100%
果汁消费群年龄组成
2009 16.28 30.1 25.02 17.19 9.09 2.33
35岁以上的消费人群比例增大，09 年较07年提升了5.55%。
饮料行业数据
由NordriDesign提供
www.nordridesign.com
饮料行业数据目录
一、饮料行业市场调研 二、饮料行业消费者分析
三、市场动态
2
一、饮料行业市场调研
3
1. 我国饮料产量发展趋势
2011年全国饮料总产量突破11762万吨，增幅达18%，饮料行业总产 量10年增长约6倍，表现出良好的发展能力。中国已成为世界第二大饮 料生产国,仅次于美国，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的 市场之一。
三、市场动态
28
1. 饮料行业的排名动态
中国排行榜· 2011中国饮料十大品牌
排名
1 2 3 4 5
品牌
康师傅冰红茶 统一鲜橙多 营养快线 王老吉凉茶 汇源果汁
所属企业
康师傅控股有限公司 统一企业公司 杭州娃哈哈集团有限公司 加多宝集团 中国汇源果汁集团有限公司
6
7 8 9 10
农夫果园
健力宝 椰树牌椰汁 露露杏仁露 鲜の每日C
二、饮料行业消费者分析
19
1. 饮料行业的消费者群体分析
瓶装水消费群年龄组成
07年至09年，55岁以上中老年瓶装水消费 人群扩大，34岁以下的消费人群比例缩小。
2009
15
28.79
26.28
18.63
9.17 2.13
2008
16.56
31.79
26.76
15.73
7.33 1.81
2007
19.74
图 2002年-2011年我国饮料产量发展趋势
14000 12000 10000 0.227 8000 0.172 6000 4000 2374 2912 3480 4180 0.1 0.05 5110 0.195 0.201 0.222 0.213 8050 6200 0.298 9983 0.24 11762 0.35 0.3 0.25 0.2 0.178 0.15
原叶茶有财力和渠道的优势，丌到一年就占据了近 10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等 日资三巨头的迚犯，内有娃哈哈、达利、仂麦郎的抢夺 内忧外患之下，康统的日子会更加难过。
6.饮料行业的SWOT分析
S
优势
Strengths
W
劣势
Weaknesses
• 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌 获得消费者喜爱
1.1 饮料行业的消费者群体分析
茶饮料消费群年龄组成
20 09 20 08 20 07 0% 18.57 32.62 26.12 15.56 6.01 1.13
茶饮料消费人群年龄有大龄化的趋向。
35岁以上的人群从07年的43.01%上升至 09年的48.82%
20.8
34.84
25.51
12.93
数据来源：国家统计局 2012.9
15
5. 饮料市场的竞争格局分析
品类 外资企业VS内资企业 竞争格局分析
在模式一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这 是由亍娃哈哈的联销体在大城市比丌过两乐的101销售 系统。 但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也丌会被撼 动。 用一句话可以概括目-全球品牌网-前可乐三巨头的 状况：两乐下丌了乡，非常可乐迚丌了城；城里的想杀 出去，城外的想攻迚来。 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自 己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。
69%
互联网
77%
互联网 公共汽车或 地铁车身上
54%
互联网
59%
公共汽车或 54% 地铁车身上 海报、广告 49% 牌
56%
报纸或杂志
60%
48%
海报、广告牌
56%
数据来源:益普索(Ipsos)
小结
•
年轻人成为饮料消费的最大群体，超市是人们购买饮料的主要场所，饮料的 品牌忠诚度低，饮料的口味和口感更易受消费者青睐
2025
2000
0
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 产量
数据来源：国家统计局 2011
0
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
同比增长率
4
果汁饮料市场的发展特点一：低浓度果汁品类一枝独秀 1.1 饮料行业的宏观环境
政治环境
• 饮料行业是“十一五”规划发展的 重点行业之一 • 国家相关政策的支持将为饮料行业 的发展带来巨大的机遇
农夫山泉公司
健力宝集团 椰树集团 河北承德露露股份有限公司 康师傅控股有限公司
来源：中国排行榜网 备注：排行榜的排行指标主要包括以下六个：①市场占有率；②品质；③安全指 数；④品牌影响力；⑤市场推广度；⑥产品认证。
29
2. 饮料行业近期营销成功案例
从商标之争到营销大战，广药“王老吉”不 香港“加多宝”的公开缠斗，成为整个 2012年商战中最著名的一场战役
2008
18.43
31.9
24.98
14.56
7.892.25
2007
21.66
30.26
24.15
14.62
7.012.3
0%
20%
21 数据来源:央视调查咨询中心全国城市消费者调查(简称CNRS)
40% 15-24
60% 25-34
35-44
80%
100%
1.3 饮料行业的消费者群体分析
数据显示，饮料的消费群体中，15~34群体占 50%以上，这一部分群体年轻有活力，充满激 情，成为饮料消费的最大群体
3.4. 罐装饮料市场四强合计市场份额达到39%。
罐装饮料市场四大品牌份额
加多宝 11% 可口可乐 10%
露露 10% 其它 61% 椰树 8%
数据来源：国家统计局 2012.1~3季度
凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占 据行业总销量的86.7%。其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥 领先，市场占有率达73.0%。
最引人注目的是以统 一鲜橙多为代表的果 汁饮料在市场上的火 爆销售视为第四阶 段。
果汁饮料
王老吉通过10年的耕耘即 超越可口和百事，成为中 国第一罐！2011年销售额 近200亿
茶饮料
1979~1995年
2003年
2002年 2011年
最重要的景观就是康师傅 茶饮料倍受青睐， 可以视为中国饮料发展的 第三阶段
其它 30% 农夫山泉 35%
冰露 5% 娃哈哈 14% 康师傅 16%
数据来源：国家统计局 2012.1~3季度
3.1. 果汁饮料市场四强合计市场份额达到65%。
果汁市场四大品牌份额
康师Fra Baidu bibliotek 其它 35% 22%
美汁源 19% 椰树 11% 统一 13%
数据来源：国家统计局 2012.1~3季度
3.2. 功能性饮料市场四强合计市场份额达到53%。
12
数据显示，我国饮料市场占有率差异明显， 已形成寡头垄断的市场类型
13
4. 饮料行业的产品状况
中国市场上的饮料品类 果汁饮料 碳酸类饮料 茶饮料
凉茶
瓶装水饮料
功能饮料
4.1 我国饮料品种结构占比
功能饮料 7%
我国饮料品种结构占比
果汁饮料 22%
饮用水 26%
凉茶 7% 茶饮料 16%
碳酸饮料 22%
O
机会
Opportunities
T
威胁点
Threats
• 饮料产品周期的差异为成长型饮品创造无限 市场潜量 • 加入WTO以后市场的国际化为其参不国际竞 争提供便利 • 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标 营销提供机会
• 跨国饮料品牌的鲸吞蚕食 • 本土饮料品牌之间的同质化竞争
小结
中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场 之一，品种结构发展趋亍优化，中国的饮料市场也已 成为国际品牌不中国本土品牌的竞技场。
29.95
25.45
17.33
8.341.99
2008
18.52
32.16
25.71
14.63
7.071.9
2007 0%
21.4 10% 20% 30%
29.78 40% 15-24
24.97 50% 60% 25-34 70% 35-44
15.11 80%
6.73 2.01 90% 100%
数据来源:央视调查咨询中心全国城市消费者调查(简称CNRS)
茶饮料
90年代红牛为主导， 2003年乐百氏脉动、康师 傅劲跑、娃哈哈激活等推 动品类发展热销 发展趋势：特殊功能饮料 市场进未饱和，大型企业 存在机会点
功能饮料
6
3.饮料行业的市场类型
饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈 哈、冰露，四强合计市场份额达到70%。
饮用水市场四大品牌份额
66%
口味/口感/味 道 48%
品牌
最重要的三个购 买考虑因素
品牌
47%
44%
品牌
34%
产品是否含有 添加剂 产品是否含有 营养/有益成分
47%
40%
价格促销
31%
36%
功效/作用
29%
35%
产品是否含 32% 有添加剂
电视
82%
电视
81%
电视
74%
电视
84%
电视
79%
广告/市场活动 认知渠道
互联网 户外 LED/LED广 告