商标翻译中的顺应性解释

第30卷第4期 唐山师范学院学报 2008年7月 Vol.30 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2008

────────── 收稿日期：2008-02-09 作者简介：许利（1973-），女，山东冠县人，硕士，长沙理工大学外国语学院讲师。 - 16 -

商标翻译中的顺应性解释

许 利

（长沙理工大学 外国语学院，湖南 长沙 410076）

摘 要：从维什尔伦的顺应论出发，认为商标的翻译应顺应商标的标识性、目的语的文化内涵、消费者的消费心理及审美心理等要求，以达到预期目的。

关键词：商标；商标翻译；顺应性

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-9115(2008)04-0016-03

Adaptation in Trademark Translation

XU Li

(School of Foreign Languages, Changsha University of Science and Technology, Hu’nan Changsha 410076, China)

Abstract: The translation of trademark is not a simple word-to-word shift, considering the complex factors involved. Whether the translation is a good choice will even affect the promotion of a product. Employing the Adaptation Theory suggested by Verschueren, the paper proposes that the translation of trademarks should follow the adaptation to product identification 、cultural background 、consumer psychology and psychology of aesthetics.

Key words: trademark; trademark translation; adaptation

奈达曾指出，翻译是一种信息传递的方式，译文接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同[1]。在进行商标翻译的时候，译者不仅要结合目标语的文字特点及其表达习惯赋予其强烈的时代色彩，还要顺应消费者的心理及其习惯。这就要求译者不仅要忠实于原文，还要采取灵活多样的翻译方法，尽量赋予商标翻译其本身就具有的特点，达到商标翻译的目的。

一、维什尔伦（Verschueren ）的顺应论

1999年维什尔伦在《语用学新解》(Understanding pragmatics)中最早提出了“顺应论”。根据其观点，语言的使用其实就是一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部的原因还是语言外部的原因。语言的选择和语言的顺应是辩证统一的，其中语言的选择是手段，语言的顺应是目的。语言的使用者之所以能够对语言做出适当的选择就是因为语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)[2]。

变异性指的是语言的可选择性，这些选择会因情景的不同而发生变化。商讨性指的是人类语言选择的策略；事实上，人类对语言的选择决不是机械的，在选择的过程中会受到一

定原则和策略的影响。顺应性则是指人类通过商讨的策略来选择语言，以实现成功的交际。语言的变异性蕴涵着语言使用的不确定性，但这并不意味着人类无法进行成功的交际，而人类之所以能够进行成功交际的原因就在于语言选择的顺应性。

语言的选择是一个动态的过程，这种选择发生在语言结构中的任何一个层面，包括对语音、语调、语法、结构及语篇等的选择；在这个过程中，语言使用者所做出的选择是在意识的不同程度下做出的，而且在具体的语言交际过程中交际双方都要做出选择；语言的使用者一旦进入语言的使用过程，就只能够按照最合适和最需要的条件来进行交际；语言使用者所选择的具体手段和策略会受到认知、社会和文化等因素的影响；语言使用者所使用的语言手段和策略会导致其它语言和非语言因素出现变化[3]。所以说，语言的选择必须顺应交际环境和对象，不同的语境可能会左右语言的选择，而不同的语言变化也会影响语境的变化。

二、翻译中顺应论的运用

翻译过程包括三个阶段：理解原文、用目的语表达原文及校验修改译文。狭义的翻译过程一般被理解成译者对具体

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文本的转换活动过程。广义的翻译过程还包括文本的选择、文本的生成和文本生命的历程等过程。奈达曾指出人们可以通过分析、转换和重构的三重关系将原语转化成译语。但是他并没有揭示译者是如何分析原语文本并将之转化成译语文本的，也没有考虑到翻译过程中将要遇到的语境问题。而维什尔伦的顺应论恰恰弥补了这两方面的不足。

在翻译过程中，作者和目标读者都是不直接参与翻译活动的，被认为是隐形主体；而交际语境、结构客体、语言语境等诸多方面的因素会制约翻译的主体－译者。结构客体是语言和语言各层次的结构及结构组成的原则，可分为：语言、语码、语体的选择；语言构建成分的选择，体现在语音、词汇、短语、分句和句子层面上；语篇结构的选择。结构客体的转换总是在一定的语境下进行的，在翻译过程中，对原语言的理解和对目的语的表达的选择必须要顺应具体的语境。

根据维什尔伦的观点，顺应不仅包括语境关系的顺应，还包括结构客体的顺应、动态顺应和顺应过程特征等其他部分，且四者之间是一个相互联系的有机整体。事实上，由于语言是人类用来交往的任意语音系统，每种语言也就有了自己的语音、语法和语义系统。总体上来说，属于汉藏语系的汉语是意合式语言，注重隐形连贯及逻辑事理的顺序，因而少用或不用形式上的衔接手段；而属于印欧语系的英语是形合式的语言，注重的是显形衔接，从而常常借助于连接词、短句、分句和从句来实现句子的完整。那么这样的一些差异也就导致了翻译过程中的一些困难的产生。译者只有在顺利地解决了这些差异以后才能说是达到了其翻译的目的。

三、商标翻译中的顺应性 （一）商标的翻译原则

商标是企业与消费者之间的一座桥梁，它既是企业宣传和推销产品的一种手段，也是消费者认识和购买商品的向导。可以说，一个翻译得不恰当的商标是不可能使商品畅销的，甚至可能会导致一个企业在竞争中的失败。因而商标的翻译在商品的销售中起着举足轻重的作用。

事实上商标翻译是一项跨文化的活动，会涉及到文化背景、消费习惯、审美观念等等诸多因素。由于商标在功能上存在的特殊要求，其翻译也就显出其自身特有的复杂性。针对其复杂性，人们也对其翻译原则提出了不同的见解。

1．通俗论：亦可理解成简洁论。由于商品在销售过程中存在着激烈的竞争，商品名称必须做到言简意赅，以吸引更多消费者的注意力，且便于消费者识别和记忆，只有这样才有可能在竞争中争取到足够的时间，尽可能多得占领市场。汉语中有丰富的四字结构，很容易造成排比，重叠等结构，使得语气加强，而这一特点在英语中是不存在的；但是英语的结构逻辑性较强，通常简洁而紧凑。汉语中所出现的许多套语在英译时要考虑整体的修辞，不能堆砌辞藻。好的英文广告用词不多，却给人深刻的印象。因此，有研究者主张应本着简洁的原则，在广告翻译时力求用最简单的语言来

表达最复杂的意义，以使其易识易记[4]。过长的商标名字无法让消费者者很快地记住，从消费心理学的角度上来讲会影响消费者的购买行为。例如服装品牌Metersbonwe 虽然被译为“美特斯邦威”，但是人们平时习惯性地将之称为“邦威”就是因为这个名称更简短，且读起来顺口，便于记忆。因此，商标应多选用易于记忆的，或者是在生活中比较流行的，符合大众理解层次和习惯的词语[5]。

2．对等论：依据是奈达的对等翻译理论。根据此理论，翻译是从语义到文体在译语中用最贴切而又最自然的对等语体现原语的信息，因此翻译应以对等为基础。有研究者提出对等原则在广告及商标翻译上体现在语义对等、社会文化对等、文体对等、功能对等等方面。其中持功能对等论的研究者认为在广告翻译时遵循的应该是功能对等基础上的等效原则，在语句层面上则不必拘泥于原文的表达方法。

3．含蓄论：有研究者认为，广告语体具有既简明又含蓄的特点，因此广告及商标语的选择和翻译时将这一特点体现在词语、修辞及民族文化心理上，准确地体现商品的特点，给人以启示，使受众产生心理共鸣和购买欲望[6]。

4．唯美论：唯美伦的研究者认为一则成功的广告应融合美学、语言学和心理学，要兼有内涵美和语言美两方面的属性。不仅要达到意境美、形象美、情感美、文化美的要求，还要做到简洁美、词汇美、构句美、声韵美和修辞美。在翻译的过程中，当字面意义与美感发生矛盾时，译者应该舍弃形义，再现美感，以达到其目的。

5．文化差异论：持这种观点的研究者是从社会语用学的角度出发的，其中蒋磊针对因民族文化差异引起的商标翻译中的语用失误提出了五条策略，即：突出商标的表义功能；展示民族文化，把握联想意义；取吉求利，迎合消费心理；切准市场定位，追求新的商业观念；注意文化移清，符合审美心理[7]。

（二）商标标识性的顺应

商标是一种产品的代码，其基本特征应具有一定的标识性，让消费者在看见商标的时候即会联想到此商品的特性，因此，一个好的商标词应在商品之间建立最大的关联性，从而使消费者更好地认识和了解商标所代表的产品。

知名轮胎“Goodyear ”是为了纪念硫化橡胶的发明人Charles Goodyear 而确定的，曾经有人将其译为“古德伊尔”和“古大力”，这都是采用了直接音译的方法，似乎不能给人留下很深的印象，更不会让人联想到其产品的特性；现在采用的译名是“固特异”，很容易地就让人想到了轮胎应具的特征，很好地标识了轮胎产品的坚固耐用性，同时也很好地保留了原商标的读音，应该说是一个非常不错的选择。

又如“Johnson &Johnson ”的中文商标有两种译法，其中在婴幼儿这一系列的洗护用品，如洗发水、沐浴露及护肤霜时被译为“强生”，意含“强大的生命力，茁壮成长之意”；但是在用做女性用品时却被翻译成“娇爽”，也切合了其产品的特性。索尼旗下的产品“Walkman ”在进入中国市场初