商标翻译中的顺应性解释
第30卷第4期 唐山师范学院学报 2008年7月 Vol.30 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2008
────────── 收稿日期：2008-02-09 作者简介：许利（1973-），女，山东冠县人，硕士，长沙理工大学外国语学院讲师。 - 16 -
商标翻译中的顺应性解释
许 利
（长沙理工大学 外国语学院，湖南 长沙 410076）
摘 要：从维什尔伦的顺应论出发，认为商标的翻译应顺应商标的标识性、目的语的文化内涵、消费者的消费心理及审美心理等要求，以达到预期目的。
关键词：商标；商标翻译；顺应性
中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-9115(2008)04-0016-03
Adaptation in Trademark Translation
XU Li
(School of Foreign Languages, Changsha University of Science and Technology, Hu’nan Changsha 410076, China)
Abstract: The translation of trademark is not a simple word-to-word shift, considering the complex factors involved. Whether the translation is a good choice will even affect the promotion of a product. Employing the Adaptation Theory suggested by Verschueren, the paper proposes that the translation of trademarks should follow the adaptation to product identification 、cultural background 、consumer psychology and psychology of aesthetics.
Key words: trademark; trademark translation; adaptation
奈达曾指出，翻译是一种信息传递的方式，译文接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同[1]。在进行商标翻译的时候，译者不仅要结合目标语的文字特点及其表达习惯赋予其强烈的时代色彩，还要顺应消费者的心理及其习惯。这就要求译者不仅要忠实于原文，还要采取灵活多样的翻译方法，尽量赋予商标翻译其本身就具有的特点，达到商标翻译的目的。
一、维什尔伦（Verschueren ）的顺应论
1999年维什尔伦在《语用学新解》(Understanding pragmatics)中最早提出了“顺应论”。根据其观点，语言的使用其实就是一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部的原因还是语言外部的原因。语言的选择和语言的顺应是辩证统一的，其中语言的选择是手段，语言的顺应是目的。语言的使用者之所以能够对语言做出适当的选择就是因为语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)[2]。
变异性指的是语言的可选择性，这些选择会因情景的不同而发生变化。商讨性指的是人类语言选择的策略；事实上，人类对语言的选择决不是机械的，在选择的过程中会受到一
定原则和策略的影响。顺应性则是指人类通过商讨的策略来选择语言，以实现成功的交际。语言的变异性蕴涵着语言使用的不确定性，但这并不意味着人类无法进行成功的交际，而人类之所以能够进行成功交际的原因就在于语言选择的顺应性。
语言的选择是一个动态的过程，这种选择发生在语言结构中的任何一个层面，包括对语音、语调、语法、结构及语篇等的选择；在这个过程中，语言使用者所做出的选择是在意识的不同程度下做出的，而且在具体的语言交际过程中交际双方都要做出选择；语言的使用者一旦进入语言的使用过程，就只能够按照最合适和最需要的条件来进行交际；语言使用者所选择的具体手段和策略会受到认知、社会和文化等因素的影响；语言使用者所使用的语言手段和策略会导致其它语言和非语言因素出现变化[3]。所以说，语言的选择必须顺应交际环境和对象，不同的语境可能会左右语言的选择，而不同的语言变化也会影响语境的变化。
二、翻译中顺应论的运用
翻译过程包括三个阶段：理解原文、用目的语表达原文及校验修改译文。狭义的翻译过程一般被理解成译者对具体
许 利：商标翻译中的顺应性解释
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文本的转换活动过程。广义的翻译过程还包括文本的选择、文本的生成和文本生命的历程等过程。奈达曾指出人们可以通过分析、转换和重构的三重关系将原语转化成译语。但是他并没有揭示译者是如何分析原语文本并将之转化成译语文本的，也没有考虑到翻译过程中将要遇到的语境问题。而维什尔伦的顺应论恰恰弥补了这两方面的不足。
在翻译过程中，作者和目标读者都是不直接参与翻译活动的，被认为是隐形主体；而交际语境、结构客体、语言语境等诸多方面的因素会制约翻译的主体－译者。结构客体是语言和语言各层次的结构及结构组成的原则，可分为：语言、语码、语体的选择；语言构建成分的选择，体现在语音、词汇、短语、分句和句子层面上；语篇结构的选择。结构客体的转换总是在一定的语境下进行的，在翻译过程中，对原语言的理解和对目的语的表达的选择必须要顺应具体的语境。
根据维什尔伦的观点，顺应不仅包括语境关系的顺应，还包括结构客体的顺应、动态顺应和顺应过程特征等其他部分，且四者之间是一个相互联系的有机整体。事实上，由于语言是人类用来交往的任意语音系统，每种语言也就有了自己的语音、语法和语义系统。总体上来说，属于汉藏语系的汉语是意合式语言，注重隐形连贯及逻辑事理的顺序，因而少用或不用形式上的衔接手段；而属于印欧语系的英语是形合式的语言，注重的是显形衔接，从而常常借助于连接词、短句、分句和从句来实现句子的完整。那么这样的一些差异也就导致了翻译过程中的一些困难的产生。译者只有在顺利地解决了这些差异以后才能说是达到了其翻译的目的。
三、商标翻译中的顺应性 （一）商标的翻译原则
商标是企业与消费者之间的一座桥梁，它既是企业宣传和推销产品的一种手段，也是消费者认识和购买商品的向导。可以说，一个翻译得不恰当的商标是不可能使商品畅销的，甚至可能会导致一个企业在竞争中的失败。因而商标的翻译在商品的销售中起着举足轻重的作用。
事实上商标翻译是一项跨文化的活动，会涉及到文化背景、消费习惯、审美观念等等诸多因素。由于商标在功能上存在的特殊要求，其翻译也就显出其自身特有的复杂性。针对其复杂性，人们也对其翻译原则提出了不同的见解。
1．通俗论：亦可理解成简洁论。由于商品在销售过程中存在着激烈的竞争，商品名称必须做到言简意赅，以吸引更多消费者的注意力，且便于消费者识别和记忆，只有这样才有可能在竞争中争取到足够的时间，尽可能多得占领市场。汉语中有丰富的四字结构，很容易造成排比，重叠等结构，使得语气加强，而这一特点在英语中是不存在的；但是英语的结构逻辑性较强，通常简洁而紧凑。汉语中所出现的许多套语在英译时要考虑整体的修辞，不能堆砌辞藻。好的英文广告用词不多，却给人深刻的印象。因此，有研究者主张应本着简洁的原则，在广告翻译时力求用最简单的语言来
表达最复杂的意义，以使其易识易记[4]。过长的商标名字无法让消费者者很快地记住，从消费心理学的角度上来讲会影响消费者的购买行为。例如服装品牌Metersbonwe 虽然被译为“美特斯邦威”，但是人们平时习惯性地将之称为“邦威”就是因为这个名称更简短，且读起来顺口，便于记忆。因此，商标应多选用易于记忆的，或者是在生活中比较流行的，符合大众理解层次和习惯的词语[5]。
2．对等论：依据是奈达的对等翻译理论。根据此理论，翻译是从语义到文体在译语中用最贴切而又最自然的对等语体现原语的信息，因此翻译应以对等为基础。有研究者提出对等原则在广告及商标翻译上体现在语义对等、社会文化对等、文体对等、功能对等等方面。其中持功能对等论的研究者认为在广告翻译时遵循的应该是功能对等基础上的等效原则，在语句层面上则不必拘泥于原文的表达方法。
3．含蓄论：有研究者认为，广告语体具有既简明又含蓄的特点，因此广告及商标语的选择和翻译时将这一特点体现在词语、修辞及民族文化心理上，准确地体现商品的特点，给人以启示，使受众产生心理共鸣和购买欲望[6]。
4．唯美论：唯美伦的研究者认为一则成功的广告应融合美学、语言学和心理学，要兼有内涵美和语言美两方面的属性。不仅要达到意境美、形象美、情感美、文化美的要求，还要做到简洁美、词汇美、构句美、声韵美和修辞美。在翻译的过程中，当字面意义与美感发生矛盾时，译者应该舍弃形义，再现美感，以达到其目的。
5．文化差异论：持这种观点的研究者是从社会语用学的角度出发的，其中蒋磊针对因民族文化差异引起的商标翻译中的语用失误提出了五条策略，即：突出商标的表义功能；展示民族文化，把握联想意义；取吉求利，迎合消费心理；切准市场定位，追求新的商业观念；注意文化移清，符合审美心理[7]。
（二）商标标识性的顺应
商标是一种产品的代码，其基本特征应具有一定的标识性，让消费者在看见商标的时候即会联想到此商品的特性，因此，一个好的商标词应在商品之间建立最大的关联性，从而使消费者更好地认识和了解商标所代表的产品。
知名轮胎“Goodyear ”是为了纪念硫化橡胶的发明人Charles Goodyear 而确定的，曾经有人将其译为“古德伊尔”和“古大力”，这都是采用了直接音译的方法，似乎不能给人留下很深的印象，更不会让人联想到其产品的特性；现在采用的译名是“固特异”，很容易地就让人想到了轮胎应具的特征，很好地标识了轮胎产品的坚固耐用性，同时也很好地保留了原商标的读音，应该说是一个非常不错的选择。
又如“Johnson &Johnson ”的中文商标有两种译法，其中在婴幼儿这一系列的洗护用品，如洗发水、沐浴露及护肤霜时被译为“强生”，意含“强大的生命力，茁壮成长之意”；但是在用做女性用品时却被翻译成“娇爽”，也切合了其产品的特性。索尼旗下的产品“Walkman ”在进入中国市场初
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期曾被译成“漫步者”，采取了直接意译的方法，但是未必能很好地体现其产品的特征，现在的译名“随身听”不禁让人联想到此产品可以“随身携带，随身听音乐”。广大消费者非常喜欢的一个洗发水品牌“Rejoice ”，如果直接译成中文即“充满喜悦，感到高兴”，译名“飘柔”，取义于“飘逸柔顺”，符合中国大众对头发的审美要求，体现了这一产品的特性，受众也就毫无疑问地会将这一品牌与头发的护理联系起来了。
此外，大家都很熟悉的汽车品牌“Benz ”在大陆被译为“奔驰”就能够很好地体现人们对汽车特性的预期值，其在香港的译名“平治”和在台湾的译名“朋驰”相比之下就要逊色多了。另一知名手表品牌“Seiko ”的中文译名“精工”则让人联想到此款手表应具有“做工精细、考究、走时准确”的特性，从而判断这是一个很好的计时器的选择。
（三）文化内涵的顺应
商标作为语言的一部分必然要反映文化的特色，因此，在对商标进行理解时一定要了解其引申意义和文化内涵；否则不但不能达到传递文化信息的目的，还会造成不必要的误解，影响产品的销路。
在中文中，用“白翎”（钢笔）、“白象”（电池）、“蓝天”（牙膏）做商标是没有任何问题的，但是要将它们译成“white feather ”、“white elephant ”、“blue sky ”则决不会使这些产品在英语国家畅销，因为在英语中这些词语已经形成了成语，具有其特定的含义。英语中有“to show the white feather ”一说，意思是临阵逃脱，所以白色羽毛象征的是胆小鬼；“white elephant ”义为沉重的负担或者是无用而累赘的东西；“blue sky ”则是指“企业收不回来的债券”。
在使用动植物名称做商标名时尤其要注意在不同文化中，它们可能有着不同的联想意义，不恰当的翻译会导致交流的失败。例如在中文中“蝙蝠”因与“福”字谐音，受到一些商家的喜爱，但是在西方文化中“bat ”却是一种贪婪而肆血的动物，会给人带来不好的联想。在日本用“Lotus ”做商标名的产品是不会受欢迎的，虽然我们中国人一想到“莲花”眼前就会浮现出“出淤泥而不染”的高雅形象，而在日本“荷花”是死亡的象征，一般只会出现在葬礼上，拿这样的名称做商标当然消费者会避之而唯恐不及了。
（四）消费心理的顺应
英语商标“Safeguard ”义为“安全措施，保护”，中文名“舒肤佳”，在进行产品宣传时又强调其“抑菌护肤，保护皮肤不受细菌侵害”的功能，顺应了人们在选择此类产品时的心理，其畅销也就不足为怪了。运动品牌“Nike ”在英文中指的是希腊神话中的胜利女神，但是如果将之译为较倾向于女性化的“奈姬”或“娜基”则不大可能会被中国的消费者所接受，首先是中国的消费者对希腊的神话并不熟悉，
无法引起共鸣，其次此名也不如现在的译名“耐克”那样能让人想到“经久耐用”这一运动服饰的特点。
汽车品牌“Crown ”被直接译为“皇冠”，“BMW ”被译为“宝马”都顺应了消费者对汽车这一特殊商品的心理预期，体现了汽车品牌的尊贵及驾驶时可能带来的乐趣。
（五）审美心理的顺应
中文商标的美感不仅体现在字数和音调上，也很讲究字义。通常中文商标保持在两个字或者是三个字，而且讲究音调的平仄，要求容易上口，便于记忆。中文商标的美还特别体现在对于意境的选择上。
世界快餐业的巨头McDonald’s 以前的译名是“麦克当劳”，似乎不太符合中国人对商标字数的审美要求，现在的名字“麦当劳”则已是脍炙人口了。此外，中文也很讲究字的对称，如“可口可乐”、“可伶可俐”，读起来琅琅上口，给人很深的印象。
根据中国人的传统习惯，对含有“福、吉、喜、利、乐、顺、宝”等字的商标怀有好感，如“红双喜”、“非常可乐”、“金利来”、“吉百利”、“家乐福”、“乐天”、“登喜路”等。胶卷商标“Lucky ”若是直接译成“幸运”就不如现译名“乐凯”易于被消费者所接受，因为后者更能符合人们渴望喜庆的愿望。再如百事旗下的产品“Lay’s ”被译为“乐事”，也很符合中国人的审美要求。
古典诗歌辞赋在中国的文化中所占有的地位举足轻重，其中也不乏脍炙人口、流传百世的佳句，许多到今天还被人们所广为引用，如果能将之恰当地引用，定能增添其意境美。Revlon 被译成“露华浓”，此译名不仅取自其音，且出自李白描写杨贵妃的《清平词》“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，给人一种高雅的感觉，很符合女性化妆品的特点。又如“百度”的名字据说就来自于辛弃疾的名句“众里寻他千百度”，给人一种美好的意境。
[参考文献]
[1] Nida E A.Toward a science of Translating[M]. Leiden: E. J.
Brill, 1964.
[2] Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing:
Foreign Language Teaching and Research Press, 2000. [3] 宋志平.翻译:选择与顺应——语用顺应论视角下的翻译
研究[J].中国翻译,2004,25(2).
[4] 丁树德.产品广告的英译应简洁[J].中国翻译,1995,16(5). [5] 曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译,2002,15(1). [6] 谢建平.含蓄——广告语言翻译及翻译中的特色标记[J].
中国科技翻译,2002,(15).
[7] 蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译,
2002,15(3).
（责任编辑、校对：朱 燕）
英文商标汉译的原则及方法(1)
英语知识 随着中国经济的飞速发展，越来越多的外商把目标瞄准中国，外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足，外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。 在洋货充斥的中国市场上，商标词的汉译倍受瞩目。由于外国与中国所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同, 英文商标的汉译涉及到文化的差异。外国商品要进入中国，要让中国顾客喜欢，首先就要让中国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与中国文化上的共同的特征,尽可能地向中国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，本身就是一种重要的社会文化，它如同一座桥梁，把东西方文化，企业，商品与消费者紧密相连。本文立足于中国文化的独特性，结合翻译原则及几种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析。 一、意义转移与音译法 范仲英在《实用翻译教程》中提出翻译应遵循的最基本原则是意义转移，即:用目标语表达源语的意义。具体到本文，就是用汉语表达英文商标的涵义。 然而，在外国商品最初涌入中国市场时，绝大部分商标都采用了纯音译法，即忠于原商标发音，根据英文商标的读音翻译成中文，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia(诺基亚）、Motorola 摩托罗拉(手机)、Rolls －Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp(夏普)等。
文化因素对商标翻译的影响
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浅谈功能对等理论下英文品牌名称的翻译
本科毕业论文 论文题目：浅谈功能对等理论下的英语品牌名称的翻译 姓名：殷红霞 学号：2008041128 系（部）：外语系 专业：英语专业 班级：2008级本科1班 指导教师：胡德良 完成时间： 2012 年 4 月
On the Translation of English Brand Names from the Prospective of the Functional Equivalence A Thesis Presented to the Faculty of Foreign Language Department Xingtai College in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Bachelor of Translation By Yin Hongxia April，2012
Acknowledgements My deepest gratitude goes first and foremost to Professor Hu Deliang, my supervisor, for his constant encouragement and guidance. He has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without his consistent and illuminating instruction, this thesis could not have reached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor Zhang Shaojuan, who led me into the world of literature. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor Li Hong, Professor Cui Jianming, who have instructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis.
“功能对等”翻译理论--------奈达翻译理论体系的核心
［摘要］传统的翻译方法相关论文只围绕直译与意译之争，而奈达从《圣经》翻译提出功能对等即读者同等反应。“功能对等”翻译理论是奈达翻译理论体系的核心,是从新的视角提出的新的翻译方法，它既有深厚的理论基础,也有丰富的实践基础，对翻译理论的进一步完善是一大贡献。 ［关键词］功能对等；奈达翻译；英语论文范文 尤金·A·奈达博士是西方语言学翻译理论学派的代表人物之一。在他的学术生涯中，从事过语言学、语义学、人类学、通讯工程学等方面的研究，还从事过《圣经》的翻译工作，精通多国文字，调查过100多种语言。经过五十多年的翻译实践与理论研究，取得了丰硕的成果。至今他已发表了40多部专著、250余篇论文。“自八十年代初奈达的理论介绍入中国以来，到现在已经成为当代西方理论中被介绍的最早、最多、影响最大的理论。他把信息论与符号学引进了翻译理论，提出了‘动态对等’的翻译标准；把现代语言学的最新研究成果应用到翻译理论中来；在翻译史上第一个把社会效益（读者反应）原则纳入翻译标准之中。尤其是他的动态对等理论，一举打破中国传统译论中静态分析翻译标准的局面，提出了开放式的翻译理论原则，为我们建立新的理论模式找到了正确的方向。奈达在中国译界占据非常重要的地位。”“奈达的理论贡献，主要在于他帮助创造了一种新姿态对待不同语言和文化的气氛，以增进人类相互之间的语言交流和了解。”[1] 翻译作为一项独立的学科，首先应回答的问题就是：什么是翻译？传统翻译理论侧重语言的表现形式，人们往往醉心于处理语言的特殊现象，如诗的格律、诗韵、咬文嚼字、句子排比和特殊语法结构等等。现代翻译理论侧重读者对译文的反应以及两种反应（原文与原作读者、译文与译作读者）之间的对比。奈达指出：“所谓翻译，就是指从语义到文体在译语中用最贴切而又最自然的对等语再现原语的信息”，奈达在《翻译理论于实践》一书中解释道，所谓最切近的自然对等，是指意义和语体而言。但在《从一种语言到另一种语言》中，奈达又把对等解释为是指功能而言。语言的“功能”是指语言在使用中所能发挥的言语作用；不同语言的表达形式必然不同，不是语音语法不同就是表达习惯不同，然而他们却可以具有彼此相同或相似的功能。 奈达所强调的是“对等”“、信息”“、意义”和“风格”，奈达从语义学和信息论出发，强调翻译的交际功能，正如他自己所说“：翻译就是交际”，目的是要寻求原语和接受语的“对等”。他所说的“信息”包括“意义”和“风格”，着重于交际层面。他实质上要打破的是传统的翻译标准。他把翻译看成是“语际交际”，也就是在用交际学的观点来看问题。交际至少应当是三方的事情：信息源点———信息内容———信息受者，也就是说话者———语言———听话者。奈达注重译文的接受者，即读者，而且都对读者进行了分类。奈达根据读者的阅读能力和兴趣把读者分为四类：儿童读者、初等文化水平读者、普通成人读者和专家。他曾说过，一些优秀的译者，常常设想有一位典型的译文读者代表就坐在写字台的对面听他们口述译文，或者正在阅读闪现在电脑显示屏上的译文。这样，就好像有人正在听着或读着译文，翻译也就不仅仅是寻求词汇和句法的对应过程。运用这种方法，译者就可能更自觉地意识到“翻译就是翻译意思”的道理。 可译性与不可译性是翻译界长期争论的一个问题。奈达对不同的语言和文化之间的交流提出了新的观点。他认为每种语言都有自己的特点，一种语言所表达的任何东西都可以用另一种语言来表达。尽管不同民族之间难以达到“绝对的”交流，但是可以进行“有效的”交流，因为人类的思维过程、生产经历、社会反应等有许多共性。他这种思想主要基于他对上帝的信仰和对《圣经》的翻译。在他看来，上帝的福音即是真理，可以译成不同的语言，也可以为不同国家的人所理解。因此，他提出“最贴近、最自然的对等”。 奈达把翻译分为两种类型：形式对等翻译和动态功能对等。翻译形式对等是以原语为中心，尽量再现原文形式和内容。功能对等注重读者反映，以最贴近、最自然的对等语再现原文信息，使译文读者能够达到和原文读者一样的理解和欣赏原文的程度。奈达的形式对等要求严格地再现原语的形式，其实也就是“逐字翻译”或“死译”。奈达本人也不主张形式对等的翻译，他认为严格遵守形式无疑会破坏内容。
商标翻译技巧(英文)
A Touch On The Translation Of Trademark Abstract: the trademark is a special language symbol, is the salient features of the concentration of goods are goods, the important part of the culture, is the enterprise participates in the international competition the powerful weapon. In the era of globalization today, a correct translation of trademarks to drive consumer identity, like players and even falls in love with a brand. Therefore, how to have the skills to trademark translation has become a relevant brand name translation, marketing professionals and related linguistic researchers in marketing theory and practice study one of the key subjects. This article from the trademark translation skills need to consider the factors influencing skills, methods, discuss the success stories of the trademark translation skills, corresponding author. Key words: brand; brand name; translation; transliteration; free translation; case; language and culture; 1. introduction: Since China's accession to the WTO, many foreign enterprises and products into China, a large number of Chinese enterprises and products to the world, but not the right of brand name translation not only bring higher marketing costs, and loss of original meaning of brand products. How to have the skills to translate a correct and effective brand name? This paper from the following several aspects to carry on the corresponding author. https://www.360docs.net/doc/8612079572.html,e of the trademark translation consideration of several factors 2.1basic factors of brand essence Brand name is condensed name purport of advertising language, its fundamental purpose: attractive attention, interest, desire, a stimulus action. Specifically: first of all, successful trademark should be consistent with the nature of the goods. Secondly, a successful trademark should also pay attention to good head, full of symbolic meaning, make the person produces association. Finally, language should be concise, clear, image, GetWord, easy to remember. 2.2 language - English trademark words difference factors English and Chinese trademark word is brief, readable, easy to remember, and consumer interest in and appreciation of the character. However, due to the two languages of English and Chinese and the cultural differences between English and Chinese trademark words, also show a lot of differences, only when the translator is realized between the language and cultural differences, flexible, can make the trademark and trademark words play an equal effectiveness.
再议文化语境顺应与商标翻译
再议文化语境顺应与商标翻译 摘要：语境顺应论地观点认为商标文化特点地翻译是一个文化语境顺应地动态过程. 同一商标名称, 会使不同文化语境下地人们产生不同地联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同地文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标地神韵关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059 文献标识码： a 文章编号：1009—0118<2018)09—0363—02 随着经济全球化进程地加快, 国际贸易成为促进世界各国经济发展地重要动力, 商标翻译则对商品在海外市场地销售起着举足轻重地作用.商标翻译是一种跨文化交际形式, 涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素. 商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译. 只有跨越了目标语地文化障碍,成功地处理跨文化交际中地文化顺应, 才能译出符合消费者审美情趣和心理需求地商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同, 从而取得成功.语言是文化地载体. 形式上在商标地翻译者和接受者之间传递地是商品信息,实质上传递地是一种文化信息. 正如nidae.a.<1993 )指出：“对于真正成功地翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用地文化背景中才具有意义. ” 一、顺应理论 作为顺应理论地创立者,verschueren 认为, 使用语言就是一个不断地选择语言地过程. 语言使用者之所以能够作出种种恰当地选择是因为语言具有变异性＜指语言具有一系列可供选择
地可能性）, 协商性＜指所有地选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出地, 而是在高度灵活地原则和策略地基础上完成地）和顺应性＜指语言能够让其使用者从可供选择地工程中作灵活地变通, 从而满足交际地需要）. 语境分为语言语境和交际语境. 语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择地各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成. 语言结构顺应包括四个方面地选择：＜一）语言、语码和语体地选择；＜二）话语构建成分地选择.这个过程具体体现在语法地各个层次上, 包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等地选择；＜三）话语和语段地选择, 包括言语行为和语篇类型地选择；＜四）话语构建原则地选择, 包括句子地组织、语篇地衔接和连贯, 以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结. 商品交流不仅是一种经济活动, 还是一种文化交流. 根据顺应理论, 商标为达到跨文化交际目地, 商标词地国际化地主要表现在文化语境顺应上. 二、中西方文化语境地差异对商标翻译地影响商标名称作为语言中地一类别也必然蕴涵着各自地文化, 具有不同地文化特色. 商标名称翻译由于文化差异地因素所造成地问题主要有一下两个方面： ＜一）文化差异造成商标名称传达地信息不完全或者模糊由于文化地差异,人们对同一词语地联想也有着很大地差异, 隐含在商标名称表面下地一些信息,在翻译地过程中丢失. 例如：“鸳鸯”牌枕头, 被译者翻译为 “ mandarinduckspillow ”. 鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻地象征, 并且有相亲相爱、白头偕老地美好含义. 唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样地佳句. 所以用“鸳鸯”作为枕头地
翻译基本概念
《翻译》课程理论汇编（基本概念） 1.1 翻译的概念 一般地，我们将翻译定义为：将一种语言（口语或笔语形式）（译出语）转换或创造为另一种语言（译入语）。翻译是一种非常复杂的 人类高级语言活动，这种活动的整个过程是很难以图示、语言等其他方式阐释清楚的。不同领域、不同派别的学者对翻译有着不同的定义。 1.1.1 语言学家对翻译的定义 语言学家将翻译视为一种语言活动，同时认为，翻译理论属于语言学的一个部分，即研究译出语和译入语的转换关系。解释如下： （1）Catford（1965：20）认为，翻译是译出语和译入语间的文本等效转换。 （2）Nida 和Taber（1969：12）认为，翻译是译出语和译入语间意义和形式上的最紧密联系转换。 （3）Newmark（1982/1988：5）认为，翻译理论源自于比较语言学，属于语义学的一部分，而所有语义学的研究课题都与翻译理论息 息相关。 1.1.2 文化角度对翻译的定义 从文化角度来看，翻译不仅仅是语言符号的转换，同时是文化的交流，尤其是“文化间交流”。通常我们把这一术语又改称为“文化 间合作”或“跨文化交际”等。 Shuttleworth 和Cowie（1997：35）认为，与其说翻译是两种语言之间的符号转换，不如说是两种语言所代表的两种文化间的转换。 译者在处理涉及语言文化方面的译务工作时，认为任何一种语言中都饱含着其文化中的相关元素（比如：语言中的问候语、固定搭配 等），任何文本都存在于特定的文化环境中，同时，由于各语言所代表的多元文化差异很大，语言间的转化和创造性生成模式千变万化。 Nida 认为，对于一个成功的翻译工作者而言，掌握两种文化比掌握两种语言更为重要，因为语言中的词汇只有在特定的语言文化环境 中才能具有正确的、合乎文化背景的义项。 王佐良先生指出（1989），翻译不仅涉及语言问题，也涉及文化问题。译者不仅要了解外国的文化，还要深入了解自己民族的文化。 不仅如此，还要不断的将两种文化加以比较，因为真正的对等应该是在各自文化中的含义、作用、范围、感情色彩、影响等等都是相当的。 翻译者必须是一个真正意义的文化人。人们会说：他必须掌握两种语言；确实如此，但是不了解语言当中的文化，谁也无法真正掌握语言。 1.1.3 文学角度对翻译的定义 持文学观点的翻译工作者认为，翻译是对语言的艺术性创造，或是一种善于创造的艺术。一些西方学者也认为，翻译是对“原文本的 艺术性改写”。 文学翻译的任务时要把原作中包含的一定社会生活的映像完好无损地从一种语言移注到另一种语言中，在翻译过程中追求语言的艺术 美，再现原作的艺术性。用矛盾的话说，是“使读者在读译文的时候能够像读原著一样得到启发、感动和美的感受。” 语言是塑造文学形象的工具，因而文学的形象性特征必然要在语言上表现出来。文学语言的特征，诸如形象、生动、鲜明、含蓄、凝
奈达功能对等理论
奈达之“功能对等”翻译理论 翻译作为语际交流的桥梁有着悠久的历史。尽管翻译早就与人类文明的发展共同进步,但构建系统的翻译理论却显得举步维艰。自20世纪80年代之后,在国内产生影响最大、影响范围最广的西方翻译理论当是奈达的“功能对等论”、“等效论”和“读者反应论”，以至翻译界形成“言必称奈达”的局面。在奈达40余本著作和250多篇论文中，功能对等理论是其最重要的翻译理论。但自20世纪90年代中期之后,翻译界观念逆转，形成“言必批奈达”之势。因此，应该对“功能对等论”进行全面理解和分析，进而对其做出公允的评价。 一、奈达的“功能对等翻译理论” 奈达分析了翻译中译语文化和源语文化关系的三种类型，认为这三种关系是由语言和文化之间的距离决定的。在此基础上，他总结出翻译的两种基本导向：等值有两种不同的基本类型—形式对等和动态对等。形式对等关注信息本身的形式和内容两个方面，与此相对应的是以“等效原则”为基础的动态对等。 奈达的《论对等原则》一文集中阐发了动态对等思想。他认为语言之间不存在绝对的对等，必须辨别翻译的不同类型，以确定不同的对等原则，根据信息的本质、作者的目的以及译者的目的、受众的类型等因素，对翻译进行分类。即根据信息的本质，确定内容和形式何为翻译的主要考虑因素；根据作者及译者目的，确定翻译的预期目的是提供知识、引起情感反应，还是建议某种特有的行为举止。他希望读者达到完全的理解，并使翻译完成某种祈使功能。 为防止误会，奈达用“功能对等”取代了“动态对等”，他希望以此来强调翻译的交际功能，这个替换并不是要否定先前的“动态对等”。实际上“功能对等”与“动态对等”并无实质上的区别。奈达认为，功能对等强调的是语言之间、文化之间能通过寻找翻译对等语，以恰当的方式重新组织信息的形式和语义结构而进行交际。例如翻译white as snow时，如果一种语言里没有“雪”这个字，却有“霜”（frost)字，就可以用“白如霜”来替换。也可用同义比喻如“白如蘑菇”white as fungus 来表达，如果都不行，可以用一个非比喻形式very，very white“白极了”来表达。原作者期望读者看懂作品，通常他会表达的只会是一层意思，而不是几层意思。
浅谈国际贸易中商标的翻译
?经贸翻译? 浅谈国际贸易中商标的翻译 魏彩霞 商品的商标如同人的名字,是代表商品的符号,并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。成功的商标离不开以下一些特征: 11符合商品特性; 21具有象征意义,易使人产生联想; 31便于记忆; 41朗朗上口,等等。 在国际商品贸易不断增长的今天,商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言,商标的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是,上述目的要在对一个词语的翻译中实现,这就需要运用语言,营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的作法,注意选择音色与意义都与原文较为贴近的字词以达到满意的效果。下面从几则成功的译例谈起。 较为著名的范例要数美国的Coca co la,它被译成“可口可乐”,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名;而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在文化中的渗透力。 再如举世闻名的男子服饰商标Go ldli on,意译本是“金狮”,但译者为使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将go ld一词保留意义;而li on一词采取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义 大吉大利。尽管和原意不尽相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。 大家所熟悉的美国运动系列商品N ike。音标为[’naik i∶],本意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类,很多中国的消费者便会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合。其他值得列举的例子还有许多,如T ru ly,前一字取意,后一字取音,译为“信利”;A cco rd译成“雅确”,是一种手表的商标,前一字取音,后一字取义;以及F iyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。 从审美心理上讲,人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中,就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵,文章中的排比,摄影构图中物体的重复等等,都是对这种心理的满足,同时也是使自身富有美感的手段。 事实上,商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调、平仄上有要求,而且在意义上的要求更高,这决定了译名的成败。笔者在有限的素材积累中,发现许多译名只注意到一个方面,而忽略了两者的结合与搭配,故常显得令人莫名其妙。 P izza H u t如今译成“必胜客”,在意义上脱离了快餐的味道,在音色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成“比萨饼”实在,“比萨”是音译,“饼”用来描述食品的种类;这样既可表达意大利是该美食的故乡,又
中文英文商标命名与翻译方法
中文英文商标命名与翻译方法 所谓广告,就是广告人有计划的通过媒体传递商品的劳务,或其他信息,以促进销售,扩大宣传的大众传播技术。研究这一大众传播技术的学问,即称"广告学".它是一门集经济学,市场经营学,美学,社会学和现代技术等多门学科于一体的综合学科。广告的对象是所有的接受者,因而它必须明确、清楚和一目了然, 以便于接受者在短时间内接受。也就是说,它必须遵循AIDMA的法则,即attention注目,interest兴趣,desire欲望,memory 记忆,action行动。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中也指出信息必须首先引人注目,然后才有可能取得效果。商标作为企业商品的一个重要的组成部分,同样具有这一特点。因而商品名(即商标)的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的,例如wEichuan味全(食品商标,喻五味俱全),Duracell金霸王(一种耐用的电池),kodak柯达(一种小型照相机),xerox施乐(一种静电复印机或静电复印法)。同时,广告商标还应具备一定有思想性和内涵,更能激起人们的兴趣,加深人们对商品的印象,例如coca-colask 可口可乐饮料-既可口又可乐,carefree娇爽卫生用品(英文含义为无忧无虑,轻松,愉快),NIKE耐克运动系列产品(英文含义为希腊神话中的胜利女神,象征着胜利)。另外,广告商标还应
简洁独特,使人们在不断的重复中,强化记忆。例如GM汽车。TCL王牌彩电,7-UP七喜饮料,apple苹果电脑等。最后广告商标的形象生动性,也同样不可忽视。如kiss me奇士类口红。Benz奔驰汽车,pentium奔腾电脑,puma彪马,特别是随着新兴学科CI(corporate identication or corporate image),即通过设计系统来塑造企业形象的经营技法的兴起和发展,商标的重要性日益突出,一些公司企业甚至实施企业名称=商标的战略,以增加宣传活动的效率 . 中英文互译须涉及到文化的差异,因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。例如白翎商标,如译为white feather 在英文中表示无用的东西,这对于英美人而言,是不可接受的,所以这样的翻译最好采用音译法,又如凤凰商标,如采用音译,西方人也只知其音而不知其意,如果用phenix(神话中的不死鸟。象征复活再生)就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。由此可见,中英文商标的互译,在注意文化差异的前提下,应采用音译,意译相结合,音译和意译等多种方法。 [一]音意兼顾,形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关(pun),头韵(alliteration),裁剪(clipping),谐音(homophony),拟人(personification),拟声(onomatopoeia),夸张(exaggeration)等修辞手法,结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点,直接把企业产品
商标翻译中的顺应性解释
第30卷第4期 唐山师范学院学报 2008年7月 Vol.30 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2008 ────────── 收稿日期：2008-02-09 作者简介：许利（1973-），女，山东冠县人，硕士，长沙理工大学外国语学院讲师。 - 16 - 商标翻译中的顺应性解释 许 利 （长沙理工大学 外国语学院，湖南 长沙 410076） 摘 要：从维什尔伦的顺应论出发，认为商标的翻译应顺应商标的标识性、目的语的文化内涵、消费者的消费心理及审美心理等要求，以达到预期目的。 关键词：商标；商标翻译；顺应性 中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-9115(2008)04-0016-03 Adaptation in Trademark Translation XU Li (School of Foreign Languages, Changsha University of Science and Technology, Hu’nan Changsha 410076, China) Abstract: The translation of trademark is not a simple word-to-word shift, considering the complex factors involved. Whether the translation is a good choice will even affect the promotion of a product. Employing the Adaptation Theory suggested by Verschueren, the paper proposes that the translation of trademarks should follow the adaptation to product identification 、cultural background 、consumer psychology and psychology of aesthetics. Key words: trademark; trademark translation; adaptation 奈达曾指出，翻译是一种信息传递的方式，译文接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同[1]。在进行商标翻译的时候，译者不仅要结合目标语的文字特点及其表达习惯赋予其强烈的时代色彩，还要顺应消费者的心理及其习惯。这就要求译者不仅要忠实于原文，还要采取灵活多样的翻译方法，尽量赋予商标翻译其本身就具有的特点，达到商标翻译的目的。 一、维什尔伦（Verschueren ）的顺应论 1999年维什尔伦在《语用学新解》(Understanding pragmatics)中最早提出了“顺应论”。根据其观点，语言的使用其实就是一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部的原因还是语言外部的原因。语言的选择和语言的顺应是辩证统一的，其中语言的选择是手段，语言的顺应是目的。语言的使用者之所以能够对语言做出适当的选择就是因为语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)[2]。 变异性指的是语言的可选择性，这些选择会因情景的不同而发生变化。商讨性指的是人类语言选择的策略；事实上，人类对语言的选择决不是机械的，在选择的过程中会受到一 定原则和策略的影响。顺应性则是指人类通过商讨的策略来选择语言，以实现成功的交际。语言的变异性蕴涵着语言使用的不确定性，但这并不意味着人类无法进行成功的交际，而人类之所以能够进行成功交际的原因就在于语言选择的顺应性。 语言的选择是一个动态的过程，这种选择发生在语言结构中的任何一个层面，包括对语音、语调、语法、结构及语篇等的选择；在这个过程中，语言使用者所做出的选择是在意识的不同程度下做出的，而且在具体的语言交际过程中交际双方都要做出选择；语言的使用者一旦进入语言的使用过程，就只能够按照最合适和最需要的条件来进行交际；语言使用者所选择的具体手段和策略会受到认知、社会和文化等因素的影响；语言使用者所使用的语言手段和策略会导致其它语言和非语言因素出现变化[3]。所以说，语言的选择必须顺应交际环境和对象，不同的语境可能会左右语言的选择，而不同的语言变化也会影响语境的变化。 二、翻译中顺应论的运用 翻译过程包括三个阶段：理解原文、用目的语表达原文及校验修改译文。狭义的翻译过程一般被理解成译者对具体
翻译概论术语整理
1.Source-oriented translation studies 翻译研究趋势有两个维度，一个方面就是坚持面向原文本的程度，另一方面聚焦于语言和产生的译本。以原文本为导向的是传统的规定性翻译研究的显著特征。从原文本的视角分析翻译，把翻译视作语言文字间的转化，却忽视了文化语境。书中有提到一个三角图，三角图的底线最左端代表原文本，最右端代表目标文本，左侧边代表原文本导向，右侧边代表目标文本导向。最左端角过度强调原文本，以至很难区分翻译和直译的区别。在现实中这种情况不常发生。图中显示Catford的形式对等，Nida的动态对等，Koller的语用对等，Beaugrande 基于文本的对等,以及Venuti的异化和对等都属于面向原文本的翻译研究。 2.Formal equivalence Catford把翻译界定为“用目的语(TL)中对等的文本材料取代原语(SL)的文本材料，并把追求原语的等值成分视作翻译的中心问题，从而提出翻译理论的使命就是在于确定等值成分的本质和条件。形式对应指任何译语范畴在译语的“机体”中尽可能占有与该原语范畴在原语中占有同等地位。例如：用一个形容词翻译另一个形容词。形式对应涉及原文本的语言形式，将原语中的结构形式原封不动地照搬入目的语,以原语为中心，最大限度显示原文中的形式与内容。 3.Translation shifts 当无法遵守原文本的语言形式进行翻译操作时，文本对应通过Catford所述的翻译转换所形成。当这两者概念发生分歧时，翻译转换尤其重要，其指从原语到译语的过程中偏离形式对应。设计两种主要的转换：层次转化和范畴转换。在层次转换中，位于一个语言层次的原语文本在译语的另一个层次中找到翻译对等。翻译中唯一的层次转换是语法-词汇转换。例如，原文本的文字游戏可能是通过利用目标语词汇层面进行翻译从而在语音层面得以实现，。范畴转换是通用术语，指翻译偏离形式对等。其分为四类：结构，类别，系统，单元转换。例如，原文本的形容词短语在目标文本变成副词短语。 4.Dynamic equivalence 动态对等指将原文本信息翻译成接受者语言时，译语读者和原语读者的心里反应要极为相似。主张翻译不必受原语中语言形式的各种束缚，在接受语中要考虑读者的反应，翻译要在内容上与原语内容对等，主张翻译就是意译，旨在达到完全对等的表达。在动态对等翻译中，译者关注的并非原语信息和译语信息之间的一一对应，而是译语接受者和译语信息之间的关系应该与原语读者和原文信息之间的关系基本相同。动态对等包括以下程序：1.用更适合的目标语言文化材料替代较难接近的原语项目。2. 引用原文本中含蓄地内容使其在目标语言中更加明确3. 为便于理解控制表达的冗长。 5.Target-oriented translation studies 指翻译研究的趋势转向于以目的文本为导向的翻译研究，焦点在语言和译本，且随着研究的进程研究范围会越来越广。具体可以体现在将翻译研究作为整体的一个三角图，在这个三角图中，自下而上的研究研究范围会越来越狭窄，然而自上而下的研究所涉及领域则越来越广。因而，不再是以往的从语言学的角度研究文本类型和功能，以目的文本为导向的翻译研究开始逐渐转向目的语的文化领域，其中包括不同历史时期的不同价值，意识形态，组织惯例的研究。
(全英文论文)功能对等理论视角下的商标翻译
本科生毕业设计（论文）封面 （ 2015 届） 论文（设计）题目 作者 学院、专业 班级 指导教师（职称） 论文字数 论文完成时间 大学教务处制
英语原创毕业论文参考选题(200个) 一、论文说明 本写作团队致力于英语毕业论文写作与辅导服务，精通前沿理论研究、仿真编程、数据图表制作，专业本科论文3000起，具体可以联系qq 805990749。下列所写题目均可写作。 二、原创论文参考题目 谈扩大非英语专业学生英语词汇的学习策略--猜词法 D.H.劳伦斯一个局外人的一生 企业推介材料的中译英技巧家具产品介绍为例 模糊语在国际商务谈判中的语用功能研究 中国英语学习者的英语礼貌语语用失误 霍译本红楼梦中人名翻译研究 美剧中“假意真情”家庭话语冲突的语用分析 浅析奥运对我国体育产业发展的影响 基于英汉拟声词的象似性研究 论看不见的人中的自我追寻 多媒体网络教学环境下非英语专业学生英语学习培养 中国的人际关系文化和美国的独立自主文化 呼啸山庄中男女主人公爱情悲剧的原因 从流浪汉小说角度解读雨王汉德森 谈认知诗学方法对英美文学诗歌的解读 中英色彩文化的研究 从萨丕尔-沃尔夫假说看中英谚语的文化竟象 交际法在初中英语语法教学中的应用 主人公霍尔顿的自我探寻麦田里的守望者 全球化背景下的中国英语研究 英语专业学生在美国短期工作学习效果对比分析研究 英语新词的特点与翻译 傲慢与偏见鉴赏 长恨歌英译本意境的对比研究
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