星河湾品牌对标分析

17
PART 2.品牌传播策略篇
1.星河湾品牌传播策略分析 2.星河湾高端圈层平台分析 3.星河湾广告与活动解析
1/7/2021
18
星河湾品牌传播策略的演变
任何品牌都不可能一蹴而就，星河湾品牌的发展也经历了市场的洗礼和自身 的改进，其演变过程大致可分为以下四个阶段：
广州海怡半岛、太原星河湾、 澳门星河湾
1/7/2021
15
五把尺子
星河湾集团坚持“五把尺子”的工作标准
市场认同 同行认同 专家认同 业主认同 自己认同
1/7/2021
16
四个一工程
一种承诺：房地产要对它所在的城市兑现一种承诺 一种态度：给业主一种态度 一个标准：引导一种不断进步的行业标准 一种文化：倡导一种健康的文化=
1/7/2021
星河湾品牌研究分析
（品牌内涵与传播策略）
2013
Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
1/7/2021
2
星河湾的品牌战略主要从两方面出发：
一是通过准确定位，与竞争对手形成品牌差异。 二是借助品牌建立与目标客户的关联。
1/7/2021
核心价值：
营造超越品质 的品位
星河湾品牌——用以打造与客户沟通的桥梁：
打造地产界的劳斯莱斯
1/7/2021
6
星河湾品牌属性：非城市核心区的顶级豪宅
区域
非城市核心区: 非城市核心区或非传统认知 的豪宅区,或目前的城市边缘地带的区域位置
价格
突破当地豪宅标杆: 全方位整体超越当地豪 宅的标杆项目和区域标杆价格
在筹建星河湾之前，黄文仔还开发了宏宇广场，在广州星河湾单个项目上对产品品质的极 致追求，无意识地为企业形成了品牌效应的积累，随着开发和销售面积的增多，慢慢就形 成了“星河湾”的品牌效应。
第二阶段：品牌系统化探索与构建阶段（2002 年—— 2009 年 ）
这一阶段是星河湾品牌发展的关键时期，成功布局北上广，形成”金三角”战略布局框架。 同期，借助外部力量，品牌建设得以系统化构建，初步形成了可复制的模式，并在北京星 河湾和上海星河湾的市场反馈中不断修正、完善品牌规范性。
1/7/2021
11
星河湾品牌谱系
母品牌
子品牌
房地产 开发
物业 公司
广州 星河湾
北京 星河湾
项目品牌
1/7/2021
商务 经营
教育 事业
生产 制造业
建筑 设计
白酒
上海 星河湾
太原 星河湾
鄂尔多斯 星河湾
澳门 星河湾
12
星河湾集团品牌谱系的启示：
➢星河湾走高端产品路线，其企业品牌只有拥有独特的魅力，才有可能吸 引顾客并获得青睐，这种魅力体现在产品设计、配套设施、质量管理、 物业服务、品牌宣传等整条价值链的每一环节，星河湾成功的关键在于 使价值链上的各个环节合理结合起来，实现了品牌价值最大化。 ➢星河湾通过企业品牌的系统化构建营造了独特的社区品牌，并依靠在全 国各地开发的项目品牌美誉度支撑、反哺、提升集团企业品牌形象。
浦东星河湾
品牌+跨界+奢侈品 品牌+跨界+品质
北京星河湾 广州星河湾
跨界+品 质
品质取 胜
星河湾品牌传播策略归纳
传播周期规律：前期主推品牌形象，中期推广城市价值和项目 价值，最后推广品质和高端价值平台，实现圈层营销。
前期：铺垫
中期：预热
最后：井喷
业绩宣传 品牌塑造
地块打造 城市价值
品质打造 平台打造
1/7/2021
13
Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
1/7/2021
14
三个核心点
用心
舍得
创新
星河湾之道
星河湾认为：科学地“舍”才会有合理的 “得”，才能化腐朽为神奇，才能成就今天 地产界的“劳斯莱斯”，用心是一种态度， 亦是一种信仰。“精诚所至，金石为开”， 真正的“用心”，才能成就完美。创新，在 星河湾成为永恒的话题，不断的“创新”， 才能超越昨天、超越同行、超越自己。
开盘前两个月全面造势
宣传近期产品热销盛况， 带出新项目开盘的期待感
铺垫星河湾中国金三角 形成的品牌价值
开始投放硬广，并搭配 软文、行业峰会等形式整 合性输出品牌形象
开盘前一个月巡回展示
包装项目所在地城市的 价值、文化
拔高宣传项目所在地的 区位价值和商业价值
标榜高端客户、名人追 捧星河湾，营造“抢购” 急迫感
开始大量地、系列化投 放主题广告
开盘当月实现圈层效应
突出“超越”、“创新”， 标榜这是一个新杰作
极力塑造项目带来的品质 感、身份感与高端社交平台
通过前期针对高端圈层的 “饥饿”营销，开盘热销一 触即发
星河湾品牌传播策略总结
大品牌价值
高品质价值
星河湾 “三板斧”
高平台价值
即便是推盘时期，也惯于弱化建筑本身的属性。 像卖奢侈品一样推广星河湾的品牌价值！
9
星河湾集团品牌发展历程的启示：
➢房地产高端市场，与普通市场的产品品质/价格竞 争不同，其关键是品牌价值受客户认知度的竞争。 ➢单纯的高品质打造难以撼动市场，系统化的品牌塑 造势在必行！
1/7/2021
10
Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
3
目标客群： 高端人群，精英阶层， 30－50岁，企事 业单位领导人，私企老板，高级专业人员，
外企“金领”等以车代步人士。
1/7/2021
4
星河湾品牌定位罗盘
品牌愿景：
做中国高品质 地产的领航者
品牌口号： 一个心情盛 开的地方
品牌核心： 用心、舍得、
创新
品牌个性：
高品质、尊贵、 创新、专业
1/7/
第三阶段：品牌全国化复制阶段（2010年 —— 今）
经过北上广的市场试炼，星河湾品牌规范性建设已趋向成熟，市场拓展与项目开发速度明 显加快，2010-2012年连续三年，每年进入一个新城市，这对于专注精细化经营的星河湾 已是史上最快速度。同时，星河湾的品牌推广手段也更加多元化、更为有效。
1/7/2021
产品
全成品装修小高层高层产品 :全成品精装修 现房,实景,小高层或高层偏大面积产品
1/7/2021
7
Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
1/7/2021
8
星河湾集团品牌发展的三个阶段
第一阶段：非系统性品牌建设阶段（1996年 —— 2001 年）