企业战略-指向广告的态度及其成因分析

★★★文档资源★★★

内容摘要：本文在界定了“指向广告的态度”概念的基础上，分析了“通过工具性条件反射来产生”以及“也可以是一个非常复杂的认知过程的结果”这样两种指向广告的态度的形成方式，并阐述了认知人格因素在指向广告的态度中所扮演的角色。态度是在特定的情境中形成的,企业和广告商在面对负向的指向广告的态度时,首先是认清产生这种态度的营销和广告环境，并能动地适应环境的变化,转变原有的看法，充分认识到消费者对广告的反应,不仅仅是一种刺激反应,同时也是一种认知反应,广告的制作和传播应建立在对目标消费者的心智和行为的深入研究和仔细分析的基础上。

关键词：指向广告的态度广告疲倦效应知觉防御体系

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果,消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合中特定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解,狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式,以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向,本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源,广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本,并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说,广告应是消费者愿意支付的一种服务,为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢?

要回答上述问题,就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果,换言之，态度是习得的。一般情况下,态度的形成基于三种方式:因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生;也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言,其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而,在我国存在着大量的广告内容与事实不符,广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时,就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告,就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的＊***或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异,也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果,片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大,产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验,并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此,本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时,如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量,而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品,第二次是向消费者呈现产品的有关情况,第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息,因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激,从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担,结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降,甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入,增加暴露频次,继续重复。按照“韦伯定律”:引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关,最初的刺激越强,引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复,“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力,通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论,当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去,这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国,电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介,由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响,广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要,该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在:因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。