大众传播(二)：传播的主体：控制与反控制全解

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广大受众的社会控制机制
受众社会构成的变动对不同信息流量要求 的变化 受众对信息的社会监督控制 —个人的信息反馈

—结成受众团体 —诉诸于法律手段 —通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动
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传播制度研究

施拉姆的报刊四种理论 关于传播制度的几种规范理论
－极权主义制度下的媒介规范理论 －资本主义制度下的媒介规范理论 －社会主义制度下的媒介规范理论 －发展中国家的传播制度和媒介规范理论

对广播媒介的研究

－赫佐格 “广播在听众生活中意味着什么”（1944） －伯纳德· 贝雷尔森 “读书为我们带来什么”（1940）


对印刷媒介的研究

“没有报纸意味着什么”（1949）

对电视媒介的研究

－布拉姆斯和D· 麦奎尔 （1969）

“使用－满足”理论的要旨

卡茨《个人对大众传播的使用》，1974
大众传媒的组织目标与制约因素 控制媒介的方式：自然控制与社会控制 传播制度研究 课题：传播权的自由行使与社会控制
－媒介自由与政府对媒介的控制 －我国传播制度的建设与完善

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大众传媒的组织目标 与制约因素

大众传媒的经营目标
大众传媒的宣传目标
公共性与公益性
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大众传媒的社会控制 （P241-250）
29
30
本节重点内容
1. 2. 3.
4. 5.
几种主要的受众观 受众的选择性心理机制 受众的反馈（反馈的概念、作用、种类和大众 传播中反馈的特点） “使用－满足”理论 综述：“使用与满足”理论的历史及在新媒介 时代的发展趋势
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大众传播中的受众

“大众”的概念与大众社会理论 大众社会理论与传播学研究

清水几太郎：“拷贝的社会”与受众的“拷贝支配” 作为社会群体成员的受众 作为“市场”的受众 作为权利主体的受众
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大众社会理论下的受众观

有关媒介使用的理论： “使用与满足”理论

“使用与满足”理论（P153） 理论历史概述

媒体作为社会“参照群体”的不良影响

媒介报道内容的偏离
媒介内容的选择性

课题：媒介的权力膨胀
－媒介角色的错位
－造假、炒作、媒体审判 市场利益与公共利益的权衡
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思考题：
如何看待经济效益影响下的新闻传 播业？

广告部置顶于新闻业务部？ 末位淘汰制？
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新闻选择的“把关人”理论 (P231)

理论内容概述

传播制度理论评析

我国传播制度的建立与完善
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本节重点内容
1.
2.
3.


识记：个人层面的传播者的要素（特点、权利、 责任、赢效因素）；媒介组织与信源之间的关 系；把关人理论;大众传媒的社会控制因素 理解：传播媒体运作中的“把关人”制度；不 同社会制度下的传播制度层次与特点 综述：
“把关人”理论的历史及在新媒介时代的发展趋势 我国的传播制度特点与传播制度的变革
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N2`
M
A
N3`

怀特的把关模式说明：社会上存在着大 量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不 是也不可能是“有闻必录”，而是一个 取舍选择的过程。在这个过程中，传媒 组织形成了一道“关口”，通过这道“ 关口”，传达到受众那里的新闻只是众 多新闻素材中的少数。
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社会的分析－大众传播制度


国家和政府的政治控制


利益群体和经济势力的控制
文化控制 受众的社会监督控制

技术控制
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国家和政府的政治控制

规定传媒组织的所有制形式
对传播媒介的活动进行法制和行政管理
限制或禁止某些信息内容的传播 对传播事业的发展制定总体规划或实行 国家援助
案例调查：收报事件
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利益群体和经济势力的控制 ——市场控制

选择性理解


选择性记忆

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受众的反馈

反馈的概念

指从受者传回意见给传者的过程

反馈的作用 大众传播反馈的特点

间接性、零散性、迟延性、累积性 简单反馈与复杂反馈 消极反馈与积极反馈 真性反馈与假性反馈 及时反馈与迟延反馈
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反馈的种类

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受众的类型

积极选择者和随意旁观者、纯粹受众与介质受众、预期受 众、现实受众与潜在受众、俯视受众、仰视受众与平视受 众
选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权
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受众的基本权利

受众的选择性心理

选择性注意

指面对众多的媒介信息内容，受众成员无法注意所有这些内容并对它 们作出反应，他们只能根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、 不同兴趣，有选择地使用媒介，有舍弃地注意和接受媒介信息。 指受众对已接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给 予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解 指成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海 中，而是有筛选地记住一部分内容，其他媒介信息则被从记忆中排除 出去。
4.
分析：观察并应用本节知识分析组织制度化的 社会传播现象。
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传播的主体-被控制：
受众研究
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受众的形貌

受众的角色

信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、传播活动的 参与者、传播效果的反馈者 广泛性、混杂性、分散性、隐匿性

受众的特点（大众传播受众的主要特征）
控制分析：传播者研究
谁在说？如何说？
源自文库
1
本节主要内容

有关控制研究的三个层面 个人层面的传播者 媒介组织 大众传播制度
2
有关控制研究的三个层面

个人的分析－个人层面上的传播者
组织的分析－媒介组织
社会的分析－大众传播制度
3
个人层面的传播者

特点:代表性、自主性、专业性、集体性、复杂性 权利:采访权、报道权、批评权、专业保密权、安全保 护权 责任:契约性、社会性、法规性、国际性
媒介组织的定义 媒介组织的独特地位 －媒介组织是一种公共事业单位 －媒介组织是一种信息产业机构 －媒介组织是一种社会机构
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媒介组织的运作

媒介组织与信源的三种关系

合作的关系、分离的关系、同化的关系 支配的关系、疏离的关系、圈层的关系、服 务的关系

传播者与受众的四种关系


传播者心目中的受众
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评析： 媒介组织运作失度的后果分析

大众传播过程的分解(P145) 何谓“把关人”？ 重要人物：莱文、怀特、麦克内利、巴斯 怀特的新闻选择把关模式

理论发展概述



大众传媒的把关标准 对大众传媒“把关”实质的分析 网络时代的传播把关
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怀特的新闻选择把关模式
门
N1 N2 N3 N4 门 -N1 -N4 M= 新闻的信源 N1、2、3、4= 选择的新闻 -N1、-N4=舍弃的新闻 N2`， N3`=新闻 A=受众

社会因素＋心理因素
媒介期待
媒介接触
需求满足
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对“使用－满足”研究的评价
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内容

这一理论认为，受众面对大众传播并不 是被动的，实际上受众总是主动地选择 自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯 息，而且不同的受众还可以通过同一个 媒介讯息来满足不同的需要，并达到不 同的目的。因此，不是传播媒介在使用 人，而是人在使用媒介；人使用媒介说 到底只是为了满足其需要而已。



赢效因素：权威性、可信性、熟知性、悦目性
课题：传媒从业人员的良知与责任
4
影响传播者的社会因素

政治因素
政治对传播者的内在影响 政治对传播者的外在影响
－权力压力、舆论压力、团体和党派的压力、 国际政治背景的影响

文化心理因素 经济因素
5
作为整体的传播者 －媒介组织
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媒介组织及其地位