汉高品牌营销

我们的决策及营销方法
1、氰基丙烯酸类胶 • 市场上最新最强技术的代表，不可能放弃 • 品牌形象不Байду номын сангаас+进入较晚 • 解决方法：做广告。成功营销例子：1973年汉高进军DIY 市场，200万广告宣传，成功 2、热熔胶 • 1 ）品牌形象符合，技术领先——目前广告主打 • 2 ）有技术诀窍，竞争优势明显，在DIY市场有极大潜力 • 3 ）价格导向型——解决方法：多打折 3、双处分胶 • 1)品牌形象符合 • 2) 形成利基市场——市场不大，但是一旦进入会阻挡别企 业进入，形成稳定收入 • 3 )味道难闻——创立小品牌，即利用百得品牌优势，又不 影响其他产品销售+较晚进入
具体决策分析：
• 2、是否把这些业绩不好的产品剔除出去？ 1）PRITT（百特）主打产品固体胶的专利权即将到 期，那时所有的厂家都有权利生产和销售固体胶 产品，届时PRITT（百特）固体胶的垄断优势将 损失殆尽，在这种时刻放弃这些业绩不好的新产 品绝对不是明智之举。 2）五种新商品的确存在一些问题，但是除了Pritt Allesklebe Crème产品是存在严重的质量缺陷 “产品并在纸上和硬纸板上粘合效果差“以外， 其他产品Pritt Haftites和 Pritt Klebepads 是通过广告投入可以获得好的销售的，而Pritt Alleskleber以及Pritt Alleskleber（瓶装） 技术上无特色但也无劣势，也是通过促销手段可 以挽救的。 3）统一的包装和统一的广告可以克服以前广告中出 现的“a single brand a time“的问题，节约 了广告支出。
• PRITT（百特）面临的问题是：如果采 取更多的措施，品牌可以救产品吗？即， 能否通过给力的品牌影响力带来不太给 力产品销售的改观。—— • 我们将其具体化为以下措施抉择： • 1、是否为Pritt产品家族制定统一包装 的营销策略？ • 2、是否把这些业绩不好的产品剔除出去？
我们组认为：
• 由于之前固体胶产品的巨大成功，在家 用粘合剂市场上具有了良好的信誉优势； 因此通过为Pritt产品家族制定相应的营 销策略来救活这些产品还是大有希望的
• 总结： • Pattex品牌广告主打“热熔胶”品牌， 使其进一步带动增强百得产品形象，随 后再将营销重点转入氰基丙烯酸类胶和 双处分胶。 • Pritt品牌下的产品要剔除劣势产品，统 一包装，不是对某个产品宣传，而是将 广告主打Pritt系列产品。
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汉高集团营销案例分析
• 汉高(Henkel) • 1876年成立以来，汉高旗下众多品牌分别在个人消费及 工业领域处于市场领先地位并享有美誉，旗下品牌比如宝莹 (Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等。 • 汉高公司总部位于德国杜塞尔多夫。全球大约有5万名员 工。是全球市场中最具国际化的跨国集团之一。
• 目前面临的问题： • 1 、除了Pritt固体胶以外，其他的产品 都是不成功的； • 2 、由于产品不能带来好的业绩，和零 售商巨头（Pelikan和Kokuyo等）的 关系也变得糟糕； • 3 、这些产品从视觉上看就不统一，而 广告又总是在一个时间内展示一个品牌； • 4、没有对这些产品设计专门的营销策略， 而且Ptitt固体胶的专利快到期了。
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1、Pritt Alleskleber。1972年/汉高推出 了Pritt万能胶/200万马克广告/无特色/消费者 持续购买力差 2、Pritt Allesklebe Creme。 1976年 /Pritt万能奶油胶水/300万马克广告支持/健康 /粘合效果不佳/“奶油”一词在胶类中太奇怪 3、Pritt Haftites。 1976 /Pritt Buddies条团粘合剂/广告200万马克/撤下广 告销售立马下降 4、Pritt Alleskleber（瓶装）1977年/由 于配方技术次于Uhu瓶装粘合剂，所以销售很 糟糕。 5、Pritt Klebepads。Pritt粘合垫/同Pritt Buddies概念相同/无广告支持/销量不佳/消费 者不知怎么使用
Pattex百得销售增长停滞及市场分析：
• 1、遭遇产品生命周期问题，面临对手新的 替代技术的挑战。（对手推出新技术氰基 丙烯酸胶类强力胶——Pattex不得已也推 出应用该技术的氰基丙烯酸胶类胶 Stabilit Resant——由于广告支持少， 后进入——失败 • 2、在工匠建筑用胶市场上有将热熔技术从 工业胶应用到工匠建筑类胶的倾向，但还 没有明确产品出现。 • 3、出现新产品双处分胶
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1、是否为Pritt产品家族制定统一包装的营销策略？——— —是！ 分析如下： 1）调查显示：红白黑的PRITT（百特）固体胶在顾客中被 认为时尚和先进的。因此，将Pritt商品的从视觉上变得统 一是十分可行的。 2）表9给出了PRITT（百特）设计统一包装前、后（假设 调查）的调查对比，结果显示：统一包装后的PRITT（百 特）产品与之前的百特系列产品相比，顾客认知度，信任程 度，对产品好感等方面都上升。与竞争对手Uhu产品的品牌 差距在以上方面也都也更小 了，这说明统一的包装增加了 PRITT（百特）的竞争力。 3）另有调查显示：HD/BC行业中，家庭及办公室用胶 （Pritt）的受众需求与工匠建筑用胶的受众需求有很大差 别。工匠用胶可以高度细分为不同品牌，方便精确选用正确 用胶；而专业性很强的胶水分类对家用胶市场的顾客反而造 成不便。因此主要集中在家用领域的Pritt产品，实施伞状 品牌营销是极有必要的。
• 因此我们认为: • 剔除掉存在严重缺陷的Pritt Allesklebe Crème产品 • 不对每一种产品专门投入广告费用 通过统一包装和广告，主打PRITT（百 特）品牌，以挽救旗下系列产品Pritt Haftites、Pritt Klebepads、 Pritt Alleskleber以及Pritt Alleskleber （瓶装）。 • 由于家用胶对销售渠道的要求很高，随 品牌的强化，然后考虑加强自己的销售 渠道。
• Pattex营销主打“热熔胶”产品，使其 成为增强百得品牌的动力，随后再将营 销重点转入CA胶和双处分胶，进一步增 强品牌活力，形成Pattex下面的多层次 拳头产品结构；
PRITT（百特）
• PRITT（百特 ）品牌简介：汉高1969 年推出PRITT GLUE STICK(固体胶) 产品，大获成功.并击垮了当时在家庭、 办公用胶市场有80%的份额的Uhu公司。 之后，PRITT固体胶也成为汉高公司国 际扩张过程中最成功的品牌。 • 但是从1972年到1981年间，PRITT （百特）旗下推出的五种新产品多多少 少都遇到了不少麻烦：
Pattex百得面临的选择:
• 1、再营销氰基丙烯酸类胶：Stabilit Resant • 2、进入热熔胶市场 • 3、进入双处分胶市场 • ——Pattex百得选择其中一个或是几个 产品来营销？
Pattex形象：强力粘合+专业/专攻
根据各种分析以及问卷调查结果（只要产品 与百得形象相符，顾客不会降低对百得的印 象）—— • 我们组的选择 • 1、三种新产品都生产。产品的推出可以 分阶段，不过要尽早，每一种新的产品可 以有自己的品牌 • 2、同时通过广告和和公关，增强的 Pattex品牌的 “作用时间短” 和 “使 用方便 ”（需要进一步宣传的特点）
Pattex（百得）
• 自1956年以来，百得一直是工匠和建筑工 作有力的专业粘合保障。百得高浓度万能胶 是德国汉高集团旗下最强有力的全球性战略 品牌。 • 到1980年，PATTAX百得在西德的品牌认 知度达到80%，并且销往50多个国家，超 过65%的销售来自海外。总销售额达到 6600万马克。 • 问题：80年代西德国内销售停滞不前——
汉高的业务
• 汉高三大战略业务领域是： 1.洗涤剂和家用护理 2.化妆品和美容用品 3.黏合剂
粘合剂部门
• 汉高的黏合剂部门是增长机会极大的一个部门，1980 年，黏合剂生产线包含了800种产品，销售额达12亿马 克。 • 粘合剂部门内又分为三个领域： a) 工业用黏合剂 b) 皮革和纺织用粘合剂 c) HD/BC:提供给工匠和自用市场、建筑化学市场的粘合 剂产品。 其中HD/BC——占整个黏合剂市场的57%，特点有： 多种生产线/目标人群多样：工匠、家用、其他/销售渠道 多样 HD/BC市场大致分为：工匠，建筑用胶市场（Pattex） 家庭、学校办公室用胶市场(Pritt)