市场细分课件PPT

案例2：克莱斯勒汽车公司如何 度过难关
问题1：克莱斯勒公司是如何度过难关 的？ ——集中力量，只生产一种家庭汽车K 型车 问题2：克莱斯勒公司为什么选择生产 这种K型车？ ——通过市场细分而选择
案例3：美勒啤酒公司的产品包装策略
美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它 一直认为啤酒公司是同质市场，只生产一种包装的啤 酒——高生啤酒，就能满足消费者的需求。它在美国 啤酒行业中排名第七位，市场占有率为4％。1970年， 美勒啤酒公司被美国著名的菲力普摩里斯公司收购。 收购美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先为其唯 一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香 槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得 罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美 勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。
案例1 ：女性手机市场的确立——三 菱 小菲手机 问题1：三菱小菲手机为什么成功？ ——因为三菱公司找到了市场空白点， 找到了市场机会。 问题2：三菱公司是怎么找到市场机 会的？ ——通过市场细分。
案例2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关
1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐 车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的 车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当 时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只 有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上 加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈 下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公 司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停 止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆， 通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既 省油、容量又较大的家庭汽车——K型车。K型车一经 问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、 小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占 了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后 克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K 型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。
市场细分的概念及意义
如果要把一个苹果切成两半，你 会怎样切？
市场细分的真谛
• 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是， 其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着 切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的 真谛。
• 功能性饮料： 红牛公司——恢复体力 乐百氏脉动——补充维生素的水饮料 汇源她他水——饮料分男女 这种对市场洞悉的不同导致了企业对市场切入 点的不同选择，更决定了企业此后整个营销活 动的不同。因此，红牛的口号是“困了累了喝 红牛”；脉动的口号是“水份和维生素双补”； 而汇源公司，则成立了他她饮料公司，将饮料 分出男女性别。
准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场。
市场细分的理论依据
• 一是消费者对商品需求的差异性，这是 市场细分的内在依据；
• 二是企业可以利用有限的资源进行有效 的竞争
案例1：女性手机市场的确立——三菱小菲手机
日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉， 但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法 与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的 飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人 为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展， 一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希 望拥有青年女性专用的手机。 三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年 为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。三菱公司 顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决 定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲” 手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的 男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女 性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青 年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销 售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开 始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正 式确立。
• 咱们以饮料市场为例，消费者对饮料的 需求一样吗？ • 再以饮料市场为例，一家企业可以满足 所有消费者的需求吗？那企业应该怎么 做呢？
• 企业应该对消费者进行分类，然后选择最适合 本企业发展的市场
一、什么是市场细分
市场细分是指企业按照“细分标准”，把某 一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标
案例3：美勒啤酒公司的产பைடு நூலகம்包装策 略
问题1：美勒啤酒公司成功的原因是什么？ ——有针对性的修改了啤酒的包装，由大 罐装改为小容量罐装啤酒。 问题2：美勒啤酒公司的成功说明了什么？ ——市场细分可以增强企业市场营销战略 的有效性。
案例4：宝洁洗发水的市场细分
这个跨国公司自1989年进入中国以来，在洗发水行业掀起的一 个又一个波澜让人叹为观止。宝洁公司曾先后推出几种洗发水： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于 “呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营 养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性 在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺， “沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品， 如“飘柔：”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几 种产品；时 尚 美 发 大 师 “沙 宣” 带 来 专 业 发 廊 护 理 的 三 大 时 尚 元 素：柔 顺， 亮 泽， 充 满 弹 性；而作为宝洁公司的知 名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被 消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深 层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑 四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复 合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护 养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让 每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天 然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型 （二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了 不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细 分市场，占领了相当的市场份额。
二、为什么要进行市场细分
市场细分的作用： 1、发现新的市场机会，找到目标市 场 2、提高经济效益，提高竞争能力 3、增强企业市场营销战略的有效性 4、有利于全面满足社会需要
课后提问
• 市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这 句话对吗？
• 答案：不对，是根据不同的需求对消费者
进行分类。