经济学第二讲—需求与供给原理

机的价格有着密切关系，一般而言， 照相机价格上升，胶卷的需求量下降， 两者呈现反方向变化。所以，如果X 和Y 是互补品，X 的需求量就与Y 的 价格成反向变化。
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酒吧的机关
相信很对去酒吧或水吧的同学都会发现一个现象，有些地方清水卖
10块钱一杯，但小零食诸如花生之类是免费的。零食的成本肯定比 白水高，那为什么还会出现这样一种情况呢，这与我们的直觉相悖。 我想理解这一做法首先要弄清楚这些地方的核心产品是什么，以酒 吧为例：其核心商品是酒精饮料类物质。花生等零食与酒、饮料是 互补的。在消遣过程中人们本着零食免费的心理愿意多拿取，而对 零食的消费会带动顾客对酒类的消费，这正是酒吧的利润所在。 但清水与酒、饮料等是替代的，顾客对白水的消费越多对酒的消费 就越少。因此，酒吧把白水的价格定的偏高以削弱顾客消费的念头， 转而消费带给他们高利润的核心产品。
吉芬品： 19c的爱尔兰土豆， 2011年中国的盐荒。
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需求量的变动、需求的变动
• 需求量的变动和需求的变动之间的区别在图形中如何反映。
在需求曲线图中，商品自身价格变动带来的是同一需求曲线上 点与点之间的变化。 在需求曲线图中，需求则是指整条需求曲线。而当商品自身的 价格不变，其他条件发生变化时，其对需求曲线的影响就不可
(1)开展定期调研，时刻关注客 户需求。 (2)针对客户需求打造核心流程。 (3)提高服务水平，丰富差异化 的服务内容。 (4)同核心客户建立战略联盟。 (5)建立学习型关系。 (6)提高客户忠诚度。 (7)打造核心客户的DNA 概念。
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需 求 量
——特定价格下的消费者购买数 量
• 需求表：描述在每一可能的价格下商品需求量的表
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一、需 求 理 论
概念： 消费者在一定时期内，在各种价格 水平下愿意而且能够购买的商品和 劳务的数量。
“愿意—购买欲望” 存在购买意愿，即愿意买
“能够—购买能力” 有支付能力，即买得起
需求是购买 欲望与支付 能力的统一
需求
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• 1840年鸦片战争后，英国企业界为了开辟中国这个大市场
而高兴。他们把大批的棉布、棉纱，以至于刀叉、钢琴等
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综上所述，该安全帽专卖店采用这种“旧帽换新帽八折”的促销活
动，针对不同消费者的需求定价的方法，不仅不会使其减少营业收
入，反而会吸引那些本不想购买新帽的消费者前来购买，增加了收 益。 因此，作为商家：认真研究消费者心理，了解市场需求，针对本行 业的特点，制定出适合自己的价格策略，一定会给单位、公司带来
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• 个人需求、市场需求
把既定价格水平下所有消费者对该商 品的需求量相加，就可以得到该价格 水平下的市场需求量。而不同价格水 平下分别算出市场需求量，就可以准
个人需求是指 单个居民或家庭 对商品的需求。
确描述商品的市场需求情况。
价格主要由整个市场 的供给和需求共同决 定。因此，从个人需 求推导出市场需求就 非常必要。
商品本身的价格
消费者规模
相关商品的价格
影响需求的因素
收入水平
消费者预期
消费者偏好
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相关商品
——替代品、互补品
对于两种物品， 如果一种物品价格的上升 引起另一种物品需求的增加， 则这两种物品被称为替代品 （Substitute Goods）。
在火车票价格持续上涨到一定的高度时，人们会转向 乘坐飞机。
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“旧帽换新帽一律八折”
我们是否考虑过市场上各商家之间“挥泪大甩卖”、“赔本跳楼价” 的价格战究竞是为什么？也许我们只是觉得很开心，因为可以节省 大量金钱。有一家安全帽专卖店打出这样的广告“旧帽换新帽一律 八折”。店家的意思是，如果你买安全帽时交一顶旧安全帽，当场 退二成价格；如果直接买新帽，只能按原定价格买。这一种促销方 式让人觉得好奇，是不是店家加入了什么基金会或是店家和供帽厂 家有什么协定，收旧安全帽可以让店家回收一些成本，因此拿旧帽 来才有二折的优惠呢？ 商家利用了经济学的什么理论？
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需求理论应用
打折促销 • 预测需求变化
• 通过分析商品的影响因素并确定其对需求影响力的大小，
可以预测商品需求趋势的变化。
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需求理论应用
• 人为控制需求
• 可以通过人为控制价格、预期等因素变化，来控制商品需
求和需求量。
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需求理论应用
需求价格弹性：需求弹性或价格
弹性，表示在一定时期内一种商品 的需求量变动对于该商品的价格变 • 价格弹性 动的反应程度。 或者说，表示在一定时期内当一种 • 不是每一种商品都适合打折？ 商品的价格变化百分之一时所引起 的该商品的需求量变化的百分比。
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大凡这种以旧换新的促销活动主要是针对不同消费者的需求弹性 而采取的区别定价方法，即：给定一定的价格变动比例，购买者需求 数量变动较大称为需求弹性较大，变动较小称为弹性较小。 对需求弹性较小的购买者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客 收取较低价格。而这家安全帽专卖店的促销作法正是这个理论的实际 应用，实际上，店家拿到你那顶脏脏旧旧的安全帽，并沒有什么好处， 常常是在你走后往垃圾筒一丟了事。店家以顾客是否拿旧安全帽，来 区别顾客的需求弹性。 简单地说，沒拿旧安全帽来的顾客说明他沒有安全帽，由于法令 规定：驾驶摩托车必须要戴安全帽，故而无论价格的高低，购买摩托 车的人一定要买顶安全帽，弹性较小。相对地，拿旧安全帽来抵二折 价款的顾客表明他本来就有一顶安全帽，如果安全帽的价格便宜他有 以旧换新的需求，而如果价格太贵他也可以以后再买，因为已有了一 顶安全帽，对该商品的需求沒有迫切性。因此，这类的顾客需求弹性 较大。
为分析简单，假设冰淇淋市场只有刘星和小雪两位消费 者。表2-2给出了该市场的个人需求和市场需求情况（见 下页）。
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冰淇淋个人需求和市场需求表
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1.
用需求曲线来解释如何从个人需求推导市场需求。
2.
图2-2中，（a）图为刘星的冰淇淋需求曲线，（b）为小雪的
冰淇淋需求曲线，将二者横向加总，就得到了冰淇淋的市场 需求曲线（c）。
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问题：
1. 当喷墨打印机的配套墨盒价格下降时，彩色喷墨打印机
的需求、供给、需求量、供给量以及价格将发生怎样的
变化？
2. 激光打印机的价格下跌会使其市场需求曲线发生移动吗？ 3. 联系现实，有哪些因素会影响激光打印机的市场需求？ 你能对这些因素加以分类吗？
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答案要点： 1. 对彩色喷墨打印机而言，配套墨盒是互补品，因此墨盒价格下降时， 彩色喷墨打印机的需求将上升，或者说需求曲线将向右上方移动。 如果厂商的供给曲线不变，那么均衡价格以及成交量将上升。 2. 对彩色喷墨打印机而言，激光打印机是替代品，因此激光打印机的 价格下跌会使其市场需求曲线向左下方移动。 3. 现实中可能影响激光打印机市场需求的因素有： (1) 相关商品的价格：互补品如硒鼓、打印纸的价格，替代品如喷墨 打印机的价格； (2) 消费者的预期：如业界新闻影响到消费者对激光打印机价格走势的 判断； (3) 收入水平：消费者收入水平的提高会使得打印机需求上升； (4) 消费者的偏好。
价格上升
销售收入下降
销售收入不变
销售收入上升 销售收入下降
销售收入上升 销售收入下降
/
价格下降
销售收入上升
销售收入不变 衣服、 电影（学生市场）
/
奢侈品、保健品
普通必需品 电力、食品
食盐、急救药
黄金
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需求的价格弹性的五种类型，如图：
P
ed>1 富有弹性 A
P
3 2
3
ed<1 缺乏弹性 A
P
ed=1
在牛奶价格上涨时略微少购买一些牛奶，这欠缺的一
部分需求转以奶粉来代替。 替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一
种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，
反之亦然（如牛肉和猪肉）。
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互补品指 两种商品必须互相配合， 才能共同满足消费者 的同一种需要。
照相机和胶卷。胶卷的需求量与照相
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二、需求定理
需求定理： 在其他条件不变的情况下， 一种商品的需求量与其 价格成反Байду номын сангаас。
注：需求定定理成立的假设条件就是“其他条件不变”，只考查商品 自身价格变动对其需求量带来的影响。 这里的“其他条件”是指消费者收入水平、相关商品价格、消费者偏 好、预期等所有会带来需求变动的因素。离开了这一前提，需求定理 就无法成立。
需求定理只是对人们日常经验的总结，而非严格的逻辑推理。
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• 但是，也确实存在一些商品，并不符合需求定理的表述。
炫耀性商品,如珠宝、文物，其价格已经成为消费者地位和身份的象
征。价格越高，越显示拥有者的地位，因而需求量越大；价格下跌， 不再显示拥有者的地位时，需求量反而下降。 吉芬品,某些低档商品在特定条件下也可能出现价格下跌，需求量随 之减少，价格上升，需求量反而增加的情况。
列。需求表可以直观地表明商品价格与需求量之间的 一一对应关系。
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• 需求曲线：根据需求表绘制的反应商品价格与需求量
关系的曲线。 刘星对冰淇淋的需求 还可以用需求曲线来描 述。可以作出如图2-1的 需求曲线D。 该需求函数可以写作：
Qd = 12 - 2P
注意：不难发现，需求函数、 需求表和需求曲线所传递的 信息是一样的，殊途同归。 并不是所有需求曲线都和本 例一样。
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西方学者说：你甚至于可以使鹦鹉成为一 个博学的经济学者 ——它所必须学的就是
“供给”与“需求”这两个名词。
-----萨缪尔森
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学习目标
知识目标
1、理解需求、需求量和需求表、需求曲线； 2、熟悉需求的影响因素； 3、掌握需求定理。
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能力目标
1、能确定商品需求的影响因素并分析他们对需 求的影响方向和力度。 2、能根据各种影响因素变化预测需求变化。
运往中国。按购买能力来看，当时中国的一些富人是有购
买这些产品的能力的，但由于当时中国人还没有消费这些
洋货的欲望，故而市场实际上并不存在对这些产品的需求。
这种需求预测的错误，在于没有考虑购买欲望。
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• 又如最近热门话题的“汽车进入家庭问题”。无疑，想 拥有一辆汽车是绝大多数人的愿望，对汽车的欲望是普遍 而强烈的。但是，汽车昂贵的价格和其他使用条件使绝大 部分人不具备拥有汽车的支付能力。在相当一个时期内，
微观经济学基本理论 与应用
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任务一： 需求原理与预测
——做一名营销高手
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• 一个有趣的例子
想一想： 这就是经济学 的供需关系吗？
• 游客在食人族聚居的岛上旅行。路过一个人脑专卖店， 见其橱窗有如下的价目表—— • 艺术家脑每磅9元；哲学家脑每磅12元；科学家脑 每磅15元；经济学家脑每磅219元。 • 游客因此得出经济学家的脑袋最受食家欢迎的结论， 因为根据简单的供求律，市场需要因此价格才会上涨。 • 询之店东，哪知答案完全相反：“经济学家大多无 脑，不知要多少个经济学家才有一磅脑，物以稀为贵， 经济学家脑的价格因而较高！”
能在同一条需求曲线上反映出来了。
例如，考虑消费者收入水平的变化，如果收入水平提高， 那么需求曲 线整体向右上移动。
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需求量的变动，表现为 沿着需求曲线的移动， 如图2-4（a）。
收入的变动，这表现为 需求曲线的移动。 如图2-4（b）。
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总之，商品自身价格变动能且仅能引起沿需求量的变动。 除了商品自身价格之外，其他影响因素都是引起需求曲线 的移动。
汽车只是少数富人的奢侈品。对绝大多数人来说，“汽车
进入家庭”仍然是一个梦。何时能圆这个梦，归根结底还
取决于包括收入和其他条件(存车、交通、汽油等)在内的
支付能力。在分析汽车的需求时，支付能力是关键的因素
。
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需求相关？
• 核心客户、潜在客户
核心客户：企业价值 贡献值最大者。 开发潜在客户， 维护核心客户。
单位弹性
B
D Q
2
B
D
3 2 Q P 0 D
A B D 20 30 ed=0 Q
0 P
20
50
0
20 25
ed=∞
完全弹性 D
完全无弹性
0
Q
0
Q
影响需求价格弹性的因素
商品对消费者的重要性 可替代品的多少和可替代程度
商品本身的用途
占家庭支出的比重 商品的使用时间
富有弹性，薄利多销 缺乏弹性，适时提价
需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比；Ed=(△Q/Q)/(△P/P）。 注：Q 表示一种商品的需求量；P 表示该商 品的价格；△Q表示需求量变动值； △P表 示价格变动的数值；Ed表示价格弹性系数。
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需求弹性分类
需求量变动率 大于价格变动率 富有弹性 ∣Ed∣>1 需求量变动率 等于价格变动率 单位弹性 ∣Ed∣=1 需求量变动率 小于价格变动率 缺乏弹性 ∣Ed∣<1 需求量不随价 格变动 无弹性 ∣Ed∣=0 价格既定 需求量无限 弹性无穷大 ∣Ed∣=∞