关于商业银行个人客户拓展的思考与建议

关于商业银行个人客户拓展的思考与建议

【摘要】客户是银行业务发展的基础，而个人客户拓展情况直接关系着银行零售业务的未来。按照“二八”法则，中高端客户拓展对提升商业银行核心竞争力具有重要意义。本文以一家国有大型商业银行的沿海重点分行为实例，结合其个人客户发展现状、特点和问题，对商业银行个人客户拓展提出思路和建议。

【关键词】商业银行个人客户拓展

客户是银行业务发展的基础，客户数量的多少尤其是有效客户的多少，直接关系着当前特别是未来银行业务发展的主动权和话语权。雄厚的客户群体是业务快速发展的支撑，也是一家银行核心竞争力高低和可持续发展能力的体现。就商业银行个人业务而言，个人客户是银行零售业务发展的基础保证。若要持续推进个人零售业务发展，商业银行必须关注个人客户等级分布情况、个人客户贡献度情况、以及个人客户产品和资产的变化等情况，并根据实际情况更有针对性地制定个人客户营销目标、方向和措施，加快个人业务可持续发展，提升个人金融业务核心竞争力。

一、以实例对个人客户发展现状和特点进行分析

以某国有大型商业银行的沿海重点分行为实例，所在城市是我国加工制造业基地以及中国重要的外贸出口基地，民营经济、工业和商贸业发达。对个人客户分析不能单一从表象来判断是否富有，更需要从其资产结构、贡献度、投资偏好和行为特征等方面着手，分析客户情况。

1、个人客户等级呈明显金子塔状

个人客户按资产多少，在商业银行内部又细分为普通客户（5千以内）、潜力客户（5千—5万）、中端客户（5万—100万）、高端客户（100万—800万）、私人银行客户（800万以上）。其中，中高端客户（包含所有资产5万元以上客户）是银行同业中，各家银行竞相争抢的重点目标客户。截至2013年6月末，样本行个人客户总数4743445户，其中普通客户4043038户，占比85.23%；潜力客户503420户，占比10.61%；中高端客户为196987个，占比4.15%；私人银行客户459户，占比0.01%。个人客户呈金字塔特征非常明显，普通客户最多，中高端客户最少。

2、新增客户群绝大多数为普通客户

从各等级客户拓展情况看，各个等级的个人客户数量均有所上升，一共增加个人客户232594户，较年初增长5.16%；从增加的户数结构看，新增加客户中，普通客户增加221121户，占全部新增客户比例95%；也就是新拓展的客户绝大多数都集中在5千元以内的客户群体。新增的潜力客户占比是0.35%，而新增的中高端客户数量10651户，占全部新增客户比例4.58%。这一比例基本与中高端

客户的存量占比持平（4.15%）。可见，无论是中高端客户总数还是增量，所占比例都不超过5%。

3、各等级客户数量结构与贡献度恰好相反

从各个等级客户的贡献度看，所有个人客户中普通客户占比最高，为85.23%；但是这类客户的总资产仅为151742万，占比仅为2.08%；存款余额仅146440万，占比仅为2.86%。而潜力客户占比10.61%，其总资产占比为11.27%，存款占比14.39%，其贡献度基本为客户数量持平。而中高端客户群体中，尽管客户数量占比4.15%，但这类客户的总资产数为6318597万元，占比86.65%；存款余额4241003万元，占比82.75%。在中高端客户中，20万—100万、100万—800万这两类客户的资产和存款贡献均接近30%。尽管私人银行客户仅有459户，占客户总数比例仅0.01%，但是这类客户的总资产732943万元，户均资产1597万元；存款余额420927万元，户均存款917万元，人均贡献度是所有客户人均贡献度的近1000倍左右；这说明0.01%的客户对银行做出了超过10%的资产贡献。

总体看，客户总数超过85%的普通客户无论是资产贡献还是存款贡献都是最低的，贡献度不足3%。而客户总数不到5%的中高端客户对无论是资产贡献还是存款贡献都是最高的，贡献度均超过80%。各等级客户数量结构与贡献度占比恰好相反，普通客户数量最多，资产贡献度最低；中高端客户数量最少，资产贡献度最高。

二、个人客户发展存在的问题分析

个人中高端客户正在成为各家商业银行竞争的重要资源和服务对象，按照现代企业管理广泛接受的“二八法则”内容，20%的客户可创造80%的利润或贡献；也就是20%的中高端客户应该是企业发展的最重要的资源和服务对象。而从实例中看出，当前该银行对中高端客户的拓展和管理上看，还存在着一定的问题。

1、客户总体情况符合“二八法则”趋势，但偏离度过高

在存量客户中，不到5%的中高端客户创造了超过80%的资产和存款贡献；而客户总数超过85%的普通客户贡献度不足3%。从整个客户贡献形态看，是符合“二八法则”趋势，但是偏离度过高，有极端趋势。

2、客户拓展形势良好，但是总体趋势背离“二八法则”

增量客户中，尽管客户呈现逐年增长态势，但是绝大多数新增客户为普通客户，即贡献度不足3%的普通客户的净增量占比达到了95%；而贡献度超过80%的中高端客户增量占比仅4.58%。按照“二八法则”，在新增客户拓展上，更应该以中高端客户为主，提升中高端客户在新增客户的比例，逐渐调整存量客户结构。

3、中高端客户等级向上迁徙较慢，向下迁徙程度过快

客户级别迁徙反映了客户级别期初至期末的变动情况。级别往上迁徙即级别提升，意味着客户资产和贡献的增加，级别往下迁徙即级别下降，则说明客户在银行资产和贡献在降低。从个人客户迁徙情况来看，中高端客户向上等级迁徙明显慢于向下等级迁徙速度，即在中高端客户群中，资产和贡献不断增加的客户的增速，远远慢于资产和贡献不断降低的客户的增速，上半年中高端客户的向下迁徙率均超过了10%，而向上迁徙率最高不超过4%，值得引起注意。三、个人客户拓展方向与措施的思考

商业银行间的竞争呈现白热化态势，各家商业银行都十分清楚拓展中高端客户对业务发展的重要意义，近年来纷纷调整战略措施，加大营销力度，努力挖掘市场潜力，通过各种办法吸引、维护中高端客户，从而获得更加稳定、持续的业绩增长。可以说，个人高端客户市场的有效拓展及精细化管理，对提高商银行经济效益和个金业务核心竞争力，具有重要的战略意义。

1、科学定位拓户方向，主动调整客户结构

不同层次的客户对银行的收益贡献不同。尽管“二八”法则早已阐明这个理论，但从实际分析可以更进一步证明，中高端客户才是对商业银行个人业务发展贡献最大的客户群体。因此，商业银行必须首先定位目标客户群体，解决好客户定位和市场定位问题。商业银行重点以中高端客户为核心，建立并完善中高端客户维护工作体系和管理制度，以吸收储蓄存款、零售类中间业务产品、个人信贷为三大个金服务为突破口，形成个人金融业务市场多元化发展格局，积极主动调整客户结构，提升中高端客户占比。

2、充分发挥渠道作用，多元化挖掘客户潜力

目前，国内商业银行物理网点仍是服务客户的最重要渠道，不同类型的网点也有不同的功能定位，要牢牢掌握现有物理渠道资源，提高网点贡献度。各类网点既要明确职能、明确定位，又要通力合作、沟通协调，重点是发挥其理财功能，提升对优质客户的服务。同时，积极挖掘新的合作渠道潜力，加速拓展优质客户的能力，面对激烈的同业竞争，客户的拓展尤其是优质客户的营销更需“主动出击”。一方面，与优质企业合作定期开展理财沙龙，投资知识讲座等形式，向公司管理层和员工进行定向营销；另一方面，除了上门营销活动外，多多采取合作互惠共赢的方式，与保险公司、基金公司、房地产公司、证券公司等合作营销，形成业务联动和客户挖潜，从而增加优质客户的来源，也能锁定一大批中高端优质客户。

3、利用产品优势，锁定目标优势客户群体

重点研发推广特色金融产品，围绕目标客户群体，锁定中高端优质客户群。充分发挥新理财产品营销主渠道作用，适时做好对全员、特别是理财经理的培训，使营销人员熟悉、了解、掌握新理财产品的卖点、风险点、收益和便利，为客户解疑释难，并努力承担好支行个人优质客户的维护、走访及后续营销工作，为中