中职教育-《汽车营销学》第二版课件：第十一章 汽车服务策略(张国方 主编 人民交通出版社).ppt
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2020/5/8
3、售后服务的信息管理 1）信息处理分析 信息处理的步骤包括:①筛选；②分类；③分析处理。 ２)车辆用户信息管理 包括车辆用户档案系统、车辆用户服务跟踪系统、车辆 用户分析研究系统等。 4、售后服务的风险管理 ①根据厂商内部生产质量的变化水平，研究判断各类质 量故障赔偿动态是否与生产质量变动的趋势相矛盾，重点研 究逆势变化的故障赔偿；②充分利用计算机和现代信息处理 技术，对各个服务商的各类质量赔偿进行对比研究；③建立 稽查机制；④建立严厉的欺诈处罚制度。
备件，也不向售后服务网络以外的社会维修机构和普通配件 经营商供货，只向汽车厂商的售后服务网络供应备件。
优势：①有利于汽车厂商及其零部件供应商防止技术扩散 保护零部件生产技术和相关工业产权；②有利于规范备件的 市场流通渠道，把握备件质量关，提高正宗备件在维修市场 上的占有率；③有利于汽车厂商、零部件供应商和售后服务 网络维持备件的市场价格ꎬ维护汽车厂商上下游供应链企业 的经营利益。
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第二节 协助服务企业培训服务员工
一、服务营销组合策略
1、服务产品；2、服务分销；3、服务定价；4、服务促 销；5、服务人员；6、服务过程；7、服务有形展示
二、服务服务营销策略
1、“四全”服务策略；2、让渡价值策略；3、超值服务 策略
三、汽车服务营销策划
1、服务形象策划；2、服务项目策划；3、服务承诺策划； 4、服务规范策划；5、服务模式策划
2020/5/8
第三节 汽车售后服务理论与实务
一、汽车售后服务的概念及其功能
1、汽车售后服务的概念 销售服务泛指客户选购汽车产品时，销售部门帮助客户 购买产品所做的各种非技术性服务工作。一般包括:①产品 介绍；②简化手续；③提车和其他服务。 2、售后服务的起源与发展 3、汽车售后服务的功能 综观全局，售后服务应具备两大基本功能:一是对外功能， 二是对内功能。
2020/5/8
（2）服务站的设备配置
①通用设备类.如车床.②专用设备类. 如烤漆设备.③检测
设备类.如动平衡机.④台架设备类.如各总成检修台.⑤电教、
通信和办公设备类.如投影仪、传真机等.
(３)服务站的经营管理
3、服务站的业务流程
（1）招揽用户； （2）预约用户；
（3）接待用户； （4）配件管理；
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二、汽车的技术服务
（一）技术培训 1、用户培训 2、服务网络的培训 3、技术培训的组织
（二）质量保修
1、质量保修（warrant），又作质量保证、质量担保、质
量赔偿等.我国俗称“三包”(包赔、包修、包换).其基本含义 是指处理用户的质量索赔要求.并向厂商反馈产品质量信息。
2020/5/8
2、先进服务理念的表现 1）深度营销理念；2）双赢营销理念；3）超值营销理念；
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三、服务质量管理
1、服务质量的内涵
服务质量（Service Quality）同顾客的感受结果关系很大.
可以说是一个主观范畴.它取决于顾客对服务的预期质量同其 实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。
2、服务Biblioteka Baidu量的评价 （1）感知性；（2）可靠性；（3）适应性；（4）保证 性；（5）移情性； 3、服务质量管理 1）确保承诺的实现性； 2）重视服务的可靠性； 3）坚 持沟通的经常性； 4）做好服务的传递性； 5）强化服务的 补救性。
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三、售后服务网络的建设与管理
（一）售后服务网络的规划与布局 1、确定售后服务网络(点)规模
(１)本企业产品的社会保有量(Q） (２)每车每年平均所需的服务次数(F)及每次服务的平均工 时(H)。 其中服务工时主要取决于服务设备的生产率； (３)本企业售后服务网络(点)对本企业产品的服务占有率(r),
确定：
（11-1）
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2、售后服务网络网点的布局 布局必须坚持以下原则： (１)统一规划与分别建设相统一的原则； (２)现实需要与市场开拓相统一的原则； (３)服务能力与服务地域相统一的原则；
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（二）售后服务网点的建设与管理 售后服务网点的建设与管理，系指汽车厂商根据其营销 战略和具体服务需要，对其售后服务网点进行选建、考评、 撤并和优化的过程。 1、建点依据，服务站选点主要考虑的是目标市场保有量、 辐射周边市场的能力，同时对发展中的目标市场和主要竞争 对手的重点市场加以倾斜。 2、建站条件 （1）具备一定的组织机构条件； （2）硬件条件 （3）服务人员条件
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2、备件的分类与仓储作业 1）汽车备件的分类 按备件的使用性质，可以分为（1）消耗件；（2）易损件； （3）维修零件；（4）基础件；（5）肇事件。 2）汽车备件的仓储作业 备件仓储中心的主要任务是储存备件。 备件中心通常依据 备件物流进行合理布局，并划分为若干区域，各区域的作业任 务分别为:(１)接受检查区；（2）仓储区；（3）取货区；（4） 防锈包装区；（5）发货区。 3、备件营销的现代化管理 备件营销现代化管理涉及较多内容，最重要内容有二：1） 备件数量的合理存储；2）备件仓储手段的现代化。
2、服务的分类 （1）根据服务活动的本质分成4类：①服务对象是人的 有形活动；②服务对象是物的有形活动；③服务对象是人的 无形活动；④服务对象是物的无形活动。 （2）根据服务推广的方法分类，服务包括:①顾客前往固 定地点主动接触服务机构的服务；②服务机构在固定地点主 动接触顾客的服务；③顾客与服务机构在单一地点远距离交 易的服务；④顾客在多个地点主动接触服务机构的服务；⑤ 服务机构在多个地点主动接触顾客；⑥顾客与服务机构在多 个地点远距离接触的服务。
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5、售后服务的活动管理 汽车厂商经常需要通过其售后服务网络开展各式各样的 服务活动，要做好售后服务的活动管理，关键是要合理确定 和明确活动的目的、选择开展活动的方式、策划活动的方案、 概算和保障活动的费用、全面评估(预评估)活动的效果等， 具体内容还涉及活动开始的时间和持续的时间、活动的组织 领导、活动的应急预案、活动的宣传报道等。
（1）服务站的占地面积(S).占地面积等于服务站的建筑面积 (Sb)与露天停车场面积(Sp)之和。其中Sp由公式（11-2）确定:
Sb =Sk(1 ＋ fb) （11-2）
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式中： fb——辅助面积系数，即车间通道、仓库、办公室、 接待室、会议室等辅助建筑面积占服务作业面积(Sk)之比。 而Sk则由公式（11-3）确定
汽车营销学
第十一章 汽车服务策略
1 服务概述 2 汽车的服务营销 3 汽车售后服务理论与实务
2020/5/8
第一节 服务概述
一、服务的概念、分类与特征
1、服务的概念 服务的含义应当包含以下要点:①服务提供的基本上是一种 活动.活动的结果可能是无形的.但这种活动有时也与有形产品 密切相关.②服务提供的是产品的使用价值.并不涉及所有权的 产生和转移.如提供了汽车维修服务.并不改变汽车的所有权.③ 服务对其需求者的重要性.并不亚于实物产品. 例如.对维修服 务的需求就不亚于对汽车产品的需求。
2、质量保修的特点 质量保修具有极强的政策性和技术性。 3、质量保修的工作要求 质量保修工作的要点有三：一是“准确”，二是“快 速”，三是“友善”。 4、质量保修的工作内容 质量保修的工作内容主要有三:一是制订质量保修规范.二 是受理质量保修业务.三是分析处理质量信息。
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（三）备件供应 1、备件供应的经营机制 汽车厂商及其零部件供应商不直接面向最终汽车用户供应
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（3）根据服务是否与有形产品相关联，服务可以分为:① 与有形产品相关联的服务；②与有形产品没有关联的服务。
3、服务的特征 （1）无形性；（2）同一性；（3）异质性；（4）即时 性；（5）计量的复杂性。
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二、先进服务理念
1、服务理念的概念
服务理念（Service Concept）：服务理念就是服务提供者对
待服务工作的态度，是服务工作的指导思想，是服务提供者经 营哲学在服务工作上的具体反映，或者说是服务提供者的经营 观念或营销观念在服务工作上的具体化。
先进的服务理念就是要顺应时代发展的需要，与时俱进，不 断创新服务的内容和服务的形式，其根本目标就是要让被服务 者充分满意，能够为服务提供者赢得市场竞争的主动地位，并 将这个导向贯彻到各项服务工作的具体环节中去。
（5）维修作业管理；（6）清洗车辆；
（7）结账；
（8）交车；
（9）跟踪服务
4、服务站的形象建设
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四、售后服务的管理
1、１. 售后服务管理部门的设置 汽车厂商的售后服务管理体系一般包括三个层次，最高层次 为汽车厂商的营销部门设立的售后服务管理总部，中间层次为 汽车厂商在各地设立的地区营销管理机构的服务管理组/ 管理 员，基层层次为特约服务站。 2、售后服务的物流管理 售后服务的物流涉及备件物流和质量保修更换下来的旧件物 流。
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四、服务的有形展示
1、服务有形展示的类型 1）实体环境； 2）信息沟通； 3）服务价格； 2、有形展示的作用 1）帮助顾客感受到服务所能带来的实际利益； 2）引导 顾客对服务产生合理的期望； 3）影响顾客对服务产品的第 一印象； 4）促使顾客对优质服务做出客观评价； 5）引导 顾客识别与改变服务形象； 6）协助服务企业培训服务员工。
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3、建站程序 （1）申请；（2）初审；（3）建设；（4）审批和签约。
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4、汽车厂商对网点的管理 （1）培训； （2）日常管理； （3）考核； （三）服务站的建设与管理 1、服务站的建设规范 特约服务站建设必须遵循的技术规范.也是检查验收的技术依 据。 2、服务站的能力建设
即对本企业产品而言,售后服务网络每年完成的服务频次数与 服务总频次数之比;
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(４)服务站的平均设计服务能力(P),即服务站每年能够提
供的服务工时数,它取决于服务站的设计工位数及工作时间制 度;
(５)服务站的平均服务能力利用系数(ε)。
全售后服务网络的规模(即服务站数目M)可由公式（11-1）
2020/5/8
3、售后服务的信息管理 1）信息处理分析 信息处理的步骤包括:①筛选；②分类；③分析处理。 ２)车辆用户信息管理 包括车辆用户档案系统、车辆用户服务跟踪系统、车辆 用户分析研究系统等。 4、售后服务的风险管理 ①根据厂商内部生产质量的变化水平，研究判断各类质 量故障赔偿动态是否与生产质量变动的趋势相矛盾，重点研 究逆势变化的故障赔偿；②充分利用计算机和现代信息处理 技术，对各个服务商的各类质量赔偿进行对比研究；③建立 稽查机制；④建立严厉的欺诈处罚制度。
备件，也不向售后服务网络以外的社会维修机构和普通配件 经营商供货，只向汽车厂商的售后服务网络供应备件。
优势：①有利于汽车厂商及其零部件供应商防止技术扩散 保护零部件生产技术和相关工业产权；②有利于规范备件的 市场流通渠道，把握备件质量关，提高正宗备件在维修市场 上的占有率；③有利于汽车厂商、零部件供应商和售后服务 网络维持备件的市场价格ꎬ维护汽车厂商上下游供应链企业 的经营利益。
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第二节 协助服务企业培训服务员工
一、服务营销组合策略
1、服务产品；2、服务分销；3、服务定价；4、服务促 销；5、服务人员；6、服务过程；7、服务有形展示
二、服务服务营销策略
1、“四全”服务策略；2、让渡价值策略；3、超值服务 策略
三、汽车服务营销策划
1、服务形象策划；2、服务项目策划；3、服务承诺策划； 4、服务规范策划；5、服务模式策划
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第三节 汽车售后服务理论与实务
一、汽车售后服务的概念及其功能
1、汽车售后服务的概念 销售服务泛指客户选购汽车产品时，销售部门帮助客户 购买产品所做的各种非技术性服务工作。一般包括:①产品 介绍；②简化手续；③提车和其他服务。 2、售后服务的起源与发展 3、汽车售后服务的功能 综观全局，售后服务应具备两大基本功能:一是对外功能， 二是对内功能。
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（2）服务站的设备配置
①通用设备类.如车床.②专用设备类. 如烤漆设备.③检测
设备类.如动平衡机.④台架设备类.如各总成检修台.⑤电教、
通信和办公设备类.如投影仪、传真机等.
(３)服务站的经营管理
3、服务站的业务流程
（1）招揽用户； （2）预约用户；
（3）接待用户； （4）配件管理；
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二、汽车的技术服务
（一）技术培训 1、用户培训 2、服务网络的培训 3、技术培训的组织
（二）质量保修
1、质量保修（warrant），又作质量保证、质量担保、质
量赔偿等.我国俗称“三包”(包赔、包修、包换).其基本含义 是指处理用户的质量索赔要求.并向厂商反馈产品质量信息。
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2、先进服务理念的表现 1）深度营销理念；2）双赢营销理念；3）超值营销理念；
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三、服务质量管理
1、服务质量的内涵
服务质量（Service Quality）同顾客的感受结果关系很大.
可以说是一个主观范畴.它取决于顾客对服务的预期质量同其 实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。
2、服务Biblioteka Baidu量的评价 （1）感知性；（2）可靠性；（3）适应性；（4）保证 性；（5）移情性； 3、服务质量管理 1）确保承诺的实现性； 2）重视服务的可靠性； 3）坚 持沟通的经常性； 4）做好服务的传递性； 5）强化服务的 补救性。
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三、售后服务网络的建设与管理
（一）售后服务网络的规划与布局 1、确定售后服务网络(点)规模
(１)本企业产品的社会保有量(Q） (２)每车每年平均所需的服务次数(F)及每次服务的平均工 时(H)。 其中服务工时主要取决于服务设备的生产率； (３)本企业售后服务网络(点)对本企业产品的服务占有率(r),
确定：
（11-1）
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2、售后服务网络网点的布局 布局必须坚持以下原则： (１)统一规划与分别建设相统一的原则； (２)现实需要与市场开拓相统一的原则； (３)服务能力与服务地域相统一的原则；
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（二）售后服务网点的建设与管理 售后服务网点的建设与管理，系指汽车厂商根据其营销 战略和具体服务需要，对其售后服务网点进行选建、考评、 撤并和优化的过程。 1、建点依据，服务站选点主要考虑的是目标市场保有量、 辐射周边市场的能力，同时对发展中的目标市场和主要竞争 对手的重点市场加以倾斜。 2、建站条件 （1）具备一定的组织机构条件； （2）硬件条件 （3）服务人员条件
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2、备件的分类与仓储作业 1）汽车备件的分类 按备件的使用性质，可以分为（1）消耗件；（2）易损件； （3）维修零件；（4）基础件；（5）肇事件。 2）汽车备件的仓储作业 备件仓储中心的主要任务是储存备件。 备件中心通常依据 备件物流进行合理布局，并划分为若干区域，各区域的作业任 务分别为:(１)接受检查区；（2）仓储区；（3）取货区；（4） 防锈包装区；（5）发货区。 3、备件营销的现代化管理 备件营销现代化管理涉及较多内容，最重要内容有二：1） 备件数量的合理存储；2）备件仓储手段的现代化。
2、服务的分类 （1）根据服务活动的本质分成4类：①服务对象是人的 有形活动；②服务对象是物的有形活动；③服务对象是人的 无形活动；④服务对象是物的无形活动。 （2）根据服务推广的方法分类，服务包括:①顾客前往固 定地点主动接触服务机构的服务；②服务机构在固定地点主 动接触顾客的服务；③顾客与服务机构在单一地点远距离交 易的服务；④顾客在多个地点主动接触服务机构的服务；⑤ 服务机构在多个地点主动接触顾客；⑥顾客与服务机构在多 个地点远距离接触的服务。
2020/5/8
5、售后服务的活动管理 汽车厂商经常需要通过其售后服务网络开展各式各样的 服务活动，要做好售后服务的活动管理，关键是要合理确定 和明确活动的目的、选择开展活动的方式、策划活动的方案、 概算和保障活动的费用、全面评估(预评估)活动的效果等， 具体内容还涉及活动开始的时间和持续的时间、活动的组织 领导、活动的应急预案、活动的宣传报道等。
（1）服务站的占地面积(S).占地面积等于服务站的建筑面积 (Sb)与露天停车场面积(Sp)之和。其中Sp由公式（11-2）确定:
Sb =Sk(1 ＋ fb) （11-2）
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式中： fb——辅助面积系数，即车间通道、仓库、办公室、 接待室、会议室等辅助建筑面积占服务作业面积(Sk)之比。 而Sk则由公式（11-3）确定
汽车营销学
第十一章 汽车服务策略
1 服务概述 2 汽车的服务营销 3 汽车售后服务理论与实务
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第一节 服务概述
一、服务的概念、分类与特征
1、服务的概念 服务的含义应当包含以下要点:①服务提供的基本上是一种 活动.活动的结果可能是无形的.但这种活动有时也与有形产品 密切相关.②服务提供的是产品的使用价值.并不涉及所有权的 产生和转移.如提供了汽车维修服务.并不改变汽车的所有权.③ 服务对其需求者的重要性.并不亚于实物产品. 例如.对维修服 务的需求就不亚于对汽车产品的需求。
2、质量保修的特点 质量保修具有极强的政策性和技术性。 3、质量保修的工作要求 质量保修工作的要点有三：一是“准确”，二是“快 速”，三是“友善”。 4、质量保修的工作内容 质量保修的工作内容主要有三:一是制订质量保修规范.二 是受理质量保修业务.三是分析处理质量信息。
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（三）备件供应 1、备件供应的经营机制 汽车厂商及其零部件供应商不直接面向最终汽车用户供应
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（3）根据服务是否与有形产品相关联，服务可以分为:① 与有形产品相关联的服务；②与有形产品没有关联的服务。
3、服务的特征 （1）无形性；（2）同一性；（3）异质性；（4）即时 性；（5）计量的复杂性。
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二、先进服务理念
1、服务理念的概念
服务理念（Service Concept）：服务理念就是服务提供者对
待服务工作的态度，是服务工作的指导思想，是服务提供者经 营哲学在服务工作上的具体反映，或者说是服务提供者的经营 观念或营销观念在服务工作上的具体化。
先进的服务理念就是要顺应时代发展的需要，与时俱进，不 断创新服务的内容和服务的形式，其根本目标就是要让被服务 者充分满意，能够为服务提供者赢得市场竞争的主动地位，并 将这个导向贯彻到各项服务工作的具体环节中去。
（5）维修作业管理；（6）清洗车辆；
（7）结账；
（8）交车；
（9）跟踪服务
4、服务站的形象建设
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四、售后服务的管理
1、１. 售后服务管理部门的设置 汽车厂商的售后服务管理体系一般包括三个层次，最高层次 为汽车厂商的营销部门设立的售后服务管理总部，中间层次为 汽车厂商在各地设立的地区营销管理机构的服务管理组/ 管理 员，基层层次为特约服务站。 2、售后服务的物流管理 售后服务的物流涉及备件物流和质量保修更换下来的旧件物 流。
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四、服务的有形展示
1、服务有形展示的类型 1）实体环境； 2）信息沟通； 3）服务价格； 2、有形展示的作用 1）帮助顾客感受到服务所能带来的实际利益； 2）引导 顾客对服务产生合理的期望； 3）影响顾客对服务产品的第 一印象； 4）促使顾客对优质服务做出客观评价； 5）引导 顾客识别与改变服务形象； 6）协助服务企业培训服务员工。
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3、建站程序 （1）申请；（2）初审；（3）建设；（4）审批和签约。
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4、汽车厂商对网点的管理 （1）培训； （2）日常管理； （3）考核； （三）服务站的建设与管理 1、服务站的建设规范 特约服务站建设必须遵循的技术规范.也是检查验收的技术依 据。 2、服务站的能力建设
即对本企业产品而言,售后服务网络每年完成的服务频次数与 服务总频次数之比;
2020/5/8
(４)服务站的平均设计服务能力(P),即服务站每年能够提
供的服务工时数,它取决于服务站的设计工位数及工作时间制 度;
(５)服务站的平均服务能力利用系数(ε)。
全售后服务网络的规模(即服务站数目M)可由公式（11-1）
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