(完整版)118019国际市场营销教学大纲

国际市场营销

International and Global Marketing

课程编号：118019 学分： 3

开课单位：商学院课内学时：48

课程类别：专业核心课课程性质：必修

一、课程的性质和目的

课程性质：国际市场营销学（International and Global Marketing）是教育部确定的“财经类专业核心课程”之一，也是我校本科层次国际经济与贸易专业的专业核心课，课内学时48。本课程是国际经济与贸易专业的专业核心课以及相关专业的选修课。

教学目的与要求：通过系统学习，树立市场营销观念，并以此作为自己从事企业国际经营管理活动的指导思想。本课程的教学任务主要是使学生明确树立市场营销观念的重要意义，掌握市场营销管理的基本原则，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合，了解制定国际市场营销战略的基本原理与方法，提供在市场营销各阶段活动中可解决实际问题的策略与手段。

二、课程教学内容及基本要求

本课程是学生本科阶段接触的一门理论与实务相结合的课程，通过本课程的教学，应使学生达到下列基本要求：

1、全面了解课程的体系、结构，对国际市场营销学有一个整体的认识。

2、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，掌握国际市场营销的基本原理和方法, 提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、强调理论与实践相结合，在理论教学基础上，积极开展实践与案例教学，提高学生分析问题与解决实际问题的能力。

（一）课程教学内容及知识模块顺序

知识单元一认识国际市场营销 (3学时)

（1）知识点一：营销的定义

（2）知识点二：市场营销学的核心概念

（3）知识点三：营销观念的含义和作用，及其历史演进

教学基本要求：了解国际市场营销学与市场营销学的关系，掌握企业走向国际市场的动因，理解企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变和国际市场营销面临的国际形势及任务。本章教学的重点是企业走向国际市场的动因。

知识单元二国际营销学的理论基础 (3学时)

（1）知识点一：国际营销学的主要概念及其形成

（2）知识点二：国际营销学的基本理论，比如,里昂惕夫之谜，垄断优势理论，需要阶梯理论教学基本要求：了解国际营销学理论基础的主要内容，掌握国际营销学理论基础的形成与发展，掌握国际营销学各理论之间的差异和各自的局限性。

知识单元三国际经济环境 (3学时)

（1）知识点一：全球经济环境分析

（2）知识点二：区域市场环境

教学基本要求：掌握市场发展阶段的有关概念，了解全球各地收入和购买力平价，掌握区域经济一体化形式，了解世贸组织和主要区域性经济组织或协定，掌握世界上主要区域市场的特征。

知识单元四国际社会文化环境 (2学时)

（1）知识点一：文化的概念及其文化环境的重要性

（2）知识点二：文化的基本要素

（3）知识点三：社会文化环境的综合评价

（4）知识点四：社会文化环境对国际营销产品的影响

教学基本要求：掌握文化的概念和基本要素，掌握社会文化环境的综合评价法，了解社会文化环境对营销工业品的影响，了解社会文化环境对营销消费品的影响。

知识单元五国际政治法律环境 (2学时)

（1）知识点一：国际政治风险

（2）知识点二：国际法律环境

教学基本要求：掌握国际政治风险的性质，了解国际政治风险的预测评价方法，掌握国际法的内容，国家与主权的含义以及诉讼与仲裁的形式，了解与国际法律环境相关的国际营销问题。

知识单元六国际营销战略规划 (2学时)

（1）知识点一：公司层次的战略

（2）知识点二：国际营销战略规划过程

教学基本要求：了解公司总体层次战略规划的主要内容，懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述，掌握业务组合分析方法，熟悉营销战略规划的主要内容和步骤。

知识单元七国际营销竞争战略和策略 (2学时)

（1）知识点一：行业分析

（2）知识点二：竞争对手分析

（3）知识点三：竞争战略设计

（4）知识点四：竞争策略设计

教学基本要求：了解行业和行业竞争强度分析的主要内容，掌握竞争对手分析的主要内容，熟悉竞争战略的主要类型和适用条件，了解常用的竞争策略。

知识单元八国际目标市场营销

（1）知识点一：国际市场的细分

（2）知识点二：国际目标市场评估和选择

（3）知识点三：进入国际市场方式

教学基本要求：理解国际市场细分的含义和作用，了解国际市场细分的依据和程序，掌握评估国际目标市场的基准和进入方式，理解差别化的基本策略和程序，掌握定位的主要策略和程序。

知识单元九国际营销的产品差别化和定位 (2学时)

（1）知识点一：国际营销的差别化

（2）知识点二：国际营销的产品定位

教学基本要求：理解国际市场细分的含义和作用，了解国际市场细分的依据和程序，掌握评估国际目标市场的基准和进入方式，理解差别化的基本策略和程序，掌握定位的主要策略和程序。

知识单元十国际市场产品策略 (3学时)

（1）知识点一：国际产品整体概念

（2）知识点二：国际产品的调整与适应策略

（3）知识点三：国际市场产品生命周期

（4）知识点四：国际新产品开发策略

教学基本要求：清晰认识国际产品整体概念，全面分析国际产品的标准化和差异化策略，阐明出口产品策略，熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略，明确国际品牌策略。

知识单元十一国际市场价格策略 (3学时)

（1）知识点一：国际定价的影响因素

（2）知识点二：国际定价方法、程序和策略

（3）知识点三：国际市场的价格管理与控制

（4）知识点四：跨国公司定价策略

教学基本要求：清晰认识影响国际定价的各因素，清楚阐述国际产品的定价方法及程序，熟练掌握国际营销企业经常使用的定价策略，采取各种对策对国际价格加强管理并能提高控制程度。

知识单元十二国际市场分销策略 (3学时)

（1）知识点一：国际分销渠道结构

（2）知识点二：国际分销渠道成员类型

（3）知识点三：国际分销渠道决策

（4）知识点四：国际分销渠道管理

教学基本要求：了解国际分销渠道结构，比较分析不同国家、产品的国际渠道结构，掌握国际分销渠道成员类型的不同特点，掌握国际分销渠道的长度和宽度决策，阐明如何进行国际分销渠道管理。

知识单元十三市场促销策略 (2学时)

（1）知识点一：国际广告策略

（2）知识点二：国际市场人员推销策略

（3）知识点三：国际市场营业推广策略

（4）知识点四：国际营销公共关系策略

教学基本要求：了解国际市场促销的含义及作用，透过案例认识广告形式变化对广告效果的影响，