3企业战略与营销管理

市场营销管理过程
营明 目确 标经
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场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
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个人收集整理，仅供交流学习！
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第四节 规划和实施营销管理
一、营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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二、发展市场营销组合
营销组合（ ）是企业为了进占目标市场、满 足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控 制因素。包括：
西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我 们的最高使命.
麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围
12.06.2内019 处于速递快餐的统治地位.
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使命陈述与远景示例
,,
.
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企业使命与远景示例
;, ; .
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企业使命与远景示例
我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和 向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为
战略经营单位的特征
有自己的业务 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别
地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
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三、规划投资组合
通过对企业的分析评 估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。
.“市场增长率／市场占有率”矩阵 市场增长率（ ）， 指企业经营单位所在的市
可靠地运输人和其他物体的方式。
我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何 一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。
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企业使命与远景示例
我们旨在通过顾客满意来获得商业成功， 通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、 以及特殊的服务与相关的信息，使他们能
够做出明智的、负责任的选择
?
利益
问题
成本 领先
规模经济
超越对手
区域和全球化设计 抵御种力量
和效率
战略联盟
追求客户认为重要 远离竞争者
差异化 的因素
强大的品牌
建立竞争优 势
更低成本的攻 击 价格战
成本更高 基础不牢
建立专业声誉
集中化
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集中能力 进入壁垒
市场有限 难发展其他领 域
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六、形成战略计划
依据实现目标的战略形成执行战略的具 体计划，保证和支持经营战略的贯彻、 落实
有效
无效
兴旺 残存
慢慢倒闭 迅速倒闭
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三、战略管理的一般过程
战略选择
战略实施
战略分析
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战略评价
反馈
。。。。。
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第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解 决“是什么？”和“将会是什么？”的问 题，揭示企业的业务范围和发展方向。
产品导向 市场导向？
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效率
效能
投入与产出之比
目标的达成度
怎么做：做事的方式方法
做什么：最终的结果
以比较经济的方法 做有助于目标实现的事
把事情做好
做对的事
做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克
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（第一层次）
（第二层次）
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运有效 作 管无效 理
战略管理
售额、亿，利润亿。
但十年以后的年 ，双汇实现利税亿，春都却
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亏损万，陷入困境。
一、企业战略的特征
.全局性
.长远性
.抗争性
.纲领性
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二、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
多角化
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.一体化成长 （）
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
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零售商
顾客
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技
现 有
术新
.多角化成长 （）
市
场
现有
新
同心多角化
水平多角化
综合多角化
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第三节 规划经营战略
一、分析经营任务
需求
顾客
产品或技术
二、分析战略环境
场的年增长率。 市场占有率（ ），指企业经营单位的市场占
有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 ∑
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★
市 场 增 长 率 （ ）
分析模型
?
相对市场占有率
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.“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（ ） 和业务优势（ ）两个方面进行评估。
产品
价格
渠道
促销
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市场营销组合的构成
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营销组合 的特点：
．可控性 ．动态性 ．复合性 ．整体性
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的 多元化与万科的专业化？ 麦当劳的营销组合？
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本章内容回顾
战略
总体战略 经营战略 营销策略
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企业使命与远景示例
我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完 全的顾客满意。
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保 护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防
范、处理紧急事件。
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:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和 物做上下左右短程移动的搬运工具.
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三、分析战略条件
.明确利用机会所需要的能力及其构成
.分析现有能力的现状
.进行战略评价和制定措施
四、选择战略目标
目标体系的层次化
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五、选择竞争战略
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
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类型 实施方式
章
企业战略与营销管理
第三章 规划企业战略与市场 营销管理
Leabharlann Baidu
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
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学习目标
熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点
华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的 梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华 为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信 息服务也……”
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二、区分战略经营单位
战略经营单位（ ，）是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。
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市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史 的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销 能力等因素决定。
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发展策略
分析模型
维持策略
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收割放弃 策略
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四、规划成长战略
.密集式成长（ ） 产
原有
品
新
市原 有
市场渗透
产品开发
场新
市场开发
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第一节 企业战略与战略管理
开篇案例
双汇与春都：不同的战略 不同的结果
双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身
分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于年，均在
年由省管下放到地方。年漯河肉联厂总资产万，亏
损万。此时，洛阳肉联厂总资产万，利税万。年，
中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到年，春都销