房地产魅力之城洋房系推广策略方案
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“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的 产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上 抢占市场
同版块竞品 环域竞品 同质竞品
以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手
中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
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预热——引爆期
客户答谢会暨“魅 力洋房系—万科20 年品鉴”活动，洋
房系开盘销售。
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
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从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——
规划设计
立面造型
逐级退台
多重景观
空间尺度
公园资源
共享空间
把“点”的优势放大成面
｛ …… ｝
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＞＞＞推广传播定位
蜀都大道东
｛有历史的新洋房｝
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？为什么是“有历史的新洋房”
基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大—— 1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!
以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额
以“专利洋房”为利益平台╱
专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体
以“阶层生活”为沟通平台╱
最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景
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＞＞＞洋房系整体传播调性
传播关键词：
高雅、从容、风尚、 明朗
＞ 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 ＞ 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合
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三位一体：造场 / 活动 / 广告
——活动建议——
配合既有的答谢活动，给“洋房系”再加一把火!
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配合既定的业主答谢会活动＞＞＞
“万科洋房历史品鉴” 活动
配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展 示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科 洋房的成熟升级优势。 结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。
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不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
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魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线 ——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
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再说万科的专利——洋房
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
目标任务 洋房系产品强势推介，
推售产品 重要节点 主力客群
7组团66栋、四组团洋房系预推 8月中下旬精装房上市 富贵之家
渠道整合 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
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——平面表现方案A——
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——广告演示——
这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，，， 是三年魅力的转折点
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＞＞＞纠正项目的认识偏差
在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
现在，到了该纠正偏差的时候……
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洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上， 在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上， 终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!
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？只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受 这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所 有类型人群的共同渴望。
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洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０ 年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
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＞＞＞客群对价值体系的认知过程
洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系
魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
蜀都大道上的舒居大盘 万科对城市的品牌影响力
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预热后续产品 的销售
巩固万科的品 牌建设
＞＞＞洋房系整体传播策略
以“蜀都大道”为支持平台╱
产品 特性
土地 属性
Fra Baidu bibliotek
客户 特征
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魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
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遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品
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＞2“服饰形象顾问” 中心
“服饰顾问”机构入驻现场，通过服 饰文化、服饰订制、形象顾问等生活 审美传播，达成高尚生活氛围的细节 感知场所，从氛围上增添售卖现场的 “魅力味道”。
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黑蚁资源 可提供友情支持
黑蚁资源 可提供友情支持
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“洋房系”形象推广系统
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三位一体：造场 / 活动 / 广告
——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
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＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
副标： 更大的退台面积，更高的 挑高阳台，前瞻生活的户 型设计，让您和自然更加 亲近
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8月10日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
一处看风景的好地方， 许多人一生都在寻找
副标： 仅200席弥珍情景洋房，为你找 到人生中最美风景
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8月17日报版（半版硬广）
目标任务 强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象
推售产品 重要节点 主力客群
7组团66栋、四组团洋房系预推 7.29客户答谢会、洋房系开盘 小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注
渠道整合 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
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精装房，“全面 家居解决方案”
上市
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看看成都的中轴线＞＞＞
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＞＞＞成都中轴·南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延
线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为 整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。
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＞＞＞成都中轴·东西轴线
同质 阶层 友邻
北欧 风情 社区
品牌血统论
稀缺价值论
资源占有论
风情生活论
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洋房与客群的对位关系＞＞＞
客户 特征
产品 特性
土地 属性
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＞＞＞洋房与客群
■ 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。
■ 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅， 还有心理层面的 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。
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!
以洋房系为破局点，
以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。
1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的转折点； 2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证；
3、 以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”； 4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。
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“万科洋房历史品鉴” 活动＞＞＞
建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性 的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料 搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的 “眼球效应”。
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三位一体：造场 / 活动 / 广告
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7月27日报版（整版硬广）
主标：
有历史的新洋房
副标： 洋房系 嫡传万科专利洋 房二十年谱系，魅力成 熟之作 销售信息： 7月29日客户回馈活动和 “魅力洋房系—万科洋 房历史品鉴”活动信息
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8月3日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
既有前瞻眼光，何 不更退一步欣赏
■ 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的 环节，对价格高低抗性不大。
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“说什么”和“怎么说”
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舒居蜀都大道 万科洋房
这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？ ——这是创意解决的问题；
经典房地产管理资料
资料由百事可乐整理
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万科·魅力之城
洋房系 创作推广策略方案
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从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
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＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大 道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点， 才是洋房系肩负的真正使命。
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＞＞＞洋房系产品价值体系
品牌 大盘 荣耀
万科 人文 符号
洋房 专利 历史
低容 舒居 生活
２００
有限 数量
配套 陆续 成熟
公园 景观 资源
交流 共享 空间
＞＞＞3B&W声色体验中心
B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。 建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品 牌，从视听环节增添魅力的声色。
黑蚁资源 可提供友情支持
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4、艺术沙龙氛围设置＞＞＞
不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、 雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角 度增添魅力的个性色彩。
黑蚁资源 可提供友情支持
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其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
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其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
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其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
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＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“工法样板”外调整改造为具有“聚 客”能力的休闲区，从人气、氛围上 改变售卖现场的鲜活性。
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＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“销售工卖场”外，建议同样调整改造 为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、 氛围上改变售卖现场的鲜活性。
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——平面表现方案B——
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——平面表现方案B——
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7月20日报版（软文+硬广） 硬广主题：
蜀都大道上的舒居大盘
软文主题： 造城三年成熟绽放 万科魅力领唱城东
与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地
供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的 万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。
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＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头， 占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……
同版块竞品 环域竞品 同质竞品
以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手
中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
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预热——引爆期
客户答谢会暨“魅 力洋房系—万科20 年品鉴”活动，洋
房系开盘销售。
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
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从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——
规划设计
立面造型
逐级退台
多重景观
空间尺度
公园资源
共享空间
把“点”的优势放大成面
｛ …… ｝
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＞＞＞推广传播定位
蜀都大道东
｛有历史的新洋房｝
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？为什么是“有历史的新洋房”
基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大—— 1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!
以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额
以“专利洋房”为利益平台╱
专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体
以“阶层生活”为沟通平台╱
最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景
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＞＞＞洋房系整体传播调性
传播关键词：
高雅、从容、风尚、 明朗
＞ 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 ＞ 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合
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三位一体：造场 / 活动 / 广告
——活动建议——
配合既有的答谢活动，给“洋房系”再加一把火!
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配合既定的业主答谢会活动＞＞＞
“万科洋房历史品鉴” 活动
配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展 示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科 洋房的成熟升级优势。 结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。
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不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
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魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线 ——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
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再说万科的专利——洋房
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
目标任务 洋房系产品强势推介，
推售产品 重要节点 主力客群
7组团66栋、四组团洋房系预推 8月中下旬精装房上市 富贵之家
渠道整合 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
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——平面表现方案A——
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——广告演示——
这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，，， 是三年魅力的转折点
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＞＞＞纠正项目的认识偏差
在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
现在，到了该纠正偏差的时候……
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洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上， 在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上， 终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!
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？只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受 这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所 有类型人群的共同渴望。
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洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０ 年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
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＞＞＞客群对价值体系的认知过程
洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系
魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
蜀都大道上的舒居大盘 万科对城市的品牌影响力
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预热后续产品 的销售
巩固万科的品 牌建设
＞＞＞洋房系整体传播策略
以“蜀都大道”为支持平台╱
产品 特性
土地 属性
Fra Baidu bibliotek
客户 特征
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魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
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遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品
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＞2“服饰形象顾问” 中心
“服饰顾问”机构入驻现场，通过服 饰文化、服饰订制、形象顾问等生活 审美传播，达成高尚生活氛围的细节 感知场所，从氛围上增添售卖现场的 “魅力味道”。
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黑蚁资源 可提供友情支持
黑蚁资源 可提供友情支持
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“洋房系”形象推广系统
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——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
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＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
副标： 更大的退台面积，更高的 挑高阳台，前瞻生活的户 型设计，让您和自然更加 亲近
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8月10日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
一处看风景的好地方， 许多人一生都在寻找
副标： 仅200席弥珍情景洋房，为你找 到人生中最美风景
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8月17日报版（半版硬广）
目标任务 强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象
推售产品 重要节点 主力客群
7组团66栋、四组团洋房系预推 7.29客户答谢会、洋房系开盘 小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注
渠道整合 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
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精装房，“全面 家居解决方案”
上市
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看看成都的中轴线＞＞＞
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＞＞＞成都中轴·南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延
线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为 整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。
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＞＞＞成都中轴·东西轴线
同质 阶层 友邻
北欧 风情 社区
品牌血统论
稀缺价值论
资源占有论
风情生活论
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洋房与客群的对位关系＞＞＞
客户 特征
产品 特性
土地 属性
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＞＞＞洋房与客群
■ 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。
■ 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅， 还有心理层面的 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。
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!
以洋房系为破局点，
以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。
1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的转折点； 2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证；
3、 以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”； 4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。
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“万科洋房历史品鉴” 活动＞＞＞
建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性 的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料 搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的 “眼球效应”。
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7月27日报版（整版硬广）
主标：
有历史的新洋房
副标： 洋房系 嫡传万科专利洋 房二十年谱系，魅力成 熟之作 销售信息： 7月29日客户回馈活动和 “魅力洋房系—万科洋 房历史品鉴”活动信息
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8月3日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
既有前瞻眼光，何 不更退一步欣赏
■ 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的 环节，对价格高低抗性不大。
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“说什么”和“怎么说”
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舒居蜀都大道 万科洋房
这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？ ——这是创意解决的问题；
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万科·魅力之城
洋房系 创作推广策略方案
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从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
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＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大 道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点， 才是洋房系肩负的真正使命。
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＞＞＞洋房系产品价值体系
品牌 大盘 荣耀
万科 人文 符号
洋房 专利 历史
低容 舒居 生活
２００
有限 数量
配套 陆续 成熟
公园 景观 资源
交流 共享 空间
＞＞＞3B&W声色体验中心
B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。 建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品 牌，从视听环节增添魅力的声色。
黑蚁资源 可提供友情支持
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4、艺术沙龙氛围设置＞＞＞
不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、 雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角 度增添魅力的个性色彩。
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其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
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＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“工法样板”外调整改造为具有“聚 客”能力的休闲区，从人气、氛围上 改变售卖现场的鲜活性。
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＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“销售工卖场”外，建议同样调整改造 为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、 氛围上改变售卖现场的鲜活性。
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——平面表现方案B——
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7月20日报版（软文+硬广） 硬广主题：
蜀都大道上的舒居大盘
软文主题： 造城三年成熟绽放 万科魅力领唱城东
与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地
供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的 万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。
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＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头， 占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……