某面膜推广案例

2004年夏，在国内美容行业颇具盛名的Z品牌开发出了一个叫水晶面膜的拳头产品，恰逢广东一年中最糟糕的销售淡季。

??? 广告已经在《中国化妆品》《医美》《瑞丽》等媒体铺开，冲锋的号角也已经吹响，距离全国代理商年中交流会仅仅十余天。现在，唯一需要考虑的是如何做。水晶面膜将担负的，不仅仅是淡季突围，更是利用对手品牌在淡季收缩战线的空隙来切入市场，创造新的热点的时期。而这，毫无先例可言。

??? 如何在短期内迅速积累市场经验，如何获取来自基层美容院的真实反映，如何在广东市场让Z品牌随着水晶面膜精彩亮相……，每一个问题都是事关成败的严峻考验。

背景篇

形势严峻? 不容乐观

一、社会环境

??? 经过研究，选公司所在地的广州作为市场推广的第一站。但是，并不如想象中的占尽“天时、地利、人和”三大要素。

??? 原因一，天无时：每年的6月到8月，是美容行业的淡季，开源不善则节流，很多美容院的销售额锐减的同时也在尽可能的减少进货种，就算积极推广的项目也是以防晒为主。

??? 原因二，地不利：据调查广州的美容企业超过1500家，超过全国总数1/3，品牌数超过5000个。如此品牌云集的“美容之都”，竞争之剧烈不言而喻，所以普遍的事实是广州的企业没做好广州市场。

??? 原因三，人难和：多年来，发展迅猛的Z品牌多次入选“最具影响力的十大美容品牌”和“最受美容院欢迎的十大品牌”。与蓬勃发展的内地市场相比，理性消费的广州存在着高知名度下的低占有率的怪现象。

二、市场环境

??? 面膜产品作为美容护理的常规产品，其独特的形态和使用效果一直被消费者所青睐。目前最盛行的主要有胶状、粉状、浆状、凝胶型面膜和贴布式面膜这几种。高中低档市场都有大量面膜在厮杀。SK-II的6片净白修复面膜售价660元，玉兰油5片营养水润面膜99元，甚至雅芳单片保湿面膜售价也要15元。至于可采，仅仅靠面贴膜和眼贴膜，据说上海一地销量达2000万。显而易见，激烈的竞争的面膜市场，水晶面膜四周杀机四伏，一招不慎就会陷入万劫不复之地。

产品篇

四种武器? 个性鲜明

??? 从类型上看，水晶面膜结合了凝胶型与贴布式面膜两种面膜的特点，对干性和油性皮肤均有极好的补水保湿效果，且外观晶莹剔透，肤感凉爽。此外，它还有四种武器：

第一种武器：成型独特、演示性强

??? 与常规面膜即买即用不同，水晶面膜充满了DIY乐趣。一粒胶囊，通过简单操作，就能变成一贴水晶面膜，面膜晶莹剔透，具有水晶般的富有质感，趣味盎然。

第二种武器：肤感清爽、适合夏季

??? 水晶面膜虽为热水调配，成型后却冰凉清爽，具有淡淡的当归中药味，形似果冻触感柔滑，大量的吸收更多表皮热量，清凉的肤感特别适合夏天使用。

第三种武器：高效安全、功效明显

??? 专门搭配的复合维C粉末，在使用面膜20分钟后即可让肤质均匀白皙，效果惊人。秘密在于其复合维C纯度高达100％，独特的抗氧化保鲜工艺，绝非市面上常规维C

产品可以相提并论。

第四种武器：价格公道、性价比高

??? 市面上有售的成型凝胶面膜单片售价超过180元，是面膜中典型的“贵族”。而该水晶面膜8贴售价也不超过150元，单片花费仅与雅芳的保湿面膜相当，性价比极高。

??? 综上所述，不难发现水晶面膜形态属于凝胶型，使用便利却无异于贴布式面膜；售价符合大部分消费者的消费能力；出色的肤感与功效尤其适合在夏天使用，弥补市场空

白。

思考篇

宁拙勿巧? 严密思考

??? 好产品还要好推广，如果按惯例要求代理商试销，不仅需要高额配送支持，说不定他们依然走在主推防晒的老路上。如果不能给市场提供可行的运作经验，新产品难免会压库存。这就需要先找一个区域的试点，积累经验，然后来指导全国市场。

??? 现在问题的焦点是：在哪推广？谁来推广？如何推广？如何定量？

??? 很明显，水晶面膜的试点推广主要不在于销多少，而是收集美容院的种种看法、评价，甚至抵触的理由。包括：在夏天如何利用水晶面膜的优势开拓客源？如何利用防晒需求来让客人接受水晶面膜？它在话术、价格、操作等方面存在什么不足？

在哪推广？

??? 广州！尽管存在很大的风险，但如能在这样一个城市如能打开局面，在其它地方同样充满胜算。试点广州，即顺势积累经验又开拓广东市场，一举两得。

谁来推广？

??? 人员不足，只能招聘。恰逢大学的暑假来临，不难找到一批短期暑期工，恰好广州有足够多的大学，恰好广州还有足够多的求职的成熟促销员，他们都是合格人选。

如何推广？

??? 临时的水晶面膜推广员经验肯定不如美容院老板娘老辣，外行向内行推销产品难度可想而知。“以拙代巧、以拙补巧”不失为一种务实的做法：

??? 一、不谈销售只做演示。不给推广员强派销售任务，而是通过当面演示面膜的制作过程，然后请美容院老板娘体验其效果，让产品自己说话，内行看门道，反而显得质朴可信。但如果对方下订单，以推广其以原价的5折发售（75元），促进尝试性购买，以此为纽带建立厂商互动关系。

??? 二、轻访问量重有效率。演示的目的在于吸引美容院发表看法，用以改进产品和经营方式。推广员的作用就是真实、原汁原味的把观点收集回来，不能添加、捏造，准确是第一位的。

如何定量？

?? 一天完成什么标准的工作才算合格，这是个问题。毕竟，我们需要的不是一堆美容院的名单，而是他们对这个产品的真实反映。

??? 根据演练，完成一次从登门到告辞并包含水晶面膜的实操演示、常规交流时间大约需要30分钟左右，大约10-12次演示才能获得8份有效问卷。根据经验，往往拜访3-4家美容院可能才有1次演示的机会，这就意味着要走访30家美容院才能完成8家保底访问任务，需要时间约6个小时，这还不包括吃饭、寻找美容院的时间损耗。

??? 经过研究决定，定量标准为每天完成10次上门演示，获得8份有效调查问卷，既可获得报酬。并采取“人员分组，分区操作，人性管理、问卷调查、责任到人”的方式开展工作。

执行篇

激战十天? 环环相扣

??? 为了配合全国经销商会议的召开，当前期的策划结束，需要在剩下的11天的时间里完成人员招聘、培训、推广、总结等所有项目，行动刻不容缓。

??? 第1～3天：筹备阶段

??? 这次一次新人、新话题、新市场和新产品的活动，没有任何成型的活动案例，于是筹备和招聘同步实行，这样避免了很多公司的策划与执行的脱节。在资料准备上注重细节，这样有利于各司其职，环环相扣。具体来说：

??? 一、在表格管理方面：人员招聘有“招聘启事、报名简历表、面试提问表”；物品管理有“推广活动物品清单、物品领用表、产品申请表”；演示推广有“辅导员跟踪表、促销员调查表、客户定购表、产品价格表、区域负责划分表”；以及培训用的“美容院项目盈利分析表”，表格管理让成果量化。

??? 二、在流程管理方面：有安排促销员开展工作的“工作时间安排流程”；演示推广的“水晶面膜演示流程”；培训安排的“入职培训时间流程”；以及实施期的“推广期时间安排流程”，流程管理让无序变有序。

??? 三、在培训教材方面：形成品牌认同感的“公司背景”；进行销售指导用的“水晶面膜话术技巧”；避免口径不统一的“水晶面膜问答规范”；面膜知识普及用的“常规面膜有哪些？”，寻找目标消费群用的“如何找到美容院”，以及心态完善所用的“心态培训”，全方位培训让学员思路开拓，完成入门。

第2～3天：招聘阶段