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第十章 广告文案
本章将介绍广告文案。首先介绍广告文案的含 义与类型；然后进入广告文案的构成，分别介绍广 告标题、正文、随文与广告语；最后介绍广告文案 的写作，它们分别是不同媒体的广告文案与不同行 业的广告文案。
学习目标与考核要求
知识提示 1、掌握广告文案的构成内容； 2、掌握广告文案的写作要领； 3、掌握广告文案的创作技巧 。
高档装修：一步到位，轻松入主； 得房率高：平均K值80％，少花钱多得房； 配套齐全：周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦 上添花； 提供按揭：6成8年，帮你运筹资金。
随文：标志、标准字、地址、电话等。
“东晖花苑”报纸广告文案举例之二
标题：我相信自己的地图 正文：距离近些 人相逢，贵相知。让我们的心 贴得近些再近些。
(作者时任人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持
了部分项目制定与实施)
思考
“良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广 告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。
基本知识
第一节 广告文案类型
广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李
﹒ 奥 贝纳就说过：“文字是我们这行业的利器，文字在
推出“良心开价”的广告营销策略：抓住消费者对参与定位、 自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买 主由被动转化为主动，是买主作为主体对房价的自我把握，自我 确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点：可以吸引更多的 消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可以更好的了解消 费者的心理价格。具体方法是：拿出3-7层30套房子，在确定其 大致价格的成本价为500元/平方米之后（均价5988元/平方米）， 购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12 名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。
意念表达中注入热情和灵魂。” 大卫•奥格威也说：“广 告是词语的生涯”。两位大师的话都道出了语言在广告中 的重要性。有资料显示，广告效果的50%-70%来自广告中 的语言文字部分。因此，广告文案在整个广告作品中具有 举足轻重的地位。
一、广告文案的定义
1、广告文案的定义
什么是广告文案。广告文案是广告作品表现中的语言文字 部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分， 同时也是广告的一种表现形式。
共话巴山夜雨当年，心儿在款款、哝哝、密密的交谈中 靠近、靠近……
“东晖花苑”所处地理位置图
距离近些
15分钟内到达
空间大些
东 ─ 外滩
层次高些
南 ─ 浦东
朝向好些
西 ─ 虹桥开发区
样式新些
北 ─ 淮海路
咫尺之遥
打浦路隧道、南浦大桥
成都路高架、地铁三号线出口
随文：标志、标准字、地址、电话等。
根据杨明刚《市场营销１００----个案与点析》（第二版）《东晖花苑：唯有品牌方为上》上海：华 东理工大学出版社２００4年版改编。
从广义的概念上理解，广告文案是指与广告作品有关的一 切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用 的是语言文字这个工具，就都可以称为广告文案。还有把广告 文案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装饰、编 排等内容都包括在内。
从狭义的概念上理解，广告文案是指有标题、正文、广告 语、随文案完整结构的文字广告，其他广告企划、广告策划书 等广告应用文本不在其内。
评述
“东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我 肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标， 以图引起购楼者的注意。
东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的 标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东 晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。
应用提示 1、具有广告文案标题的创作能力； 2、具有广告文案正文的写作能力； 3、具有广告标语的创新思维能力。
开篇引例——东晖花苑：“良心开价”
1、项目背景及广告营销策略
1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题：消费者持币待 望；房产商形象不佳；房价历来由卖家确定；刚开始动工的期房。
“东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处，是 深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司，联 手兴建的商住小区。（占地面积1.4 万平方米，外观为红黄绿的 三幢29层高层公寓，蝶形设计兼顾了每户的采光，房型较多，绿 化率30%；周边交通便捷，离打浦桥较近，生活设施丰富。）
楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作 中使楼盘品牌魅力不减，就需要广告策划人常有新的创意。除了 在广告诉求东晖花苑八大“卖点”不改，标题更换常新，诸如 “良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。
ห้องสมุดไป่ตู้
商品房从来就是由开发商开价，而“良心开价”的营销策略 与广告文案的意义在于让消费者参与定价，取得顾客心理认可， 赢得顾客买楼。为此，“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41 套惊人业绩，并得到国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。
2、“东晖花苑”报纸广告文案
“东晖花苑”报纸广告文案举例之一
标题：良心开价
正文：商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价 由您来决定。
“东晖花苑”具有人见人爱的八大优点： 地段绝佳：位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处； 设计完善：蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫； 价格合理：个人永久产权，基价每平方米5988元； 房型多元：9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需 要；
在繁忙喧嚣的人生旅途，生活的重负占据了我们太多的 时间。尽管有充分的物质享受，但心与心的距离却渐渐拉 远。垂暮之年的老人和稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊， 他们之间有共有的语言吗？其实这已不重要，重要的是他 们在寻找一个说话的对象，寻找一种消除隔膜的安慰。都 市人的渴望，好想在悠悠地夜灯下和妻子儿女、朋友同学 喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。
实例10.1一则报纸广告
标题
新鲜服务 美菱快一步
正文 随文
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱 快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容 和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力 !为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服 务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专 业的满意服务。
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高档装修：一步到位，轻松入主； 得房率高：平均K值80％，少花钱多得房； 配套齐全：周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦 上添花； 提供按揭：6成8年，帮你运筹资金。
随文：标志、标准字、地址、电话等。
“东晖花苑”报纸广告文案举例之二
标题：我相信自己的地图 正文：距离近些 人相逢，贵相知。让我们的心 贴得近些再近些。
(作者时任人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持
了部分项目制定与实施)
思考
“良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广 告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。
基本知识
第一节 广告文案类型
广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李
﹒ 奥 贝纳就说过：“文字是我们这行业的利器，文字在
推出“良心开价”的广告营销策略：抓住消费者对参与定位、 自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买 主由被动转化为主动，是买主作为主体对房价的自我把握，自我 确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点：可以吸引更多的 消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可以更好的了解消 费者的心理价格。具体方法是：拿出3-7层30套房子，在确定其 大致价格的成本价为500元/平方米之后（均价5988元/平方米）， 购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12 名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。
意念表达中注入热情和灵魂。” 大卫•奥格威也说：“广 告是词语的生涯”。两位大师的话都道出了语言在广告中 的重要性。有资料显示，广告效果的50%-70%来自广告中 的语言文字部分。因此，广告文案在整个广告作品中具有 举足轻重的地位。
一、广告文案的定义
1、广告文案的定义
什么是广告文案。广告文案是广告作品表现中的语言文字 部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分， 同时也是广告的一种表现形式。
共话巴山夜雨当年，心儿在款款、哝哝、密密的交谈中 靠近、靠近……
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“东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我 肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标， 以图引起购楼者的注意。
东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的 标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东 晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。
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“东晖花苑”报纸广告文案举例之一
标题：良心开价
正文：商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价 由您来决定。
“东晖花苑”具有人见人爱的八大优点： 地段绝佳：位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处； 设计完善：蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫； 价格合理：个人永久产权，基价每平方米5988元； 房型多元：9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需 要；
在繁忙喧嚣的人生旅途，生活的重负占据了我们太多的 时间。尽管有充分的物质享受，但心与心的距离却渐渐拉 远。垂暮之年的老人和稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊， 他们之间有共有的语言吗？其实这已不重要，重要的是他 们在寻找一个说话的对象，寻找一种消除隔膜的安慰。都 市人的渴望，好想在悠悠地夜灯下和妻子儿女、朋友同学 喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。
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标题
新鲜服务 美菱快一步
正文 随文
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