哈雷摩托公司案例分析
品牌咨询公司------哈雷摩托车——深度沟通成就图腾
哈雷摩托车——深度沟通成就图腾——摘自上海杰信咨询《本土品牌战略》“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。
”“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。
”一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，并深刻地影响了其目标消费群的价值观、生活方式、衣着打扮。
用美国加州一位哈雷机车批发商的话来讲：“除了哈雷以外，你还看过纹在人们身上的其他品牌名称吗？”。
毫无疑问，哈雷已经是很多人心中的图腾。
哈雷的品牌价值是贩卖骑乘哈雷的乐趣、哈雷独特的生活品位。
哈雷的老板说“如果要卖机车，那么我们无法赢过对手”，“我们不卖商品，而是拓展生活品位让消费者买到快乐”。
哈雷代表着年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识，哈雷成为他们尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的。
哈雷长期坚持以品牌战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，在每个环节上与消费者进行深度沟通，渗透品牌文化：改造生产环节，形成个性化定制系统许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和彰显自己的个性。
因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车”。
发行《狂热者》杂志，渗透品牌文化早在1916年，哈雷－戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。
至今，该杂志已经是现存历史连续发行最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。
借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，全心全意地实践为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。
成立哈雷俱乐部，让消费者在参与俱乐部活动中感悟哈雷品牌核心价值哈雷车主俱乐部Ｈ．Ｏ．Ｇ在全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起。
哈雷：永不沉寂的摩托品牌
哈雷：永不沉寂的摩托品牌作者：暂无来源：《上海经济》 2015年第4期文/ 董仲舒1903 年，三个年轻人在密尔沃基创建了哈雷·戴维森机车公司，100 多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。
哈雷·戴维森公司并没有因此而放慢发展的步伐。
一个世纪以来，哈雷的理念一直是自由大道、原始动力和美好时光。
密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V 型双缸驱动的机车以及制造它们的公司。
哈雷·戴维森公司多次被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”，并且“哈雷”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。
也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪的产品更具深意。
百年的品牌踪迹1903年，美国威斯康辛州密尔沃基市郊，三个年轻人在小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾，“制造”了自己的第一辆摩托车。
虽说这辆手工制造的摩托车，充其量也就是装上400CC发动机的自行车，不过，三个年轻人还是欣喜若狂，他们坚信只要能制造出第一辆摩托车，就能制造出更多、更好的摩托车来。
于是，他们在当年注册成立了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”，信心百倍地踏上摩托车制造的漫漫征程。
1905年的美国独立日，哈雷摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军；1907年，哈雷摩托车装配了V型双缸发动机，车速也由70公里/小时提升到了96.5公里/小时；1912年，哈雷摩托车辗转海外，挺进了日本摩托车市场……正当哈雷·戴维森公司致力于民用摩托车产销之际，第一次世界大战爆发。
哈雷·戴维森公司以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托车，轻松地发了笔战争财。
1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，美军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。
哈雷-戴维森市场营销分析(ppt文档)
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
精品、限量、经典、个性
这就是哈雷对其产品的定位
price：哈雷公司将自己的客户定位在年龄
在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一 般流行的哈雷车的售价在15000——20000
万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车
型ROAD KING的身价为25000美圆，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 在现在已经是一种身份的象征了
截止1989年，HOG已经 拥有90000会员，而到了 1993哈雷90周年庆典时， 哈雷HOG注册会员已经达 到200000人，这一年的 哈雷90周年庆典活动参 加人数达到10万人，会 员来自世界18个国家和 地区，150多家媒体跟踪 报道，这时的哈雷已经不
再是一种普通的摩托车了，
作为一种生活方式的理念 已经深入人心。
了1906年，他们在朱诺大街建
哈雷品牌研究
* 保证品牌的基本价值品质第一
（引进日本先进管理系统，进行质量管理）
*改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统。
（利用接单生产的生产模式，为客户进行专属定制的服务，在提升客户 满意度的同时节约生产成本）
*把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网络。
（与经销商、供应商等建立内部网络，通过及时的通信联络提高物流效 率，减少生产成本。）
*充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会
（由于哈雷摩托具有独特外观设计，具有十分强劲的视觉效果，在许多大型 活动、广告中会借由哈雷摩托的独特个性来表现所需的氛围和气质。在这一 得天独厚的优势下，哈雷借助他人的力量在许多重大场合尽显锋芒，且省下 许多宣传费用。） •
*在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产
企业进行市场细分并不意味着一定要进军所 有细分市场，有针对性地选择进入才能体现市场 细分的价值。哈雷的成功，在于他坚持每年只推 出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分 市场这一市场细分策略有着重要的关系。
年轻时有辆哈雷· 戴维森，年老时有辆卡 迪拉克，则此生无憾了。
产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本 是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品 主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二 是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后， 自身的感觉和别人对消费者成立哈雷俱乐部，并且以俱 乐部为核心，进行品牌推广
（1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称Ｈ．Ｏ．Ｇ。哈雷还创办自己的 杂志。消费者可以与志同道合的车友进行交流，比赛等。从而创造了一种哈 雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。）
哈雷摩托车历史故事
哈雷摩托车历史故事哈雷摩托车是目前全球上最知名的重型摩托车品牌之一，也是美国文化的重要代表之一。
2018年，哈雷摩托车公司已经有115周年了，它的历史同样也是美国历史的一部分。
1885年是哈雷公司出生的年份，这一年，威廉‧哈雷和亨利‧戴维森在威斯康辛州密尔沃基创立了一家制造自行车零部件的公司。
两年后，哈雷公司开始制造自行车，1897年，他们为了让自行车性能更卓越，开始制造改装自行车配备的小型排气发动机。
1901年，哈雷公司的第一款摩托车诞生了，这款有自主研发的40英寸V型轮轴自动化车架引擎的摩托车一推向市场就受到欢迎。
这款40英寸车架引擎摩托车被称为“黑匣子”，装上它的哈雷摩托车获得了赛道上的胜利，这也是哈雷公司注重速度和运动性能的传统开始。
20世纪20年代，哈雷摩托车在美国大肆宣传运动性能，品牌开始与摩托车教士和离群之人捆绑起来。
1920年代的哈雷摩托车出现了许多经典款式，如“J型”和“F型”等车型。
当时的哈雷摩托车也以其沉稳、强制和优美的曲线吸引了无数人驾驶。
1929年的经济危机冲击了哈雷公司，摩托车销量下降，公司面临破产的威胁。
但哈雷公司的工人不放弃，他们放弃了自己的薪资，并在工厂里搭建遮阳棚，反循环制造所有的零部件，以支持生产。
哈雷公司只有借助了这些工人和社区里的帮助才挺过来，并在1930年代后期以其轻便的“45英寸W型”和凸轮轴推动的“Knucklehead”摩托车重获新生。
1957年，哈雷公司推出了其第一款大排量的摩托车，这款引擎的容量达到了74立方英寸，它被称为“斯帝尔社长(Sportster)”系列。
这款车型的推出，使哈雷公司成功地打进年轻人市场，成为当时风靡全球的文化元素。
在20世纪末和21世纪初，哈雷公司又推出了更加大排量、更加强制的摩托车，称之为“梦想之车”。
这些车型包括哈雷公司的顶级产品之一的“沙漏(Keshian)”旋转式车轮和125立方英寸的“鲨鱼(Terminator)”摩托车，这些车型彰显着科技与美感的完美融合，也推动了现代摩托车的发展。
市场营销案例分析哈雷摩托
市场营销案例分析哈雷摩托案例分析：哈雷摩托车最初的哈雷摩托车是在1903年在一间小木屋里造出来的。
第一次世界大战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，到1918年它已成为世界上最大的摩托车厂商。
然而，20世纪60年代以后，哈雷却受到了来自日本企业的强烈挑战。
在20世纪50年代，日本摩托车厂商逐渐成为摩托车市场发展的主要力量。
日本厂商打入世界摩托车市场的主要原因是创造性地开发出小型摩托车市场，而其根源在于抓住了人们文化观念的转变。
在这之前，人们普遍认为摩托车仅仅是用于军事用途和摩托车比赛。
但是从20世纪50年代开始，人们文化观念开始转变，摩托车由单纯军事用途和参与竞赛转变为一种大众性的交通工具。
美国摩托车向民用化扩散的初期，形成了一个由收入较为充裕、爱好刺激、倾向男子汉形象的年轻人组成的飙车族，这为哈雷创造了市场。
事实上，哈雷公司在一段时间内也以自己的产品受到飙车族的亲睐而引以为豪。
美国和欧洲的摩托车厂商根本看不起研究开发小排气量摩托车的日本人，称他们是“小黄种人”。
可谁也没有料到，10年后，就是这些“小黄种人”将英国人首先赶出了摩托车市场，然后又与哈雷公司展开了较量。
带头叫板的是本田公司。
本田是日本最大的摩托车出口厂商，1959年开始把市场目标转向美国。
本田在美国市场上开展了以“你在本田车上遇见最文雅的人”为主题的促销活动，将骑小型车的现象与骑大型车的形象区分开来，吸引了另一个亚文化群，即受过良好教育的、高收入的、18岁以下的青少年和妇女等顾客来购买他们的小型摩托车。
然而哈雷公司和西欧的厂商从一开始却忽视了日本厂商的挑战，哈雷对此甚至表示欢迎。
哈雷认为，随着驾驶技术的提高，轻型摩托车购买者很快会转向购买大型车。
但是实际情况与哈雷等大型车厂商估计的正好相反，1955年~1970年，哈雷在美国的市场份额由70%跌到了5%，到1984年，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃四家厂商已控制了美国市场的95%。
哈雷市场营销分析
扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈
雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策 略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、
皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷 创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可 观的
哈雷市场营销分析
V-Rod V-Rod是全新的车型，具备液体冷却和顶
置凸轮轴发动机 ，它是迈向动力巡洋舰领域 非凡的一步。
哈雷市场营销分析
哈雷品牌的老鹰标志在消 费者心目中的认知已经不是一 个商标的意义，而是代表了某 种生活方式、某种体验和特定 的表现自我个性的工具。也许 只是在短时间内远离尘嚣，但 这种无拘无束的体验，令哈雷 车迷不容错过。
特性
净重307kg，1602ml排量（摩托车领 域最大的排量），座高708.66mm
其款式、发动机、座位、外观等都与 哈雷极为相似
发动机也有震动感（雅马哈人称之为 “脉动感”），而这种感觉在日本巡航 车中是不多见的。
雅马哈的后刹车工作良好，但前减震 则需要握紧把手，用较大的力才能满 足刹车的需要。
价格
哈雷市场营销分析
Softail 在不改变车尾外观硬朗的情况下，它的 隐形尾部悬挂满足骑手的舒适要求，追 求的是古朴之美
哈雷市场营销分析
Touring 哈雷大型旅行车如：Electra Glide 和 Road King， 则 以提供四扬声器立体声音响和巡航控制等舒适的驾乘 感受而引以为豪。震动小，适于长途行驶，是继承传 统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正 装豪华，是哈里的主要车型。
扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈
哈雷-戴维森市场营销分析
哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、 张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是 对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的 说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整 一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的 历史。从生活方式、价值去向、精神信仰 方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真 正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们 最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全 球公司文化中最成功的一个
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
哈雷公司如何改变市场营销策略
4P分析—— 4P分析—— products：在公司被AMF收购之后的一段时 products：在公司被AMF收购之后的一段时 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 量的做法使哈雷的信誉受到了严重破坏， 销量不升反降。当比尔斯联合13 销量不升反降。当比尔斯联合13位高级主 13位高级主 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 坚持质量第一的信念，可以说，在工业化 批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司 仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产 品质量的要求是苛刻的体现。
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
案例集合
哈雷案例分析一、二十世纪初，哈雷·戴维森迅速发展的原因由于第一次世界大战期间，军方对摩托车的大量采购；哈雷·戴维森独特的产品形象吸引了飙车族；警方的采购。
二、六十年代到八十年代，哈雷衰落的原因外部原因（1）经营环境的变化：石油危机的暴发引发全球性的经济危机，而且美国首当其冲。
（2）日本竞争者进入美国市场，而哈雷未能采取有效的应对措施：在进入美国市场之前麻痹大意；在进入美国市场时没设置一定的壁垒；在进入美国市场之后还没有意识到问题的严重性。
内部原因1.哈雷·戴维森公司的营销观念是典型的产品观念，对自己的产品沾沾自喜，而没考虑到市场环境、技术环境和消费者需求的变化。
2.在新的细分市场出现的时候，哈雷没有及时发觉并采取有效的措施，给日本人进入美国市场提供了可乘之机。
3.产品质量差、耗油量大4.管理不善、生产成本高5.公司决策一再失误三、日本摩托车迅速占领美国市场的原因外部环境因素石油危机和经济危机的暴发，提高了美国消费者的价格敏感度，使他们开始寻找高质低价的产品；一部分汽车消费者转向耗油低的摩托车；新的顾客群体的产生：受过良好教育、高收入的、18岁以下的青少年和女性消费者开始加入到摩托车的消费队伍中，市场构成发生了很大的变化。
内部因素营销方面：市场导向的营销观念；有效的营销战略规划；有效的营销策略。
生产方面：成本控制、库存管理、柔性生产、恰及时生产等等，为日本企业建立起成本优势，为其低价渗透策略奠定了基础。
研发方面：不惜在研发方面作大量的投入，为新产品开发奠定了基础。
全球战略：即可以回避风险，也可以在全球范围内有效地利用各地资源，还可以在一些国家和地区获得溢价，为企业带来超额利润四、日本摩托车进入美国市场的竞争战略以及原因通过总成本领先的竞争战略进行市场渗透。
日本摩托车刚进入美国市场时，其选择的目标顾客群体的价格敏感性高；日本企业在成本控制方面的优势，确保了这种竞争战略的成功。
哈雷营销方案
哈雷营销方案一、引言哈雷摩托车是一款具有独特风格和强大性能的摩托车品牌，深受摩托车爱好者们的喜爱。
为了进一步提升哈雷摩托车在市场上的知名度和销售额，制定一套有效的营销方案至关重要。
本文将介绍一套完整的哈雷营销方案，旨在帮助公司在竞争激烈的摩托车市场中取得更好的销售业绩。
二、目标市场分析哈雷摩托车的目标市场主要是摩托车爱好者、个人消费者和摩托车俱乐部。
他们在选择摩托车时注重独特的外观和卓越的性能，同时也重视品牌的知名度和声誉。
此外，哈雷摩托车还受到中高收入群体的青睐。
通过深入了解目标市场的需求和消费行为，可以更好地制定针对性的营销策略。
三、品牌推广策略1.提升品牌知名度–在主要城市中设置品牌形象展示中心，展示各款哈雷摩托车的特色和性能，吸引潜在客户的关注。
–与著名的摩托车俱乐部合作，举办品牌活动和巡回展览，增加品牌曝光率。
–利用社交媒体平台，发布有关哈雷摩托车的精彩图片和故事，吸引更多摩托车爱好者关注和分享。
2.扩大销售渠道–在核心城市中开设品牌专卖店，提供全系列的哈雷摩托车及配件，为消费者提供一站式购买和售后服务。
–与线上摩托车销售平台合作，提供给消费者更便捷的购车途径，并通过电子商务平台拓展销售渠道。
3.建立品牌形象–设计独特的品牌标志和口号，以增强品牌辨识度和记忆度。
–在主要城市的公交车站、地铁站等交通节点投放广告，以塑造品牌的高端形象。
–与知名摄影师合作，制作具有艺术价值的品牌形象宣传片和照片展，展示哈雷摩托车的独特魅力和品质。
四、价格战略哈雷摩托车以其独特的风格和品牌优势，在市场上建立了高端品牌形象。
因此，在制定价格战略时，应坚持高品质的定位，保持相对高价位。
该策略不仅可以维护品牌形象，还能够更好地回笼成本和提高利润。
同时，为了吸引更多消费者的关注和购买，可以定期推出限时促销活动，为消费者提供一定的购车优惠。
五、促销策略1.举办品牌活动和赛事–定期举办哈雷摩托车俱乐部聚会和品牌体验活动，提供给消费者交流和互动的机会，增强品牌认同感。
哈雷摩托公司案例分析
3.案例的问题与思考
回答:由于SiL’K项目组已明确了项目规模,所以哈
雷用于选择企业软件供应商的标准,包括了我们认 为最重要的因素. 我们认为最重要的因素倾向于:(外包型) 定量--⑸供应管理⑼培训 定性--⑴潜在长期关系⑵研究与开发⑸理解哈雷 的需求⑽所提供的技术支持
3.案例的问题与思考
3.案例的问题与思考
3.1哈雷用于选择企业软件供应商的标 准,是否包括你 认为最重要的因素?你倾向于认为最重 要的因素哪个?
3.案例的问题与思考
3.1哈雷用于选择企业软件供应商的标准 定量方法:⑴设计与基础⑵查询定义⑶文档化⑷收货⑸供
应管理⑹项目追踪⑺杂项⑻接口界面⑼培训⑽其它 对十项功能标准的匹配情况自我评价,技术的健壮性和易用 性 定性方法:⑴潜在长期关系⑵研究与开发⑶培训方法⑷实 施/教育/管理变革的方法⑸理解哈雷的需求⑹ SMS的可用 性⑺对新情况的适应性⑻财务的可靠性⑼成本⑽所提供的 技术支持⑾总体功能体系⑿方案建议书中包含的合b访问 功能⒃制造经验 重点是供应商对哈雷公司当前和未来需求的理解水平;提供 实施和进一步技术支持的能力;长期互利关系的可能性.
3.案例的问题与思考
如果可能,你会采取什么不同的 方法? .ERP软件商做实施方，用专业管 理公司做监理方；
领导关系示意图
4.结束
谢谢!
选择“供应商1”的原因: ①技术上,其功能体系完全能够支持SMS; ②实施上,更能融入哈雷的文化,由于软件的实施涉 及到制度变革,利于在日后的沟通中,哈雷公司的 人从主观上更乐于接受; ③培训上,效率更高,有利于该信息系统的效益早日 显现; ④安全上,潜在的长期关系优良及研究与开发能力, 为日后对该信息系统的完善打下了良好基础(若选 供应商3,日后可能会店大欺客).
案例_哈雷摩托集团
哈雷摩托公司：企业软件选择摘要：本文描述了哈雷戴维森摩托公司（Harley-Davidson Motor Company，简称哈雷公司）确定和选择企业范围的采购软件的决策过程，以及与这一过程相伴随的制度变革，描述了哈雷公司为适应未来采购战略的需求，开发集成业务流程和信息系统的方法。
这项活动的核心在于评估和选择支持这一战略的企业级软件和实施伙伴。
本文还描述了公司的管理层如何通过理性思考和具体措施，在一个团队责任制和自治文化氛围浓厚的企业中，使巨大的组织变革落到实处。
哈雷摩托公司：企业软件选择我们刚开始在麦当劳召开SiL'K计划会议的时候，停车场爆发了枪战。
子弹飞了进来，有人说“大家都趴到地上，锁上门”。
我们都躲到桌子底下。
我卧在地板上看着达夫和帕特，想，老天爷，这不会是真的吧。
这简直难以置信，但它确实是我们一起经历的真事。
卡利·伯里曼，物资管理部门副总裁信息系统部（IS）供应商信息链项目（Supplier Information Link，简称SiL'K）管理人员大卫·科特勒（David Cotteleer）微笑的回忆着这段恐怖的经历和由此而建立的友谊。
这件事情奠定了他和采购经理卡利·伯里曼（Garry Berryman）,计划与控制部经理帕特·戴维森（Pat Davidson）之间的合作基调，此时他们正共同协作，创建一个集成采购系统的规范来支持新的供应管理战略（SMS）。
现在，他和SiL'K项目团队正在哈雷公司总部顶层的“战略会议室”中，他们正面对着项目进程中另一个至关重要的时刻。
他们花了三个月的时间紧张工作，会晤了潜在的软件供应商，审阅了大量文件，对软件包进行了评估，现在SiL'K团队必须要做出决定：他们应该选择谁做为实施整个企业范围的采购和供应管理系统的供应商及合作者呢？他们的决策应基于什么标准？还有，为了制定正确的决策，他们是否做了所有能做的事情？哈雷摩托公司1903年哈雷摩托公司在一个车库中成立，当时年轻的威廉·哈雷（William Harley）和亚瑟·戴维森（Arthur Davidson）开始尝试着设计并改装自行车及安装动力装置的实验。
案例5.1 哈雷戴维森公司
零售环节
哈雷戴维森公司（续）
• 这个网站逐渐演变成完整的外部网门户，称为哈雷戴维森 供应网（Harley-Davidson Supply Net），现在所有供 应商都通过这个门户合并个工厂的订单、跟踪生产计划的 变化、实时了解库存信息、并对已发货产品进行结算。这 个门户网站还允许供应商了解产品测试信息、零件规格要 由美国三大汽车公司通用、福特和克莱斯勒共同创建， 求和产品设计图。是全球公认的著名的非盈利组织。它为汽车整车制造 •
案例5.1 哈雷戴维森公司
• 哈雷戴维森公司生产高级摩托车并销往世界各地，年销售 40多亿美元，是世界知名品牌。但公司的发展并不是一帆 风顺，在20世纪80年代曾经处于倒闭的边缘。面对日本 和德国企业的竞争，哈雷戴维森公司开始降低质量以控制 成本。业务好转后公司进行了重整，变革了供应链以满足 慕名而来的客户。 • 经过几年的时间，哈雷戴维森把4000个供应商缩减到350 个，而且开始和供应商合作降低供应链的成本。每个供应 商都希望在哈雷戴维森的协助下找到不断降低生产成本同 时提高产品质量的方法。这样哈雷戴维森就可以避免不得 不把工厂转移到低成本国家的困境。这个努力终于得到了 回报，迄今为止公司仍然只在美货物外包装上安装的RFID标签，标签上有GPS+GPRS功能，实现了货物 的具体定位，也实现了运输货品的可视化管理，实时地了解货物的具体 位置。如果将GPS/GIS系统与之配合使用，完全可以实现对运输过程的 全信息监控和追踪。同时能对运输过程中的温湿度进行监控。 RFID阅读器会自动扫描消费者购买的商品信息，将其传到终端管理系统，接 着从消费者的信用卡中直接扣除货款。通过这个系统，可以准确地跟踪各种 商品的销售和库存情况，在恰当的时候才订货，由此缩短了订货周期，及时 地满足顾客需要，大大地提高了服务质量。利用RFID的标签信息，零售商可 以更好地给消费者提供售后服务，即使顾客的购物凭据已经丢失了。零售商 通过访问后台的信息管理系统中商品的RFID标签信息，即可为客户提供服务， 也有利于确定引起问题的环节。除此之外，RFID技术还可用于商品的有效期 监控，当某种货物超过了其规定的有效期，标签就会发出警告
管理学案例20世纪60年代本田公司和美国摩托车市场
20世纪60年代本田公司和美国摩托车市场1984年，Richard Pascale发表了一篇论文，这篇论文写的是本田公司20世纪60年代在美国摩托车市场上所取得的异乎寻常的成功，该篇论文拉开了关于战略制定过程讨论的序幕。
美国摩托车市场被美国的Harley Davidson公司、英国的BSA、Triumph and Norton公司和意大利的Moto—Guzzi公司所占据。
在1959年Harley公司是市场的领导者，它的总销售额达到了1 660万美元；与此同时，英国公司所占市场份额为49％。
但到了1973年，英国公司的市场份额仅为9％。
这主要是日本本田公司于1959年在美国建立了本田机动车公司美国分公司，然后在60年代大举进攻美国市场所致——本田公司在美国市场的销售额从1960年的50万美元激增到1965年的7 700万美元。
Richard Pascale在论文中提出两个(而不是一个)原因，解释了本田公司是如何取得如此卓越的市场成绩的。
下面是论文的摘要。
波士顿咨询集团和哈佛商学院对成功的解释伴随着英国公司在美国摩托车市场份额从1959年到1973年的急剧下降，波士顿咨询集团(BCG)在1975年向英国政府提交了一份报告，这份报告总结了它们对于本田公司在摩托车行业战略的研究发现。
日本制造业商的成功来源于20世纪50年代其国内市场的增长，这使其在成本上处于很有竞争力的位置，并且以此为跳板，在20世纪60年代用小型摩托车进军国际市场。
(BCG，1975：ⅹⅳ)其他研究(比如哈佛商学院的研究)将本田在美国的成功解释为：二战以后，在美国除了警察和在军队工作的人员在工作中使用摩托车以外，其他人很少对摩托车感兴趣。
尽管其时大多数摩托车车主无疑是正派人，但那些绕着摩托车转、称自己为“地狱天使”、“撤旦的奴隶”的无赖群体却给摩托车行业制造了一个很坏的形象。
1953年有一部电影叫《狂野者》，它使650cc排量的Triumph摩托车、黑色皮夹克和马龙·白兰度成为明星。
哈雷戴维森案例分析
哈雷戴维森历史简介
经济管理学院
2005年4月，哈雷戴维森在上海成立办 事处，标志着其正式进入中国。
2013年 哈雷戴维森举行110周年盛 大庆典，庆祝派对遍布全球六大洲， 数以十亿计的哈雷车迷参与其中。 整个庆典于2013年9月在美国密尔 沃基达到最高潮。
经济管理学院
哈雷戴维森-艰难岁月
哈雷戴维森艰难岁月
哈雷戴维森一部冠军的历史
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1938 黑山拉力赛,Ben Campanale 驾驶哈雷戴维森WLDR 首次获得
Daytona 200 比赛冠军，并连续两次获胜。 1940 Babe Tancrede 驾驶WLDR 车型在Daytona 200 比赛中获胜。 1943 哈雷戴维森因在战争期间的突出贡献首次被授予海陆军"E"奖，并曾四 次获奖。 1947 哈雷戴维森泥道车手Jimmy Chann 首次获得AMA 全国锦标赛冠军， 并连续三次获胜。 1950 Larry Headrick 为哈雷戴维森赢得了AMA 全国锦标赛泥道比赛冠军 。在24 届全国锦标赛中18 次获得冠军，创造了6 个新的比赛记录。 1954 泥道车手Joe Leonard 获得AMA 全国锦标赛冠军。在以后的八年里， 全国锦标赛的冠军都由哈雷戴维森车手所独揽。 1958 车手Carroll Resweber 首次获得AMA 全国锦标赛冠军中，并四次获 胜。 1964 Roger Reiman 为哈雷戴维森赢得了AMA 全国锦标赛的胜利。这也是 Reiman 驾驶750 KR 摩托车连续多次获得Daytona 200 比赛冠军的第一次 。
1906年，他们在朱诺大街建造工厂， 扩大生产规模以满足接踵而来的定单， 从此，满怀激情的年轻人天天加班至 深夜，一年以后，哈雷戴维森公司正 式组建。
哈雷案例
建立经销商信息网络。 为了加强与全球1100多 个经销商的联系，哈 雷公司特别建立了全 球互通的信息网。
品牌延伸
随着其精神地位的确立，形成一种便于众多的哈雷支持者识别和记忆的象征的需求 便不断的升腾。于是，许多新的生命力被注入到这一世界级的知名品牌之中，哈雷 将自己塑造成一个多样化商品的集合，它那虚构的标识出现于从服装、香水、除 臭剂到珠宝和钢笔等一切商品。哈雷通过这种商业化的运做迅速取得了巨大的成 功，就连它的消费者本身也在无形地推动着这个品牌精神的前进——并在一定程度 上不断地影响着他们周围的人群和环境 。
里根总统决定对进口摩托车征收高额关税 ，哈雷借此重新崛起，品牌得到重建。
1983-1986 1986
哈雷－戴维森公司的股票上市。
2003
大约25万“哈雷迷”参加了这一在哈雷摩托的故乡举行的哈雷诞生100周年庆典。
从T恤衫、领带、靴子、手套，一直到手电桶、打火机、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服 饰以及和摩托车相关的行业里。
2. 1920-1965年间，哈雷公司迅速发展，以其纯金属的坚硬质地、 炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响，让战后迷茫的年轻人发 狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。哈雷公司和品牌的形象得到 稳固的发展。但是同时哈雷摩托车与流氓、无赖、匪徒的形象纠缠 在一起，极大的影响了它的品牌形象。
3-4．但是1965年开始，日本摩托大量进入美国市场，再加上哈 雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈，公司巨额亏损，濒于破 产，哈雷一直苦撑到1981年，公司的市场份额降低到3%，哈雷的 品牌形象跌到极点，面临品牌消失的危险。
设计的创新性
哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的， 很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者 动称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷摩托车。他们 重新组装， 重新上色，精心构思改装一辆属于自己，但是又和别人不同的哈雷。
知识百科-“哈雷摩托”百年传奇
知识百科-“哈雷摩托”百年传奇时事造英雄。
美国的哈雷－戴维森（Ｈａｒｌｅｙ－Ｄａｖｉｄｓｏｎ）摩托车公司也许是世界上惟一一家未刻意下什么气力就成为传奇性公司的企业。
２０世纪的历史本身塑造了这一传奇形象，在美国，整个２０世纪下半叶甚至被称为“哈雷时代”。
哈雷－戴维森公司正面临不小的威胁。
统计表明：１９８０年哈雷－戴维森牌摩托车（简称哈雷摩托车）拥有者的平均年龄为２５岁，而到２００２年，它的大多数购买者却是年过半百的人了。
“如果照这样的势头发展下去，将来我们就只好去生产残疾人坐的轮椅了。
”公司的领导人杰弗里·布莱斯坦不无幽默地说。
尽管当今美国总统恰好已进入哈雷摩托车消费者的年龄段了，但他断然拒绝这一名牌摩托车。
“我已经５５岁了，像是到了该限制车速的年龄了。
”乔治·布什去年在会见哈雷－戴维森公司人员时有点不好意思地说。
布什总统访问哈雷－戴维森公司并非偶然。
２００１年，当美国大多数汽车制造公司的利润降为零时，哈雷－戴维森公司的收入却增加了２６％。
每辆哈雷摩托车的售价平均高出成本４０００美元。
去年，美国有上千家企业破产，而哈雷－戴维森公司的销售额却增至３３亿美元，利润达４．３５亿美元。
这些斐然的成绩自然博得了总统的青睐。
“在最近１６年里，通用电气公司的股票价值增长了１０倍，英特尔公司的股票价值增长了７０倍。
前一个数字可谓无足轻重，后一个数字确实相当可观，不过同在这１６年里，我们公司的股票可是增值了１５０倍呀！”杰弗里·布莱斯坦在去年年终的公司股东大会上满怀激情且不无得意地说。
按照布什总统的话说，哈雷－戴维森公司创造了真正的奇迹，它制造的“无与伦比的美国摩托车”征服了全世界。
“哈雷摩托”失败与成功的启示――企业市场营销战略之我见
作为一个在完全的市场经济体制下运作的企业，开拓市场、不断发展，无疑是企业的使命。
而在这种理念的支配下，制订、执行正确的企业“市场营销战略”在企业的经营管理过程中就占据了极其重要的地位。
“营销”，《辞海》释为“市场学的别译”，有的文献笼而统之，直接写为“市场营销学”。
我以为，这种说法更为贴切，因为它把营销的载体――市场突出地表现出来，使营销更具生命力，更具活力。
“营销”与“战略”，是两个不同的概念，但又有必然的联系，营销是手段，战略是指导全局的策略。
二者有机的组合，即形成了企业发展的目标和方法的高度统一。
营销是以客户为中心探讨市场划分与选择，不同消费者购买力和消费需求，投入市场产品的数量、结构、寿命周期、价格、商品分配、促销策略为目的的科学，其研究目的在于根据市场发展变化，掌握市场营销策略，使企业减少风险，处于有利的竞争地位。
企业战略是企业面对激烈变化，严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。
这个谋划要解决的是未来，注重的是趋势和机会，讲求的是长期成就，要作的是打开新局面。
综上所述可知，营销战略即为企业就营销方面为企业的生存、发展进行的总体性谋划。
以下以美国“哈雷·戴维逊”摩托车生产厂商在经营几十年过程经历的风风雨雨，成功与失败为例进行分析，目的是找出其中的得失，汲取其失败的教训和成功的经验，更新我们的理念，从而制订出本企业的包括营销战略在内的总体战略发展规划。
一、加强企业管理，提高产品竞争力60年代，美国摩托车市场比过去增长了数倍，但美国公司的占有率却下降了3 5％，日本“本田”摩托车大举进攻美国市场，并占据了相当的市场份额。
面对本田的入侵，哈雷公司反应迟钝，缺乏生机。
而本田摩托的质量好（哈雷摩托的质量问题达50％～60％，而本田只有5％）价格比哈雷要低30％，因此很快得到消费群体的青睐。
可以说，哈雷败在质量管理上，但根子在企业管理不善和理念陈旧。
企业的管理不善不仅造成产品质量下降，还带来了成本的增加，质次价高的产品丧失市场是情理之中。
哈雷摩托案例研究
一、宏观营销环境影响：
经济：经济危机、两次世界大战 人口：世界人口剧增，消费人群增加 政治法律：美国关税法、贸易壁垒 技术：在1908年首创的7马力45级双V形 引擎不断更新 文化：品牌文化、美国文化
二、消费者行为的变化
追求个性化的享受。消费者越来越追求以他 为中心的消费理念
三、竞争环境的变化
从英国产品到日本产品的竞争，从由于自身弱势 只能依靠政府的关税保护到运用技术和文化进行竞争， 面对全球经济化的迅猛发展，面对世界政治一体化的 发展，面对区域经济一体化的发展，哈雷所面临的竞 争环境前所未有，但哈雷的掌舵人适时根据变化制定 战略，引领哈雷发展
• ——奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的 骑手训练课程，会获得结业资格证，可申请价值50美元的 折价券，还可得到一枚刻有“安全技能骑士”字样的徽章。
在分析哈雷百年历史的“三起三落”及其适应时 代潮流的策略后，让我们来整体分析哈雷的营销环境， 在自由市场这个基本前提下，环境对于一个企业的发 展有着至关重要的影响。
第二天空二分队
第二天空
• 第一分队友情支持
• O(∩_∩)O~
哈雷掠影
传奇哈雷
这样一句谚语：
年轻时拥有辆哈雷戴维森，年老时拥有 辆凯迪拉克，则此生了无他愿。。。
让我们来see see
哈雷戴维森的魅力之处。。。。
哈雷的诞生
• 1903年，William Harley和 Davidson 三兄弟在密尔沃基创建 了的Harley-Davidson Motor Company--哈雷戴维森机车公司， 100 多年来，它经历了战争、经 济衰退、萧条、罢工、买断和回购、 国外竞争以及市场变幻的重重洗礼， 但它经受住了所有考验。哈雷戴维 森公司并没有因此而放慢发展的步
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3.案例的问题与思考
回答:由于SiL’K项目组已明确了项目规模,所以哈
雷用于选择企业软件供应商的标准,包括了我们认 为最重要的因素. 我们认为最重要的因素倾向于:(外包型) 定量--⑸供应管理⑼培训 定性--⑴潜在长期关系⑵研究与开发⑸理解哈雷 的需求⑽所提供的技术支持
3.案例的问题与思考
3.2已本案例的信息为基础,你会选择哪家供应 商,为什么?如果你必须做一个两分钟的陈述, 向上级领导概括你的选择,你会说些什么?
3.案例的问题与思考
选择的依据:引用卡利.伯里曼的话
“供应商应该能为我们的组织内部提供扩展主营业务 的机会,可以为我们带来产品开发和创新能力” 选择“供应商1”
3.案例的问题与思考
2
80年代中期濒临破 产; 1986成功首发上市 ; 1995年销量105100 辆;
3
2000年,销售 204000辆; 2003年,销售 291100辆 2006年,销售 349200辆; 2008年,销售 303500辆
2.哈雷公司实施RFQ的背景
2.1 实施的原因 2.1.1 卡利.伯里曼的到来 基于当前的采购信息系统的低效,以及前瞻供应商 关系对哈雷公司未来市场战略的影响---建立新的 供应管理战略(SMS) SMS的核心:转变企业现有的短期交易思想,重视与 供应商发展长期关系;
选择“供应商1”的原因: ①技术上,其功能体系完全能够支持SMS; ②实施上,更能融入哈雷的文化,由于软件的实施涉 及到制度变革,利于在日后的沟通中,哈雷公司的 人从主观上更乐于接受; ③培训上,效率更高,有利于该信息系统的效益早日 显现; ④安全上,潜在的长期关系优良及研究与开发能力, 为日后对该信息系统的完善打下了良好基础(若选 供应商3,日后可能会店大欺客).
2.哈雷公司实施RFQ的背景
SMS的目标:确保哈雷公司能够在正确的时间,以最 好的质量和最可能的低价,得到正确的产品质量; 对外:建立供应商关系开发,供应商绩效管理; 对内:(流程再造) 成本(C), 时间(T),质量(Q)进行提升; 2.1.2 SMS的技术支持方式 创建一个集成采购系统的规范来支持新的供应管理 战略
H-D
哈雷摩托公司案例 ---RFQ软件
目 录
1 3 2 3 4 哈雷公司的背景简述 哈雷公司实施RFQ的背景 案例的问题与思考 结束
1.哈雷公司背景简述
1Hale Waihona Puke 创始人:威廉.哈雷 亚瑟.戴维森; 1903年成立, 总部:美国威斯康 辛州; 1920年成为世界最 大的摩托车制造商 ,年产28000辆;
3.案例的问题与思考
3.3你对哈雷公司选择企业软件的方法的 总体评价是什么?如果可能,你会采取什么 不同的方法?
3.案例的问题与思考
回答:对哈雷公司选择企业软件的方法的总体评价
是: 目标明确--明确自身的需求,实施该信息系统的长 远目标是支持SMS.以SMS核心为原则,以SMS目 标为指引,选择企业软件的方法,适合当前和满足 未来变化.
3.案例的问题与思考
3.1哈雷用于选择企业软件供应商的标 准,是否包括你 认为最重要的因素?你倾向于认为最重 要的因素哪个?
3.案例的问题与思考
3.1哈雷用于选择企业软件供应商的标准 定量方法:⑴设计与基础⑵查询定义⑶文档化⑷收货⑸供
应管理⑹项目追踪⑺杂项⑻接口界面⑼培训⑽其它 对十项功能标准的匹配情况自我评价,技术的健壮性和易用 性 定性方法:⑴潜在长期关系⑵研究与开发⑶培训方法⑷实 施/教育/管理变革的方法⑸理解哈雷的需求⑹ SMS的可用 性⑺对新情况的适应性⑻财务的可靠性⑼成本⑽所提供的 技术支持⑾总体功能体系⑿方案建议书中包含的合作供应 商数量⒀结构体系的兼容性⒁平台的可移植性⒂web访问 功能⒃制造经验 重点是供应商对哈雷公司当前和未来需求的理解水平;提供 实施和进一步技术支持的能力;长期互利关系的可能性.
3.案例的问题与思考
如果可能,你会采取什么不同的 方法? .ERP软件商做实施方，用专业管 理公司做监理方；
领导关系示意图
4.结束
谢谢!