国际市场营销学第十一章

第11章国际市场定价策略

国际市场价格(世界市场价格),是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现,是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。这种价格包括:

1.某些国际市场集散中心的商品市场价格

2.某些商品主要出口国具有代表性的出口价格

3.某些商品主要进口国具有代表性的进口价格

4.重要商品的拍卖价格、开标价格等。

棉花的进出口贸易一般参照纽约棉花交易所的价格;

谷物的贸易一般参照芝加哥谷物交易所的价格;

有色金属的贸易一般参照伦敦金属交易所的价格。

国际市场价格的种类是指以国际贸易为主要商务活动的企业的产品和服务的

价格种类,常用的有以下几类:

1.成交价格。双方谈判达成的价格,比较真实的反应了成交时的市场情况。

2.商品交易所价格。基本上反映了国际市场价格的趋势和变化。

3.出口报价和参考报价。

4.其他价格。①以拍卖方式出售的商品价格;②开标价格。

国际市场价格的构成

1.生产成本。在国际市场上进行竞争的企业可以通过以下途径来降低成本:

①当流通费用中的运输成本占到总成本很大部分时,企业可以通过对外直接投资,在目标市场国就地生产和销售,以减少运输成本;

②通过对外直接投资获取廉价的自然资源,通过降低原材料的成本来降低生产成本;

③在劳动力相对廉价的地区生产产品,通过减少劳动力成本来降低生产成本。

2.流通费用。

①货物的流通费用分为两个部分:a外贸费用,主要由装运费、保险费、包装费构成。b在进口国市场上的经销费用。

②许多进口国家根据包括装运费、保险费、包装费和装卸费等费用的到岸价征收关税,这种流通费用还将带来税金的提高,从而进一步使价格提高。

3.税金。关税是税金中的主要部分,关税影响产品的最终价格

4.利润。在确定生产成本、流通费用和税金后,企业对利润的追求决定了最终产品价格。企业对利润的追求可分为三类:

1.追求预期收益。

①投资报酬率或投资利润率是预期收益占投资额的百分比;

②预期收益包括长期收益和短期收益。

③长期收益率一般为企业纳税后投资收益的10%-20%

④短期收益率一般较长期收益率略高。

2.追求最大利润。

①短期内的最大利润往往只是某个产品的最大利润

②长期的最大利润指企业的全部产品获得的最高收益。

3.适当的利润目标。

①指企业根据产品、产量、股东的要求等因素调整利润目标,而这种适当的调整建立在最低可接受的利润率之上。

价格升级的原因:因为商品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。

价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高很多的情况。

国际市场价格的影响因素:

1.定价目标。由企业国际市场营销目标决定。

①营销目标一般分为四类:a回收成本或进入目标市场;b达到预期的利润或利润最大化;c 稳定或扩大市场占有率;d应对主要竞争者。

②美国企业在定价中较为重视利润;日本企业的定价目标是增加市场份额。

2.国际市场需求。

①供求关系是决定商品在国际市场上的价格的基本要素之一。供大于求时,定价要降,反之则升。

②产品能否及时供给,对市场占有率和售价都有很大影响。

③高质量的售前、售中和售后服务是市场需求的另一重要因素。

④对于需要维护的产品,服务因素对市场需求的影响最为明显。

3.竞争者行为。国际营销定价中最难控制的因素就是行业内竞争者对定价策略的反应。

①相比价格竞争,非价格竞争不易招致竞争对手的激烈反应。

②非价格竞争的途径有:提供方便及时的售后服务、同意延期或分期付款、优惠的折扣政策、无条件或者有附加条件的退货等。

4.公共政策。包括政府影响和集团管制。主要的影响方式有:价格控制与管制和价格补贴。

①价格控制与管制。价格控制与管制下的价格叫做管制价格。可能是通过与竞争者合作,或者通过一国的中央或地方政府,或者是通过国际性协议来制定。

②管制价格的表现方法,分别是:定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。

③价格补贴可以降低本国出口产品的价格,增强本国产品的国际竞争力。补贴有直接和间接两种方式。WTO不允许其成员国进行直接的价格补贴。

④政府补贴的常见形式:a政府对企业的出口金额直接给予一定比例的补助或奖励;b对出口企业提供低息优惠贷款;c对出口企业减免所得税,本质上是减少政府财政收入,构成政府补贴;d对出口企业进口机器设备减免关税;e对某一地区和某一行业提供国内补贴;f

对出口企业提供优惠的运输条件、运费、保险、低于国际最低利率标准协定的出口信贷和出口信贷担保等;g政府以优惠价格提供商品和劳务;h政府拨给专款或免偿债务以补偿某一企业和行业的亏损;i承担某一商品研发费用等。

5.经济周期。

①在经济周期复苏和上升的阶段,生产和需求都会扩大,国际市场供不应求,总体价格成上升趋势,在经济周期的萧条和萎缩阶段,生产萎缩,需求减少,市场供过于求,价格会下跌。

②通常经济危及对原材料价格,生产资料类和耐用消费品影响较大,对机械设备、家庭消费和非耐用消费品影响较小;

6.通货膨胀。会增加出口产品的生产成本,会使得商品的出口价格上涨。

在通货膨胀率高的国家,销售价格不是反应产品的成本,而是反应产品的重置成本。

7.汇率波动和变化。

①国际贸易合同中的计价货币是影响实际价格的波动因素。为经济稳定时期,美元是被普遍接受的标准货币。

②汇率的升高会提高出口产品的价格,从而缩小以成本取胜的出口企业的优势。

8.垄断集团的影响。

①很多大宗商品的市场都被各种类型的垄断集团和垄断企业所控制。垄断集团对商品价格的控制能力较强,所以价格比较稳定,但一旦垄断集团进行调价,对整个行业都会产生影响。