教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析

教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析内容摘要本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。

本文以教育品牌的传播现象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。

新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。

这家民办的教育机构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。

本文提炼了新东方的品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。

课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了相关研究文献，并指出了研究的意义所在。

第二章介绍了本文的研究方法和研究框架。

第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。

另外，对教育品牌的特征、价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。

其中，提出了现今关于塑造教育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。

第四章深入分析了新东方品牌传播策略。

品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。

第五章阐述了结论和文章的不足之处。

本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。

关键词：新东方；教育品牌；品牌传播第一章绪论第一节研究背景经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越来越激烈和复杂。

从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。

继企业品牌形象理论之后，近几年来教育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会背景。

一、企业品牌形象的启示经济全球化以及新经济的影响空前地激化了市场竞争的强度、广度和深度，同类产品或服务的异质减小，全球市场步入买方阶段。

在这种商品极大丰富、差异性不明显的买方市场下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户，目前企业界达成的普遍共识是树品牌、塑形象。

而这一思想也强烈影响到教育领域，在教育界，英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、西点，我国的北大、清华等等都被称为名校，经过历史的演变，这些院校都形成了一套创建、管理、经营名校的方法，并对经营教育品牌形成了一套传播、维护的方法。

然而，从社会“教育品牌意识”的普遍性和关于教育品牌的研究来看，在中国，教育品牌时代还处于初始阶段。

在经济全球化趋势之下，各国教育被迅速推向国际大市场，教育由单纯消费性公共事业正逐渐变成有利可图的产业。

著名经济学家厉以宁教授在对教育经济的论述中指出：“在市场经济条件下，教育作为提高科学文化水平和居民素质的服务部门具有产业属性。

’’∞很显然，一个R渐繁荣活跃的国际教育市场正在形成并不断发展，中国再也无法逃避更不应该放弃这个日益壮大的市场。

二、中国教育办学体制改革的影响在过去的计划经济条件下，教育由政府实行一元化管理，一切由政府投资、管理。

这种传统的国有办学模式一方面造成教育投入不足，另一方面也使学校缺乏主动适应经济和社会发展所需的活力和动力，无法使潜在的教育资源得到充分利用。

1993年2月中共中央国务院印发了《中国教育改革与发展纲要》，对办学体制进行了新的描绘：改变政府包揽办学的格局，逐步建立以政府办学为主、社会各界共同办学的体制。

①1997年国务院发布《社会力量办学条例》，规定社会力量办学事业是社会主义教育事业的组成部分。

各级人民政府应当加强对社会力量办学工作的领导，将社会力量办学事业纳入国民经济和社会发展计划。

@2001年12月11日中国加入世贸易组织，我国在V／TO《服务贸易总协定》中对初等教育、中等教育、高等教育、成人教育及其他教育服务均做出了承诺。

根据这些承诺，中国的生源除向国外流动外，其他国家的办学实体，如中外合资办学、外商独资办学、外资联合办学等多种办学实体逐步进入国内教育市场，形成公办、民办、国际办学三方共同竞争的新格局。

所以，未来教育行业的竞争将更加激烈，这也是教育品牌越来越受到关注的原因之一。

三、学校自身生存和发展的需要办学体制的改革使教育供给方式发生多元化，而教育生源却在日渐减少。

就基础教育而言，中小学的生源呈现减少的趋势(见表1)。

生育人口的减少以及办学体制的多元化，使受教育者有了更多的选择，人们的教育消费也更理性，教育行业将面临着更加严峻的竞争。

学校要生存、发展，必须打造一个优质的教学品牌，才能站稳脚跟。

国家和政府也日益重视对教育品牌的创建和维护。

(2003—2007年教育振兴行动计划》第38条第二款提出“实施中国教育品牌战略’’，这是教育品牌概念第一次见之于国家政策性文件，也是国家对当前全球化大背景的回应。

综上所述，过去“酒香不怕巷子深"的传统经营模式已经不再适应教育品牌的发展，“不仅要做得好，而且要让别人知道"的意识渐渐增强。

因为树立良好的教育品牌形象可以赢得家长、学生的信任，得到教育行政部门的支持和帮助，同时也会吸引投资者的关注，为教育机构改善办学条件提供更多的机会，在激烈的竞争中脱颖而出。

我们必须理性地审视、分析和预测中国教育事业面临的机遇和挑战，借鉴其它产业走品牌化发展道路的成功经验来树立和强化教育品牌意识，及早打造优秀的教育品牌。

第二节教育品牌相关研究概述教育品牌研究最初始于学校品牌研究，随着经济的发展，教育的改革，教育形式和组织的多样化，比“学校品牌"内涵更广的“教育品牌"才渐渐广泛可见于相关研究中。

由于教育品牌涵义甚广，专以“教育品牌’’为名的研究资料较少，教育品牌按组织形式可分为学校品牌和其他教育机构品牌。

笔者按这两个类别对其进行了整理归纳。

一、教育品牌一学校品牌的研究在内地，学校品牌的研究发端于20世纪90年代初期，由于当时中小学校长培训的需要，一些讲授“学校公共关系"专题的老师开始涉及到“CIS"和“学校形象”之类的话题。

①真正把品牌和学校连接在一起，论及“学校品牌"这一话题，从目前所查阅的资料看，是两篇记者对学校的采访见闻：张玉阶的1999年在《教育发展研究》发表的《特色，一所学校的品牌》和徐桂生2000年在《人民教育》发表的《“独" 字当头创品牌，“特"字为上谋发展》。

不过这两篇文章并没有论述到学校品牌相关问题。

吴钊、路新平2001年在《西北工业大学学报》的社会科学版发表了《高校品牌战略探析》，该文对“品牌的内涵、高校品牌的价值、高校品牌的作用、创建成功的高校品牌"等四个方面作了分析，可以算是一篇比较早从品牌角度研究高校发展的论文。

从2002年开始，“学校品牌’’一词便频频见之于书刊报网。

2004年，连续出版了一些关于学校品牌研究的期刊、著作和论文；2005年3月，由北京永博明研究院主办的《学校品牌管理》出版；同年5月，庞茂军和彭亮主编的《学校品牌建设与管理》由北京艺术与科学电子出版；同年6月，余明阳、朱纪达、吴玫编著的《大学品牌》由广东经济出版社出版。

从2003到2005年，一些高等院校的硕士论文也开始选择“学校品牌刀及其相关闯题进行研究。

在学校品牌传播研究方面，2000年天津师范大学张连生在《学校形象论》中运用公共关系学的基本理论分析了学校形象在学校管理中的重要问题。

在该书的第八章，作者提到学校宣传和宣传推广所要遵守的守则。

这是相关著作中比较早明确提到学校品牌与传播的问题。

随着我国市场经济的发展和国外的教育机构不断地通过各种媒介与我国的高等院校争夺生源，国内的高等院校，尤其是普通高校面临着危机。

因此不少学者开始运用品牌传播学来研究我国高等教育和高等院校的发展问题。

如：2002 年，浙江经贸职业技术学院陶晓瑛在《高等学校形象的建树与传播》中明确提出，树立良好的学校形象并进行传播是高等学校实施可持续发展战略的需要，学校要增强实力，凸显办学理念与特色，树立品牌形象，同时加强对外联系，通过传媒扩大影响，以取得社会公众的信赖；2003年，南京师范大学的丁家永发表《打造强势品牌学校的战略性思考》，从传播学的角度提出打造品牌教育的主要传播方式。

‘在研究中，不少学者还研究运用CIS来提升高等院校的品牌传播。

如：2003 年，广东教育学院的闫德明在{ClS与学校品牌形象策划》一文中，提出将CIS应用于学校品牌形象的策划中，提出学校行为识别的外部系统主要有人际交往活动和专题活动，其目的就是要“主动创造机会，引导舆论，传播学校的良好品牌形象，赢得社会各界的支持，盘活办学资源，促进学校的发展"。

2003年桂林4第一章绪论电子工业学院的葛俊杰、宋冬慧在《谈高等学校形象识别系统》中提出，以高等学校形象为核心展开的系统形象设计，塑造和传播高等学校形象，可以显示独特的学校个性。

对职业院校与民办院校的品牌传播的研究是一个热点问题。

由于我国民办教育促进法的颁布和实施，民办教育的兴起是教育品牌传播得以在更大更广的范围内引起重视和探讨的又一个原因。

民办学校多为新建，因而学校品牌的建设和传播成为了学校生存的根本前提，市场的竞争和需求是职业院校和民办学校需要解决学校品牌建设的传播的动力。

而大多数职业院校由于实力不强以及缺乏对市场和传媒的了解，没有建构良好的品牌，面临着巨大的生存危机，职业教育的品牌建设和传播问题越来越尖锐地摆在办学者前面。

因而，两者在研究成果中尽管其理论研究的深度不及高等院校的研究，但其数量却是最多的，据中国期刊网相关资料统计，在400多项与教育、品牌相关的论文中，其中四份之一是对民办院校与职业院校的研究。

另外，对中小学的品牌传播的研究也在兴起。

然而对中小学校品牌传播的理论不多，除了张连生的《学校形象论》外，其余与品牌建设和传播相关的多是学校改头换面的外宣资料或学校建设的经验总结。

2003年在四川成都召开了中国首届教育策划研讨会，从策划学的角度对中小学校品牌进行了不少有价值的探讨。

除此之外，一些对学校品牌传播的批判性文章也出现，说明了学校的品牌传播有趋于理性的趋势。

2005年，北京教育学院院长研修学院陈丽在《学校品牌塑造策划中容易出现的问题》指出，一些教育品牌传播忽略学校品牌的内涵个性，忽视学校品牌的实质，将学校品牌等同于视觉形象，或者自我张扬过度，品牌管理缺乏统一和长效机制。

二、教育品牌——其他教育机构的品牌研究在其他非学校教育机构中，外语教育培训机构的品牌研究占相当大的比重。

目前，英语和IT是目前教育培训业的两大支柱。

仅是北京、上海等经济发达城市每年这两个领域的培训产值之和就分别达到10亿至20亿元人民币，英语培训产值占其中80％。

基于这个因素，从品牌角度研究相对较多的也是以英语培训为主营业务的培训机构品牌。