产品组合策略(课堂PPT)
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酒店产品策略(课堂PPT)
2020/6/19
10
顾客的利益程度与顾客关系
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
缓慢渗透
低促销投入
高定价
低定价
高 价——撇 脂 低 价——渗 透 高促销——快 速 低促销——缓 慢
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快速撇脂——高价格、高促销（兰蔻） 缓慢撇脂——高价格、低促销（奔驰） 快速渗透——低价格、高促销（统一） 缓慢渗透——低价格、低促销（清风）
2020/6/19
26
北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅
第五章 酒店产品策略
5.1 酒店产品概述 5.2 酒店产品设计与开发 5.3 酒店产品生命周期 5.4 酒店服务产品品牌策略 5.5 酒店内部营销
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1
第一节 酒店产品概述
一、酒店产品的整体概念
酒店产品与服务 酒店产品的整体概念
延伸产品
形式产品
核心 产品
三层次整体概念
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销
售 引入
成长 成熟 衰退
时间
▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。
2020/6/19
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销 售 与 利 润
投入期 成长期
成本曲线
销售曲线
成熟期
利润曲线
衰退期
产品生命周期曲线
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(一)引（导）入期市场 酒店产品导入期“促销-价格”组合策略
市场营销组合产品策略促销策略4定价策略分销策略.pptx
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强 产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例 如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、 香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。
延伸产品
指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
潜在产品
麦当劳的整体产品设计
• 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞
（二）整体产品概念的作用
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
（一）产品整体概念的层次
– 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。
– 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装；
– 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
产品的层次
指示可能的发展前景
• 的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机 陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽 车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样 机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后 短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。
•
艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。
在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想
课堂思考1 请分析说明目前下列
产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
设计营销组合策略
❖需具备的前提条件：
▪ 产品的价格弹性较高，低价会刺激需求增长； ▪ 产品具有规模效应； ▪ 采用低价能有效阻止现有竞争对手和潜在竞争对
手进入市场。 ▪ 新产品的潜在市场需求量非常大。
（二）地区定价策略
❖ FOB原产地定价 ❖ 统一交货定价 ❖ 分区定价
（三）心理定价策略
❖ 尾数定价策略 ❖ 声望定价策略 ❖ 招徕定价策略 ❖ 习惯定价
营行为
（三）分销渠道的特征
❖ （1）每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点 则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或 用户。
市场供求
无
垄断竞争
特色、消费心理
有
寡头垄断
定位、竞争企业、特色
有
完全垄断
政府管制和部分管制
有
（三）市场竞争状况
❖ 1.市场的供求状况
▪ 一般情况下，价格上升则需求减少，供给增加； 价格下降则需求增加，供给减少。
❖ 2．市场结构
▪ 完全竞争市场 ▪ 垄断竞争市场 ▪ 完全垄断市场 ▪ 寡头垄断市场
（四）企业营销目标
▪ 品牌设计策略 ▪ 品牌保护策略 ▪ 品牌有无策略 ▪ 品牌使用者策略 ▪ 品牌统分策略 ▪ 品牌延伸策略
1．品牌设计策略
❖ 品牌设计基本要求：
▪ （1）简洁醒目，易读易记。 ▪ （2）构思巧妙，富蕴内涵。 ▪ （3）尊重习俗，规避禁忌。
2．品牌保护策略
❖ （1）及时注册。 ❖ （2）类似商标注册 ❖ （3）跨行业品类注册
在竞争激烈的市场上， 产品能否给消费者带来 附加利益和服务，已成 为企业经营成败的关键
即便是完全相同的两个产 品，只要所提供的服务有 差异，在消费者眼中就是 两个完全不同的产品
▪ 产品的价格弹性较高，低价会刺激需求增长； ▪ 产品具有规模效应； ▪ 采用低价能有效阻止现有竞争对手和潜在竞争对
手进入市场。 ▪ 新产品的潜在市场需求量非常大。
（二）地区定价策略
❖ FOB原产地定价 ❖ 统一交货定价 ❖ 分区定价
（三）心理定价策略
❖ 尾数定价策略 ❖ 声望定价策略 ❖ 招徕定价策略 ❖ 习惯定价
营行为
（三）分销渠道的特征
❖ （1）每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点 则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或 用户。
市场供求
无
垄断竞争
特色、消费心理
有
寡头垄断
定位、竞争企业、特色
有
完全垄断
政府管制和部分管制
有
（三）市场竞争状况
❖ 1.市场的供求状况
▪ 一般情况下，价格上升则需求减少，供给增加； 价格下降则需求增加，供给减少。
❖ 2．市场结构
▪ 完全竞争市场 ▪ 垄断竞争市场 ▪ 完全垄断市场 ▪ 寡头垄断市场
（四）企业营销目标
▪ 品牌设计策略 ▪ 品牌保护策略 ▪ 品牌有无策略 ▪ 品牌使用者策略 ▪ 品牌统分策略 ▪ 品牌延伸策略
1．品牌设计策略
❖ 品牌设计基本要求：
▪ （1）简洁醒目，易读易记。 ▪ （2）构思巧妙，富蕴内涵。 ▪ （3）尊重习俗，规避禁忌。
2．品牌保护策略
❖ （1）及时注册。 ❖ （2）类似商标注册 ❖ （3）跨行业品类注册
在竞争激烈的市场上， 产品能否给消费者带来 附加利益和服务，已成 为企业经营成败的关键
即便是完全相同的两个产 品，只要所提供的服务有 差异，在消费者眼中就是 两个完全不同的产品
4P策略 ppt课件
出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（4）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源？
如何策划一款产品，从研发、生产到销 售都是大问题！因为每一个问题都关系 着市场占有率，关系着利润！那么如果 将这些因素有效结合，会获得一定程度 上的成功！——4P策略应运而生……
精品资料
你怎么称呼老师？
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（4）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源？
如何策划一款产品，从研发、生产到销 售都是大问题！因为每一个问题都关系 着市场占有率，关系着利润！那么如果 将这些因素有效结合，会获得一定程度 上的成功！——4P策略应运而生……
精品资料
你怎么称呼老师？
市场营销组合策略PPT课件
奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认 识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车 本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的 产品整体来满足顾客的全面要求。
于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取 胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对 产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计 、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的 工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿 车到大型载重车共160种，计3700个型号，‘‘以创新求发 展”已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两 个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。在推销 处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特 点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色 、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网 中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务 工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万 人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修 站在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维 修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。
德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉 ，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工 具及接待用专车。
即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”， 在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车 工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况 下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加 了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两 辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地 盘。
《市场与市场营销》市场营销组合产品和促销(课堂PPT)
市场与市场营销
2021/3/29
1
第8章 市场营销组合1—产品和促销
产品
新产品开发
产品生命周期
产品组合
促销
广告
公共关系
2021/3/29
2
8.1 产品
8.1.1 产品概念 1.1.2 品牌
2021/3/29
3
8.1.1 产品
产品有明显的特点,形状、尺寸、设计和包 装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产 品、零部件的可得性及对客户的态度。
20%，高
明星业务
问题业务
市
场
增
金牛业务
瘦狗业务
长
律
0%，低 1.5，高
1.0，中 相对市场份额占有率
0.1，低
2021/3/29
波士顿矩阵
11
8.4.1 波士顿矩阵
波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业 的产品范围。
（1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份 额，市场增长率也很高。
（2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要 极少的产品促销或广告。
（4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。
2021/3/29
14
8.5 促销
8.5.1 促销的目的
促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒 体，想客户或潜在客户传递产品信息，并使他们 意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品 或服务。
促销涉及制定战略、促销组合。要做到：
确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。
新产品特点可以是修改其设计,包装的色彩, 也可以是改变其售后服务.
图8-1
2021/3/29
6
新产品开发的阶段
创
甄
2021/3/29
1
第8章 市场营销组合1—产品和促销
产品
新产品开发
产品生命周期
产品组合
促销
广告
公共关系
2021/3/29
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8.1 产品
8.1.1 产品概念 1.1.2 品牌
2021/3/29
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8.1.1 产品
产品有明显的特点,形状、尺寸、设计和包 装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产 品、零部件的可得性及对客户的态度。
20%，高
明星业务
问题业务
市
场
增
金牛业务
瘦狗业务
长
律
0%，低 1.5，高
1.0，中 相对市场份额占有率
0.1，低
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波士顿矩阵
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8.4.1 波士顿矩阵
波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业 的产品范围。
（1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份 额，市场增长率也很高。
（2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要 极少的产品促销或广告。
（4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。
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8.5 促销
8.5.1 促销的目的
促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒 体，想客户或潜在客户传递产品信息，并使他们 意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品 或服务。
促销涉及制定战略、促销组合。要做到：
确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。
新产品特点可以是修改其设计,包装的色彩, 也可以是改变其售后服务.
图8-1
2021/3/29
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新产品开发的阶段
创
甄
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
4P与4c营销策略及应用课堂PPT
“关系”策略—潘石屹的房产
• “在家办公” • 短期利润与长期回报双效回笼，大获全盛 • 消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，
设计就要改
回报策略
•对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入 和利润的能力
一方面，追求回报是市场营销发展的动力；
另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
• 市场调研、消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系 统、完善的网站体系
反应策略
• 企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现 实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并 及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
“反应”策略—ZARA
• 客户价值：消费者的需要和欲望
安利 “产品及客户价值”策略应用
• 纽崔莱品牌产品－纽崔莱蛋白粉、钙镁片、胡萝卜胶囊 • 纽崔莱营养套餐 • 组合型销售
“价格→客户成本”策略
• 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
• 客户成本：消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己 的需要和预想所愿意付出的成本价格。
安利“促销及客户便利”策略应用
• 直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以 面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传 统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直 销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向 最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式所谓 直销就是网络营销-产品销售会，是指直销企业招募直销员， 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（简称消 费者）推销产品的经销方式。
第十部分产品策略教学ppt课件
量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。
5、家庭式（Family）：忙碌的人们不常在家做饭，
却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭要
求：食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅相对卫
生，通风明亮，一般不供应酒类。
6、浪漫感（Fantasy）：在家庭氛围之
余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
（一）扩大产品组合－增加产品组合的宽度和深度；
（二）缩减产品组合－取消一些产品组合宽度和产品项目；
（三）产品线延伸策略－向下延伸、向上延伸、双向延伸
和非耐用品。将两者结合起来，就可将产品分为以下三
类：
1、耐用品
耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间的
使用，高级耐用消费品一般指使用期限在2年以上，价
值
在3000元以上的消费品，如电脑、空调、小汽车 等。对于耐用品而言，企业一般需要更多地采用
人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货 服务及分期付款等。
整体产品概念对 营销管理的意义
1、整体产品概念体现了 以顾客为中心的现代营销观念；
2、整体产品概念为企业 开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会 提供了新的思路；
3、整体产品概念给企业 产品开发设计提供了新的方向；
4、整体产品概念为企业 的产品差异化提供了新的线索；
5、整体产品概念 要求企业重视各种售 后服务。
2、非耐用品
非耐用品也是有形的实体物品，通常只能
使用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类
产品策略PPT教案
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
29
二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
30
1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
2277
电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
28
二、产品组合策略类型
产品组合策略：企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
31
2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
市场营销案例——6.1产品组合策略
【教学课题】：6.1产品组合策略【教学目标】：知识目标：要求学生掌握产品整体概念，理解并掌握产品组合策略能力目标：运用产品组合策略，进行市场营销活动【教学重点】：产品整体概念、产品组合策略【教学难点】：产品组合策略的运用【教学方法】：案例法、讲授法【教学工具】：黑板【教学课时】：2课时【教学过程】：一）新课导入：以“雅芳”的产品组合和品牌策略为例，简单介绍“4PS”（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略），说明产品策略是其他几个策略的出发点，所以被称为是第一要素。
二）讲授新课一、产品的概念（一）狭义和广义的产品概念1、狭义的概念：是具有某种物质形态和用途的物体。
2、广义的概念：又称为“产品整体概念”，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。
（包括实体本身和相关服务）（二）产品整体概念的三个层次（以一个案例展开）案例：李太太准备把家里用了十几年的名牌双缸洗衣机换成同品牌的自动洗衣机。
某知名的电器专卖连锁店承诺第二天送货上门。
李太太白等了一天后打电话催问，对方说是业务忙需要再等一天。
李太太一直等到一个星期后才见到洗衣机。
经试用，李太太对产品质量很满意，但对电器专卖连锁店的销售服务十分气愤。
请分析：（1）李太太为什么把用了十几年的双缸洗衣机换成同品牌的全自动洗衣机？顾客到底在购买什么？（2）顾客在购买洗衣机这类家电产品时会关注什么？（请学生带着问题自行阅读产品整体概念的三个层次）1、核心产品：是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。
2、有形产品：是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。
一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。
3、附加产品：是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。
案例提示：（1）顾客购买的真正目的是更轻松，更方便地洗衣。
（2）会关注品牌、功能、价格、款式、服务等。
4P策略
销 几个阶段划分
售 额 和 利 润
销售额 利润
成长 导入
成熟
精品课件
衰退
时间
各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
精品课件
几个阶段的特征
导入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
竞争者 很少
增多
渠道策略
1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售 网点
保持并扩大自己 的市场份额，
加速销售额的上升
价格策略
1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增 加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引 起消费者的波动
促销策略
改变促销重点。广告宣传 上，从介绍药品的疗效转 向树立企业和产品的形象， 争创名牌，促使认牌购买。
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的有形产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属于 手机的潜在产品层次
精品课件
10
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角 度定义你的产品。
精品课件
14
“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密， 使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。
4P理论(课堂PPT)
2020/6/28
4
最高境界：进入产品的精神信仰及灵 魂领域
喝茶——茶道：洗茶、冲泡、封壶、分杯、奉 茶、闻香、品茗
钻石不是昂贵的石头，玫瑰不是花
某茶叶强调“谷雨节气的第一天清晨采集的嫩 芽，温之以少女的体香”
某酒类广告
2020/6/28
5
产品整体概念：以书为例
核心产品：书满足人们的学习知识需要， 因而书是一种学习系统；
第五章 产品策略
2020/6/28
1
产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过交 换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。
产品＝实体＋服务。
2020/6/28
2
产品的整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2020/6/28
3
产品整体的层次
2020/6/28
20
导入期营销策略
价高 格低
促销
高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 （Rapid-penetration
strategy）
费用
低
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
2020/6/28
14
产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为
PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市 场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期 的影响。
2020/6/28
15
Q 产品生命周期（Product Life Cycle, PLC）
第二讲产品组合案例
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不 同品牌
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是 分析、评价和调整现行产品组 合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
课堂小结
本节课主要学习了产品组合及产 品组合决策。
作业
产品组合的决策形式有哪些？
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
管理PLC
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
服 务
新产品开发
产品策略
1 2 3
产品整体概念
产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
4 5
（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加 高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润 率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又 想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采 用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控 制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸，扩大产品的市场阵地 。
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是 分析、评价和调整现行产品组 合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
课堂小结
本节课主要学习了产品组合及产 品组合决策。
作业
产品组合的决策形式有哪些？
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
管理PLC
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
服 务
新产品开发
产品策略
1 2 3
产品整体概念
产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
4 5
（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加 高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润 率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又 想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采 用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控 制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸，扩大产品的市场阵地 。
产品策略PPT课件
的规定
24
SUCCESS
THANK YOU
2代表产品一定的质量、特色、功能等，便于 用户选购。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服 务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证 模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模 式》。
9
产品质量水平决策
一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级 品、超级品
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
1
本章目录
第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略
2
产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望 的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、 人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切 有形和无形的东西。
部分
21
品牌的一些案例
世界十大品牌
intel
AT&T
22
一些同行品牌的案例
手机：
MOTOROLA NOKIA SONY-ERICSSON SAMSUNG 康佳 波导 中兴
……
23
商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》 1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》 2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标
市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 效果图
24
SUCCESS
THANK YOU
2代表产品一定的质量、特色、功能等，便于 用户选购。
ISO9000是一个系列标准族，常见的有：
ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服 务的品质保证模式》；
ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证 模式》；
ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模 式》。
9
产品质量水平决策
一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级 品、超级品
第八章 产品策略－质量、品牌、包 装、附加服务和产品组合
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
1
本章目录
第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略
2
产品整体概念
产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望 的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、 人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切 有形和无形的东西。
部分
21
品牌的一些案例
世界十大品牌
intel
AT&T
22
一些同行品牌的案例
手机：
MOTOROLA NOKIA SONY-ERICSSON SAMSUNG 康佳 波导 中兴
……
23
商标法在我国的发展简史
1904年，清朝政府发布了商标注册法令 1982年，新中国第一个《商标法》 1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》 2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标
市场调研
结构排布
5. 构思产品草图
6. 完成产品平面 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 效果图
农产品营销策略PPT精选课件
2）渗透定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸 引大量顾客,迅速扩大市场占有率。
一 Company Logo
❖撇脂定价实例 : 苹果公司的iPod产品
农L产品o营g销策o略
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
（2）产品组合定价策略 1）产品线定价
产品线定价（product-line pricing）是 根据购买者对同样产品线不同档次产品的 需求，精选设计几种不同档次的产品和价 格点。
2.分销渠道的类型
短
生产商
顾客
渠
直接渠道模式
道 与
生产商
零售商
顾客
长 渠
短渠道模式
道
生产商
代理商 批发商
长渠道模式
零售商
顾客
一 Company Logo
宽渠道与窄渠道 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
农L产品o营g销策o略
宽
目标市场
一 Company Logo
(6)特殊包装策略
农L产品o营g销策o略 (7)创新包装策略
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
❖思考作业： 如何创立农产品品牌？
横县鱼生
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
四、 农产品定价策略
1. 影响农产品定价的因素
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。 在制订价格时，一般受如下四大类因素影响： ▪ 定价目标 ▪ 成本因素 ▪ 市场因素 ▪ 政府因素
农L产品o营g销策o略
4.折扣与折让定价策略
一 Company Logo
❖撇脂定价实例 : 苹果公司的iPod产品
农L产品o营g销策o略
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
（2）产品组合定价策略 1）产品线定价
产品线定价（product-line pricing）是 根据购买者对同样产品线不同档次产品的 需求，精选设计几种不同档次的产品和价 格点。
2.分销渠道的类型
短
生产商
顾客
渠
直接渠道模式
道 与
生产商
零售商
顾客
长 渠
短渠道模式
道
生产商
代理商 批发商
长渠道模式
零售商
顾客
一 Company Logo
宽渠道与窄渠道 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
农L产品o营g销策o略
宽
目标市场
一 Company Logo
(6)特殊包装策略
农L产品o营g销策o略 (7)创新包装策略
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
❖思考作业： 如何创立农产品品牌？
横县鱼生
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
四、 农产品定价策略
1. 影响农产品定价的因素
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。 在制订价格时，一般受如下四大类因素影响： ▪ 定价目标 ▪ 成本因素 ▪ 市场因素 ▪ 政府因素
农L产品o营g销策o略
4.折扣与折让定价策略
第十章 产品策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
总结：PLC各阶段的特征 总结：PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（3）营销策略 ） 指导思想：“长”——尽可能延长成熟期，稳 “ 定市场占有率。 A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同 时使消费者忠于某个产品。 B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规 格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场 占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。 C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
4、衰退期（滞销阶段） 衰退期（滞销阶段） （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的 阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的 新产品。 （2）特点 ） A、产品销量和利润显锐减状态 B、产品价格显著下降 （3）营销策略——指导思想：“转” “ A、撤 B、转 C、攻
（3）营销策略——指导思想：“好” “ A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂 牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感和偏爱 C、增加新的分销渠道
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
3、成熟期（饱和阶段） 成熟期（饱和阶段）
（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （2）特点 ） A、购买者多 B、产品普及并日趋标准化 C、销售数量相对稳定 D、成本低，产量大 E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、 规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧
4P策略(PPT144页)
1 质量调整 2 适应证调整 3 剂型及包装调整
1 降低售价来加 强竞争力 2 疏通、细化发 展通路 3 采用多种促销 方式，改变广告 方式
案例：5万元的建议
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前 十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停 滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表 现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会 议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张 纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万 元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元， 是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通， 您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的
四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
1、产品组合
组合宽度：指它的
组
产品系列数目
合 组合长度：指它生产 密 的产品种类（项目）
2020/10/30
15
[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提
高顾客对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对
性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让 客户满意。
2020/10/30
产品策略ppt.
增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好， 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山 海丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场， 转向预防冠心病市场到癌症预防药 物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时 期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病 防预市场。
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好， 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山 海丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场， 转向预防冠心病市场到癌症预防药 物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时 期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病 防预市场。
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的 深 度
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪
肤系列 皂
膏
汰渍
SK-II 玉兰油香 佳洁士牙 熊猫
皂
刷
激爽
2020/6/22
12
二、产品组合决策
1、产品组合方式策略
产 品
2、扩大产品组合策略
组
合 策
3、缩减产品组合策略
略
4、特殊化产品组合策略
5、高档产品组合策略
6、低档产品组合策略
销售量 单位成本
利润 顾客类型
投入期
低 高 亏损 创新者
成长期
迅速上升
成熟期
达到顶峰
平均水平
低
上升 早期使用者
最大
多数使用 者
衰退期
下降 低 减少 落伍者
竞争者数目
少
渐多
稳中有降 减少
营销目标
2020/6/22
建立知名 度，鼓励
试用
最大限度地 占有市场
保护市场 压缩开支，
，争取最 榨取最后价
大利润
值 16
产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味 、规格的多少
产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即 一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
2020/6/22
10
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
2020/6/22
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
11
例：宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 织物和
产
发
容洁
理
家居护
品
理
组 合
从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
2020/6/22
20
市场营销案例分析
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段 所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功 经验：
形式产品
产 品 羽绒服：轻薄、时尚
策
略
指购买者购买产品时通常希望
延伸产品 和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
2020/6/22
7
思考： 手机这一产品的整体概念
2020/6/22
8
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
2020/6/22
9
产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少， 即拥有多少种产品线
2
2020/6/22
3
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
（全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要尿
不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性采
购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。
2020/6/22
4
在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传 播，实施差异化策略，确立品牌特质。
当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活 动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场 份额。
而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助 广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
2020/6/22
21
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
2020/6/22
22
2020/6/22
13
产品生命周期策略
定义 产品生命周期是指从产品研制成功投入
市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段。
2020/6/22
14
产品生命周期曲线
Q
投
成
成
衰
入
长
熟
退
期
期
期
期
0
2020/6/22
销售额曲线 利润曲线
T
15
产品生命周期各阶段的特征
一、产品整体概念
●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需 求的有形物品和非物质形态的服务的总和。
●产品＝实体＋服务。
2020/6/22
5
三层次整体概念
延伸产品
形式产品
核心产品
2020/6/22
6
核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
打字机
传 呼 机
19
市场营销案例分析
产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的 市场演进策略
小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还 清热解毒。
当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想 知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音 调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。
第六章 产品策略
第一节 产品组合策略
2020/6/22
1
在一家超市中，人们发现了一个特别有趣 的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商 品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿 布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑 话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国 沃尔玛连锁超市的真实案例。
2020/6/22
2020/6/22
17
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
2020/6/22
打字机
传 呼 机
18
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
2020/6/22
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪
肤系列 皂
膏
汰渍
SK-II 玉兰油香 佳洁士牙 熊猫
皂
刷
激爽
2020/6/22
12
二、产品组合决策
1、产品组合方式策略
产 品
2、扩大产品组合策略
组
合 策
3、缩减产品组合策略
略
4、特殊化产品组合策略
5、高档产品组合策略
6、低档产品组合策略
销售量 单位成本
利润 顾客类型
投入期
低 高 亏损 创新者
成长期
迅速上升
成熟期
达到顶峰
平均水平
低
上升 早期使用者
最大
多数使用 者
衰退期
下降 低 减少 落伍者
竞争者数目
少
渐多
稳中有降 减少
营销目标
2020/6/22
建立知名 度，鼓励
试用
最大限度地 占有市场
保护市场 压缩开支，
，争取最 榨取最后价
大利润
值 16
产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味 、规格的多少
产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即 一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
2020/6/22
10
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
2020/6/22
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
11
例：宝洁部分产品组合
产品组合的宽度
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 织物和
产
发
容洁
理
家居护
品
理
组 合
从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
2020/6/22
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市场营销案例分析
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段 所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功 经验：
形式产品
产 品 羽绒服：轻薄、时尚
策
略
指购买者购买产品时通常希望
延伸产品 和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
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思考： 手机这一产品的整体概念
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产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
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产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少， 即拥有多少种产品线
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首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
（全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要尿
不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性采
购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。
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在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传 播，实施差异化策略，确立品牌特质。
当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活 动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场 份额。
而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助 广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
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世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
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产品生命周期策略
定义 产品生命周期是指从产品研制成功投入
市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段。
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产品生命周期曲线
Q
投
成
成
衰
入
长
熟
退
期
期
期
期
0
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销售额曲线 利润曲线
T
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产品生命周期各阶段的特征
一、产品整体概念
●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需 求的有形物品和非物质形态的服务的总和。
●产品＝实体＋服务。
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三层次整体概念
延伸产品
形式产品
核心产品
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核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
打字机
传 呼 机
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市场营销案例分析
产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的 市场演进策略
小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还 清热解毒。
当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想 知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音 调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。
第六章 产品策略
第一节 产品组合策略
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在一家超市中，人们发现了一个特别有趣 的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商 品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿 布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑 话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国 沃尔玛连锁超市的真实案例。
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目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
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打字机
传 呼 机
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目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
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