第6章 网络传播的受众分析

第六章网络传播的受众分析

受众是传播过程中的接受者，是信息的终点和归宿，它包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众、网络的网民，等等。受众有着相当的自主性。克拉珀在他所著的《大众传播的效果》一书就说过：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”他所说的“因素和影响”很大一部分决定于受众自身。当信息抵达受众时，受众会依自己的方式来处理信息。个人处理信息的思路、个人的喜好、周围环境的主动或被动的影响，群体的压力，都会影响到受众对信息的处理。媒介在概括和扩展自身功能的时候，需要考虑到受众对信息的处理过程。

传统大众传媒的受众有如下特点：（1）数量多，分布广。现代社会的媒介都具有普及性的特征，同时又各具特色，其受众群交叉纵横，分布广泛。（2）匿名、流动性强。在大众传播中，受众是“转瞬即逝”的，传播者无法知晓每一个受众的具体情况，受众并未被束缚于传播中。（3）对媒介的依赖性强。从某种程度上说，媒介是受众观看这个世界的主要窗口，虽然受众会对媒介所传递的信息进行再组织，但如果失去这个来源，他们会变得无所适从。1996年，美国纽约八大报纸的发送员大罢工，B·R·贝雷尔森以此为背景调查了读者看报的动机，发现了人们众多的读报原凶，其中有～点就是：读报是一种习惯，不读报就会觉得缺了些什么。

随着社会的发展和传播媒体的演进，受众特征发生了深刻的变化，尤其是网络媒体的出现颠覆了传统的受众概念。网络传播中的受众在构成、参与传播的方式、作用等方面呈现出日益多样化、复杂化的特征。在网络媒体不长的发展过程中，实践已经一再证明，决定网络命运的最终力量是受众，而不单是日新月异的传播技术。因此，以受众为轴心来分析网络传播的过程是深入研究网络传播发展的必要条件。

第一节大众与分众

尼葛洛庞帝关于推拉比特的论述体现了传媒从传者为中心向受者为中心的转变，传播充分考虑到受众的需求和特点。想“要”什么，就“给”什么，而不是“给”你什么，你就得“要”什么。尼葛洛庞帝举了一些“窄播”的例子——向某些特定的兴趣团体提供媒介服务，如推销信息给汽车玩家、阿尔卑斯山滑雪迷或葡萄酒瘾君子等，他甚至想到要为失眠者办一份杂志。“窄播”显然是媒介发展的一个方向，像汽车杂志、滑雪杂志、服装杂志等这类面向特定接受者的杂志已是当今传媒界的重要景观，它体现了媒介从大众向分众方向发展的新的运作策略。

一、大众传播与“推”技术

想方设法把自己制作的信息推销给受众是大众传媒的一贯思路。大众传媒还有一个一贯愿望，就是能把所有的受众都纳入自己的传播体系，但受众的多层次异质性带来了相当的难度，所以传媒都会从媒介自身而不是从受众出发构造自身的信息网络，把“推”技术发展到登峰造极的地步。这种方式的特点就是针对受众的最基本特点来精心重组信息，提高信息的吸引力，想方设法说服受众。

例如运用各种说服技巧说服受众。在大众传播发展初期，运用大众媒体的威力以及受众对大众媒体的恐惧和崇拜感直接说服受众是最为有效的方法之一。到了20世纪三四十年代，随着大众传播过程中受众主体性的觉醒，在说服理论中有一些说服技巧，是大众传媒在传递信息时为了更好地推销信息而经常运用的。一般认为采用图像能吸引人的注意力，强化人们对信息的认知，并可以把人们因图像引起的正面情感反应转移到信息的其他方面。在报纸上经常可以看到大幅的照片就说明了这一点，而电视图像的冲击力也是电视传媒工作者所要追求的一个目标。另一种是诉诸幽默。还有一种常见的说服方法是重复。在广告中，常常会把一个品牌名重复数遍，以此使信息进入受众的潜意识，让受众无意中记住信息，以达到某种传播效果。但这种方式不顾受众的感受，有强制传播的特点，容易引起受众的反感。再如构

造议题影响受众。“构造”是指媒介通过组织思路，对信息进行集中选择和编排，以此提出中心议题。通过“构造”或“设置”议题来影响受众观点的机制不是决定受众的思考方式，而是框定受众的思考范围。这种方法有时被认为是“狡猾”的，因为它比公开表达偏见要隐秘得多，并可能会影响受众处理信息的方法。

大众传媒的“推”技术还有很多，在它的长期发展中，无时无刻不在考虑如何顺利使信息抵达受众。随着受众研究的深入，大众传媒的信息传播技巧Et益精湛，在今天的社会生活中，受众有时甚至觉得大众传媒的影响到了无处不在、难以逃脱的程度。但是在另一方面，随着新媒体的出现以及传统媒体自身的演进，大众媒体仅有“推”技术已远远不够。传统的大众传播的特征是媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，其最大特点是遵循“大数”法则，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。这种传播往往缺少反馈，与受众隔离，是人机之间的单向传播。因此，大众传播“推”技术的使用在根本上是以传媒为传播主体、忽略受众主体存在的。

二、受众差异

20世纪60年代以后，人们的大众传播观念发生了很大变化。这首先就表现在受众主体性的觉醒。受众在大众传播中的主动性以及他们千差万别的个性特点和需求受到媒体越来越多的关注。“使用和满足”理论即承认受众接受信息具有主动性，他们会按照各自的兴趣选择信息。这一理论认为受众选择信息的社会心理根源、他们的需求、期望、满足程度等都是信息选择过程中重要的中介因素。这一理论不仅开创了“受众中心”的研究方向，而且预示着传媒“拉”技术日后兴盛的必然性。

所谓“拉”技术的内在机制就是大众传播中受众本位的确立。在这一传播格局中，受众已经不再满足于一般的接受，而是会根据各自的需要和兴趣选择和使用媒介。互联网的信息传播和交流过程是迄今“拉”式传播最典型的体现。人们不仅接受信息，而且会从网络中“拉”出信息，供自己使用。但是，“拉”技术其实在传统媒体中也早有发展，大众传播的“窄播化”或日“分众化”即是一种过渡阶段的发展形式。

“相对而言，目前最赚钱的杂志是为特殊的兴趣和需要服务而非照顾一般口味的专业刊物。在无线电广播方面也存在着强大的专业化趋势——出现了各种专门播送新闻、专题讲话、音乐的电台，甚至于“地下”和“地上”的摇摆乐电台。”在施拉姆的那个年代，大众传媒已经有了分众化的趋势，针对特别受众的特别需要设置信息内容。而今这种趋势更为明显。以体育杂志为例，已经细分到网球杂志、篮球杂志；以报纸为例，细化到证券报纸、娱乐报纸、消费指南，等等；以电视台为例，则分为经济台、综艺台、教育台等；广播电台也有这样的情况。受众市场的细分必须有一个前提，就是要了解受众的不同特点和需求。受众分割的依据是对受众差异度的把握。一般来说，受众差异可以从如下三方面来加以把握。

1．受众本身的差异

受众是千差万别的，不同的成长经历、教育经历造就了不同的受众特征。个人差异论把受众的差异归纳为五个方面：一是个人心理结构方面的差异，二是先天禀赋和后天习性的差异，三是态度和价值观的差异，四是社会理论所形成的观点的差异，五是素质的差异。这些差异综合作用的结果使得不同的受众在接触媒介时会有不同的反应。

2．受众媒介接触方式的差异

受众本身的差异影响到他们处理媒介信息的方式。信息传递给受众后，同一条信息在受众脑中的存留方式是不同的。有的立刻就给过滤掉，有的在脑中存留一段时间后就消失，而有的则真正被吸收到受众的“生命空间”中，成为他们记忆中的重要组成部分。从传播效果的角度来说，最后一种方式无疑体现了最强的传播效果，但大众传媒传递的信息如果能被认知并且记忆，就已经初步达到了效果，而且这可能也是大众传媒最常见的效果。60年代以后的许多效果理论都认识到大众传播效果的多层次性。而传播效果所在的层面则取决于受众接