消费者行为学(1)

名词解释

1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.问题认识：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4.角色冲突：角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。（角色间的冲突和角色内的冲突）

5.生活方式：就是人如何生活，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

6.购买后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。

7.社会阶层:由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

8.知觉：对感觉材料的加工和解释，但他又不是对感觉材料的简单汇总。

消费者归因:是指人们对他人或自己的行为原因的推理过程，具体指观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的归因解释和推理。

9.消费者归因：企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业、品牌的角度思考信息,解释信息的过程。

10.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。

11.韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常

=K。

数K，即ΔI

I

12.从众：是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

13.消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得他们的状态。

14.马斯洛的需要层次论：①生理需要②安全需要③爱与归属需要④自尊的需要⑤自我实现的需要

企业营销启示:

在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念:

（1）客体-属性信念。

客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。总之，客体——属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。

（2）属性-利益信念。

消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。

（3）客体-利益信念。

客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。在前述阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。

简答

1.知觉风险:在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感性感觉。

类型:

(1)功能风险 (2)物质风险 (3)经济风险

(4)社会风险 (5)心理风险

产生原因:

(1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。

(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。

(3)购买中机会成本存在

(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心

(5)所购买的产品技术复杂度很高

减少方式:

(1)主动搜集信息 (2)保持品牌忠诚

(3)依据品牌与商店形象 (4)购买高价产品

(5)寻求商家保证 (6)从众购买

2.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步

加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力

特征:

（1）注意的选择注意性（2）注意的可分割性（3）注意的有限性

3.购买决策类型:

（1）扩展性决策:当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未能建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是该决策。

它是较为复杂的购买决策，消费者介入程度较高，品牌间变异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做出的购买决策。

特点:消费者有较多时间进行大量的信息搜集，并且对各种备选产品做广泛而深入的评价，比较。

（2）有限型决策:消费者对某类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某类特定品牌的偏好，因此需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

特点:备选品之间差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短。

（3）名义型决策:本身而言为涉及决策

类型:

习惯性购买：由于习惯使然，或者购物的地方没有更好的备选品，或者品牌最便宜。

忠诚性购买：对某品牌或品牌产生特别偏好，甚至情感上的依赖

三种决策差别:

4.决策规则:

（1）连接式规则（2）重点选择规则

（3）排序排除规则（4）编纂式规则

（5）补偿式选择规则

5.参照群体:个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照，比较的个人或群体。

在营销中的运用:

（1）名人效应（2）专家效应

（3）"普通人"效应（4）经理代言人

6.消费者态度:消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，情感上的感受和行为倾向。

7.卡茨功能说（态度有四种基本功能）

（1）适应功能（2）自我防御功能

（3）知识或认识功能（4）价值表达功能

8.经典性条件反射理论:该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系