浅析户外广告发展现状及其发展趋势(学年论文)

北方民族大学

学年论文

论文题目:浅析户外广告的发展现状及其发展趋势

院(部)名称:文史学院

学生姓名:黄春梅

专业:广告学学号: 20092850

指导教师姓名:张学霞

北方民族大学教务处制

摘要

传统的户外广告往往以单一的展示而使受众被动地接受。科技的进步，人们需求层次的上升使得现代户外广呈现出了多元化的表现形式，注重体验，引起兴趣，进而使受众主动接受变成一种趋势。本文首先分析了户外广告的自身特性及作用，随后对其行业特点和发展现状进行了论述，最后文章阐述了户外广告发展的机遇与趋势。

关键字户外广告；作用；行业；现状；机遇；趋势

前言

现代户外广告已作为继电视之后的第二个最佳媒体为社会大众传递着各类信息，最重要的是这种最古老的广告方式正在呈日益向上的趋势发展。目前，在电视广告效果一落千丈，网络广告和手机广告迅速发展的形势下，对于户外广告而言，它是受众自愿、不经意、不占有时间的一种传播、一种渗透。无论上班、下班、出门办事还是散步、逛商场，琳琅满目、设计精美的户外广告已深深地影响了人们的购买行为和价值观。传统的户外广告侧重于单一的展示，受众多是被动接受。随着人们审美意识的提高，需求层次的上升，户外广告的发展越来越多的关注人们的体验过程，而优秀创意的发掘和科技的支持，呈现出了越来越多的优秀户外广告，也使得受众由被动接受转为主动关注，进而最终达到了广告传播的目的。

一、户外广告概述

户外广告英文名为outdoor advertising，简称OD广告，即露天或公共场所运用特殊手段装潢物体向受众传达广告信息的广告形式。户外广告的受众具有极强的流动性，因此许多情况下又称为流动媒介，家庭外媒介。就其基本形式而言，它包括一般意义上的户外媒体和交通媒体两大类，其媒体形式有很多，主要分为：户外路牌、霓虹灯、灯箱、公交站亭、公共交通工具、电子显示屏、建筑墙体以及立体充气造型等广告媒介。户外广告具有鲜明的特征。与其他广告媒介相比，户外广告由于其灵活性，不受地区、时间限制，在任何街道或住宅区、交通要道均可设置，并且发布媒体形式丰富多样，因此很受广告界重视。也正是由于其多样性的特点，现代户外广告的应用也是由多项技术与多种科技材料综合构成。

户外广告提供有针对性的信息来吸引消费者的注意——无论他们在都市的市场中还是在郊外的高速公路上。它们能够在任何时候都会被人们看到，尤其是在人流高峰。组合的“交通型”的户外广告能够产生重大的促进影响——通过一种综合性的媒体组合达到较强的延续性、较高的频率和较广的覆盖面。

二、户外广告的发展现状

（一）行业特点及发展情况

户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快

速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。

随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。

随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。

目前市场上明显呈现电子屏媒体运营商和传统媒体运营商互相渗透的现象，在航空、地铁、商业街、铁路等商业价值较高的渠道尤为明显。

（二）后户外广告的提出

消费水平决定现阶段广告的投放形式，广大普遍的广告信息传达仍旧将是主要的广告特征。也就是说，在相当长的时间里，购物群体的共性意识会远远大于个性意识，所不同的是，广告信息的传达形式会越来越具有个性化特点。其原因在于怎样在广告信息日趋同质的时代里能够使产品广告信息在同类竞争广告中脱颖而出。市场是动态的，社会发展也是动态的。显然特定历史时期的经济环境中，消费需求将决定广告形式。户外广告作为一种广告的媒介形式，到底有什么特征?为什么最近几年这么快的发展？这些问题一方

面要从我们广告自身的特点来看，另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。

品牌越来越多，竞争越来越激烈，新产品、新品牌挤入市场空间的门槛越来越高，许多品牌、产中都寻求蹊径。企业既要卖优质的产品，又要卖优质的服务，还要卖给最容易购买的，最先到达的消费者。户外广告业也同样出现这种的局面，后户外广告时代悄悄到来。

（三）市场现状及发展情况

1、现状情况

有数据显示，2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，其中LED户外电子屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。据易观国际预测，从2008年起，我国LED户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。目前，国内LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。

我国的户外广告整体投放自2004年以来表现出明显上升的特点。其在2008年和2010年的上升尤为明显，分别较上一年上升65%和32%。

户外广告的投放量直接与城市的消费能力成正比。从城市等级来看，作为一线城市的北京、上海、广州仍然是户外广告花费的主要流向地。2010年，一线城市户外广告投放增长45%，；二线城市户外广告投放增长24%；三线城市户外广告投放变化不大。这说明户外广告花费越来越向一线城市集中。

在如今国内的户外广告市场上，外资企业的户外广告投入仍然占优势，达到57%，但内资企业户外广告投放增长迅猛，2010年增长了79%。这说明内资企业的户外广告投放大有潜力。

2、户外广告的不足之处