苹果公司广告符号分析

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2、象征性符号在贝纳通广告中的应用
贝纳通内部广告公司创意总监曾说：“广告不仅是一种传播方 式，更是一种我们时代的表达。”“我们需要有能让人思考和讨论 的广告图片”。“（我们的广告）不像传统广告一样，通常我们的 广告没有文案，没有产品，只有品牌标志，他们不会告诉你买我们 的衣服，甚至不会暗示如此，他们所有的努力是推出一个吸引公众 的问题，对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话，人们也许会 熟视无睹，但在我们的广告中表现出来之后，都可以获得广泛密切
三个“三分法”
图像符号是通过写实或模仿来表征符号对象的,其表现体必须
与对象的某些特征相同。人类生活中的图像符号比比皆是,最典型的 例子是照片、画像、雕塑、电影形象、施工草图等。
这类符号最适合跨语言的交流,主要出现于视觉对象领域,是今天的绘画 符号学和电影符号学中的主要概念。
指示符号皮尔斯理解为符号形体同被表征的对象之间构成的某
中期(90年代后期至2000年）的广告
随着90年代后期iMac苹果电脑的推出，苹果的广告变得更加艺 术 ，大多数情况下，其侧重于产品的展示，且对比从前广告来说， 使用更少的文字了。这一时期的苹果广告更注重图像符号的运用， 给客户更直接的体验，文字象征符号作为了次要果公司的宣传广告就如它的产品线一样丰富，由于之前品牌 形象的积累，苹果对于产品本身优点的宣传减少，因为大家都知道 苹果的产品代表着时尚高端，宣传重点放在了品牌精神和生活态度。 文字象征符号减少到最少，而运用了指示符号和图像符号。如用 ipod的耳机线组成各种指示符号，来表达ipod的无处不在。
为什么用符号学理论分析苹果？
苹果公司在IT行业中能一直处于领先的位置，产品的超前以及 性能的卓越，可能有很大的因素，但是我们也应该考虑到它强大的 营销能力。有人曾经说苹果公司不是最大的IT公司，而是最大的销 售公司。苹果公司在30多年的发展中，宣传广告的符号也在不断发 展——从公司LOGO的演变就可以看到，所以本文将以时间为序，通 过皮尔斯符号学理论分析苹果公司发展中，不同时期的广告采用视 觉元素的符号特征。
话题四：战争及难民
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《波斯尼亚战士》 ，画面上却不见这位战士， 只有一套血迹斑 斑的军衣静静的躺在白色的背景下。 这套血衣的主人，是农科学 院的学生。 他临近毕业，而且已经准备与交往多年的女友结婚。 但是，他的所有的梦想和追求， 都在波黑战争的炮火中化为乌有， 只剩下他生前最后一刻穿过的那套血衣。 血衣和军裤的对比， 通过直接的视觉冲击再现了战争的残酷和对生命的毁灭。
2003年与世界粮食组织 推出“生命之粮”广告 系列
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贝纳通的服装广告都是采用不同民族背景的模特儿，以最真实和 原始的面貌面对观众。传递着青春、活泼、热情、快乐。同时不同肤 色的人种在一起和谐相处，笑容如花般绽放，传递全人类平等的精神。
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话题五：保护动物 它们有着与人类相 似的五官，与人类 有超过百分之九十 六的相同的 DNA， 但他们正在从这个 地球上消失。 贝纳 通希望通过广告来 唤醒人们保护灵长 类动物的意识， 而 这又不是简单意义 上的动物保护的主 题，因为猩猩是人 类在生物学上的起 因， 这样的主题与 贝纳通一贯对人类 的关注是相当一致 的， 而又使人意味 深长。 2004年推出的保护灵长类动物的广告系列
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话题六：粮食问题
一组在阿富汗、 高棉、 几内亚和塞拉利昂(非洲 西岸的独立国)拍摄的广 告， 证明营养不足及其 他不同的社会现象和其 所引致的问题有着十分 强烈的关系。 这些照片 诉说的是真实的故事— —女人、 孩子和男人， 要让他们远离暴力、 边 缘和贫穷， 很大程度上 取决于他们能否获得食 物。
从指示符号到象征符号的转变
牛顿徽标LOGO站在当时人们的角度来看，它是一 种指示符号，因为看到牛顿自然会联想到科技。而咬 了一口的苹果LOGO与电子产品并没有什么联系，它能 与苹果公司联系在一起，只是后来苹果公司的成功而 使大家形成的共识，所以由图像符号发展成为一个象 征符号。 牛顿徽标仅用了很短的时间，乔布斯认为该徽标 过于复杂，不易复制传播。
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《种族融合》系列(1989) 白人与黑人的手铐在一起,原意应为“有 难同当,共同面对横遭钳制的世界。”
《心脏》1996年 嘎纳广告节获金狮奖 黑白黄代表不同的肤色，而种族歧视只 一种狭隘的偏见，人类的本质是共同的。
关注和广泛的讨论。”
贝纳通的品牌将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融 入其传播策略之中。自1985年起贝纳通开始不断推出环境污染、种 族歧视、AIDS、战争、饥饿等社会题材的广告，远远超越了一般的
广告观念，在广告界被称为“贝纳通现象”。
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话题一：种族（民族）平等
不同时期的苹果LOGO是对苹果产品的抽象提炼， 也是苹果文化的象征符号。
初期(20世纪70年代至90年代中期）的广 告
在这一时期，苹果大部分的广告是照片配以大量的文字说明， 文字在皮尔斯的理论中属于象征符号，那么这一时期的广告的符号 是图像符号和象征符号穿插使用。其他IT品牌在这一时代的广告也 是如此。
贝纳通（Benetton）
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1、贝纳通公司简介 2、象征性符号在贝纳通广告中的应用 3、以南非为特例的广告分析
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1、贝纳通基本简介
贝纳通是源自意大利世界著名的服装品牌，最早是从意大利北部 的一个打毛衣的家庭作坊开始，创建于1965年。目前已是世界上首屈 一指的服装制造及分销商，旗下的五千间店铺分布在世界上大约120 个国家。最早的品牌服装主要是针对年轻人及儿童，后来被各个年龄 层的消费者开始接受。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳 通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化形象。
Apple II是世界上第一台可以 显示彩色的计算机，所以乔布斯想 要一个彩色的标志，广告公司的设 计师Janoff,画出了第一版的彩色 苹果标志的草稿。从某种程度上讲， 这个LOGO符号帮助苹果树立成了世 界品牌。 在那个年代， 电脑是让人感 觉很高科技的东西， 而生产电脑 的人也喜欢给电脑取个类似什么 TRS-80这类名字， 而乔布斯要让 人们觉得电脑并没有那么高深， 所以其实乔布斯把电脑的名字叫做 苹果并配上那个Logo.
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3、以南非为特例的广告分析
南非本身是一个政治、经济、自然条件等都比较落后的国家， 它集中了如种族歧视、饥饿、贫困、艾滋、战争、教育等很多典型 的社会问题，为了缓解该地区的这些社会问题和矛盾，联合国每年 都会组织大批的志愿者，并拨出专项基金对其进行人道主义援助，
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话题二：宗教与环境
广告通过牧师和修女接吻反映出贝纳通 所提倡的无束缚、无限制的“爱”，希 望唤起人们对于禁忌、束缚的思考，但 是由于触动了人们的宗教传统和得罪了 天主教会最终被禁。
画面中，满身是漆黑原油的鸟在被原油 覆盖的海面上。这里，鸟是环境污染的 指示符号。由于人类对环境的污染导致 了鸟的可悲下场，隐喻着人类对环境的 破坏最终会使人类面对同样的灾难。
皮尔斯符号学核心理论！
（三）根据符号与指称对象之间的不同关系分为三类，由图像符号 （二）根据符号意义的不同性质将符号划分为三类，可能符号 （一）根据符号的自身特征将符号分为三类：第一类是状态符号 (icons) 、指示符号(indexes) 和象征符号( symbols) 所组成。在 (rheme) 、现实符号(dicent) 和证实符号(argument) 。可能符号 (qualisigns) ,即事物的原本状态或形式;第二类是个例符号 皮尔斯看来,这是符号分类中最为根本的一种。 没有真假之分,它仅代表某种对象的可能性;现实符号表达某种实际 (sinsigns) ,即实际出现的符号,它们是状态符号的具体表现;第三 存在,其显著的特征是或真或假,但又不为此提供理由;证实符号是某 类是规则符号(legisigns) ,即符号的抽象范式或法规,所有约定俗 种规律,它由前提引向结论,从而达到真理。换言之,现实符号只肯定 成的符号都属于这一类型。 某个对象的存在,而证实符号则证明它是真实的。
种因果的或者时空的连接关系。烟是火的指示标记,闪电是雷声的指 示符号。语言中的专有名词、人称代词、指示代词等,也都属于指示 符号。
象征符号是一种符号与指称对象没有相似性或直接联系的符
号,它可以自由地表征对象,符号与指称对象之间的联系完全是建立 在约定俗成的基础之上的。例如鸽子是和平的象征,而鸽子作为象征 符号只是一种任意性的选择,它同和平既没有直接的联系,也没有任 何貌似之处。另外,鲜花、戒指、礼服等,都属于象征符号。语言和 文字,主要是象征符号,手语、旗语、鼓语等也是一样。
苹果公司广告的符号
苹果公司简介
苹果电脑公司1976年4月1日创立，在当年开发并销售Apple I电脑。1977年，发 售最早的个人电脑Apple II,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产 品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店， 它在高科技企业中以创新而闻名。 2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手 机，并正式更名为苹果公司。2008年1月15日，苹果公司在MacWorld2008展会上发布 MacBook Air笔记本电脑，它是目前市面上最薄的笔记本电脑。 2010年5月26日，超 越微软，成为世界上市值最大的高新科技公司。
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话题三：AIDS（艾滋病）
1993年12月1日第六届世界艾滋病日当天，一个高22米、宽3.5米的巨型避 孕套被罩在巴黎协和广场的方尖碑上。通过这样一种户外的宣传方式来告 诫人们预防艾滋病，通过使用避孕套来减少艾滋病的传播。
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美国实用主义哲学的先驱者之一皮尔斯(Charles Sanders Peirce , 1839 - 1914) 是符号学界公认的现代符号学理论的创始人之 一。
什么是皮尔斯符号学理论？
皮尔斯简介
皮尔斯出生于马萨诸塞州剑桥的一个书香门第,自幼受父亲影响,对哲学、 数学等多种学科产生了浓厚的兴趣。成年后,他致力于研究哲学和自然科学, 并撰写和发表了大量的学术论文。令人遗憾的是,他的思想并没有得到同时 代人的赏识。直到20 世纪中叶,皮尔斯的思想才引起了有关学者的重视。近 年来,他的学说逐渐成为许多领域里的研究热点,专门研究皮尔斯思想的学会 也相继成立。 皮尔斯一生并未出版过符号学方面的专著,也从未系统地归纳或精心地 解释过他有关符号学的思想。直到20 世纪30 年代,随着《查尔斯·桑德 斯·皮尔斯论文集》(八卷) 的正式出版,他的符号学理论才引起有关人士的 关注。
人类的符号活动中,应用最多、最具代表性的就是象征符号。
苹果广告不同时期符号特征
从分析苹果LOGO开始！ 苹果LOGO的话题
① 鲜艳的色彩，给人以活力和朝气； ② 咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果的滋味就要亲口 尝一尝，对吗？ ③ 英文的咬字（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音； ④亚当夏娃偷吃禁果的那一口； ⑤牛顿将掉到他头上的苹果捡起来时，顺手就咬了一口； ⑥被咬了一口苹果是为了纪念计算机科学的创始人艾兰· 图灵。