4第四章公共关系的基本理论
公共关系课程复习知识点
公共关系课程复习知识点公共关系是一门关于组织与公众之间相互作用的学科，它通过建立有效的沟通和关系，为组织与其周围的利益相关者创造价值。
为了更好地掌握这门学科，重温公共关系课程的知识点是非常重要的。
以下是公共关系课程复习的一些重要知识点：一、公共关系的定义与作用公共关系的定义是指组织与公众之间建立关系、保持双向沟通与互动的过程。
其主要作用是通过有效的沟通传递信息、塑造形象、建立品牌、促进销售、维护公众利益等，以达到增加销售、提高信誉度、赢得公众支持等目的。
二、公共关系的基本理论1.系统理论系统理论是公共关系学科最基本的理论,它认为一个组织是一个大系统,它的生存与发展不仅取决于自身的内部因素,还与外部条件有关。
2.传播学理论传播学理论是公共关系中非常重要的一部分，它包括传播过程、传播媒介、传播效果等方面的研究，是公共关系营销和传播活动的支撑。
3.形象塑造理论形象塑造理论旨在帮助组织在公众心目中建立起良好的形象，通过营销、传播和公众互动等手段来影响公众对于组织的看法。
三、公共关系的策略与技巧1.目标制定公共关系的目标应该与组织的商业目标相一致，同时要制定具体可行的目标，并结合情况调整和修正。
2.双向沟通双向沟通是公共关系中非常关键的一环，公众的反馈和建议需要被充分听取，而组织要积极地回应并解决问题，以建立双方的互信和互动。
3.灵活应对公共关系中的环境变化快，组织必须能够快速作出反应,及时改变应对策略和沟通方式。
四、公共关系的媒介和渠道1.传统媒体传统媒体主要包括电视、广播、报纸、杂志等，这些媒体仍然是公共关系传播和推广的重要渠道。
2.新媒体新媒体是指网络、社交媒体、微信、微博等数字媒体平台，已成为公共关系传播的重要渠道之一。
新媒体平台方便快捷，在传递信息时可以采用图片、视频、文字等多种形式，能够更快、更广泛地影响公众。
总之，公共关系学科包含了多个方面，从目标制定、沟通渠道到营销策略，都需要进行综合考虑和设计。
公共关系的基本理论
公共关系的基本理论首先，公公关是一种管理活动。
公众关系从管理学角度来看，是一种系统性的管理活动。
通过有效的人员管理、资源管理和信息管理，组织或个体可以更好地与公众进行沟通和合作。
公共关系的管理需要明确目标、合理规划、有效执行，并根据实际情况进行调整和改进。
其次，公共关系是一种沟通活动。
公共关系的核心是沟通。
通过不同的媒体渠道和沟通方式，组织或个体可以向公众传播信息、宣传观点并解决问题。
沟通的关键是双向交流，公共关系要注重倾听公众的意见和需要，并根据公众的反馈做出相应的调整。
第三，公共关系是一种合作活动。
公共关系的目标是建立良好的合作关系，实现组织和公众的互利共赢。
在公共关系管理中，需要与各类公众建立长期的合作关系，包括客户、员工、股东、媒体等等。
通过合作，可以实现信息共享和资源共享，提高组织的影响力和公信力。
第四，公共关系是一种形象塑造活动。
公共关系与品牌形象紧密相关。
组织或个体通过公共关系活动，塑造并维护其品牌形象，提高公众对其的认可度和好感度。
良好的品牌形象可以增强组织的竞争力，吸引更多的客户和投资者。
第五，公共关系是一种危机管理活动。
危机是不可避免的，但通过有效的公共关系管理，可以降低危机的风险和负面影响。
公共关系在危机处理中的作用包括及时准确地传递信息、处理负面舆论、恢复公众的信任等。
危机管理要建立在公共关系的基础上，通过积极应对，最大限度地减少损失。
综上所述，公共关系是一门具有管理、沟通、合作、形象塑造和危机管理等多个方面内容的学科。
公共关系的基本理论涉及到管理学、传播学、心理学等多个学科的理论和方法。
掌握公共关系的基本理论，可以帮助组织或个人更好地与公众进行沟通和合作，建立良好的关系，提升组织的影响力和竞争力。
在公共关系的基本理论中，还存在着一些重要的概念和原则，包括公众意见的管理、媒体关系、透明度和信任等。
首先，公众意见的管理是公共关系中的重要环节。
公众意见是指公众对组织或个体在某个问题上的看法和态度。
公共关系基本理论
政府公共关系实践
建立信息公开制度，及时发布政府 工作信息，回应公众关切，提高政 府透明度。
通过民意调查了解公众对政府工作 的评价和意见，为政府决策提供参 考。
政策宣传
信息公开
危机应对
民意调查
向公众宣传政府的政策措施、工作 规划和目标，提高公众对政府工作 的认知度和支持度。
制定应急预案，及时处理突发事件 ，控制事态发展，减少对社会稳定 的影响。
20世纪初，美国电话公司等企业开始通过公共关系来改善与公众的关系，同时公共关系开始成为一门 专业学科。
20世纪中期，公共关系开始受到广泛的关注和应用，涉及的领域也越来越广泛，包括政治、经济、文 化、社会等各个方面。
公共关系的基本原则
真实性原则
公共关系必须以事实为基础，真实地传递 信息和表达观点，不能虚假宣传或误导公
众。
互惠互利原则
公共关系需要实现组织和公众之间的互利 共赢，不仅要满足组织的需求，也要考虑
公众的利益和需求。
透明性原则
公共关系需要保持公开透明，与公众进行 真诚的沟通和交流，及时回应公众的关切 和疑虑。
持久性原则
公共关系需要长期持续地经营和维护，不 能急功近利或追求短期效果，而是要通过 持久的努力来建立良好的形象和声誉。
内部沟通
建立有效的内部沟通机制，确保员工对公司的战略目标、 重大决策和企业文化有清晰的认识，提高员工凝聚力和工 作积极性。
危机公关
制定危机应对预案，对突发事件进行快速、妥善的处理， 减少危机对企业的负面影响。
媒体关系
与媒体建立良好的合作关系，及时发布公司新闻、回应负 面报道，维护企业形象。
市场营销
运用公共关系手段进行产品推广和品牌宣传，提高市场占 有率和竞争力立和维护良好的组织与公众之间的沟通
公共关系的核心概念和基本理论
未来公共关系理论的发展需要进一步深化双 向对称模型的研究，探索更加科学、有效的 公关实践方法和技术，以更好地满足组织与 公众之间的沟通和互动需求。
04 公共关系实践案例分析
案例一：某企业危机公关处理
企业背景
某知名科技公司，因产品质量问题引发公众关注和媒体报 道。
公关策略
及时发布公开声明，承认问题并道歉；设立专项小组处理 问题，与受影响客户沟通；邀请第三方机构进行调查，公 开调查结果。
双向对称模型还可以帮助组织在危机管理中更好地应对和解决问题，减少危机对 组织的影响。
双向对称模型与公共关系理论
双向对称模型是公共关系理论的重要组成部分，它为公共关系理论的发展提供了重要的理论支持和实 践指导。
双向对称模型还可以与其他公共关系理论相互补充和完善，共同推动公共关系理论的发展和完善。
03 公共关系的基本理论
案例三：某非营利组织的公共关系策略
非营利组织背景
某环保组织，倡导减少塑料污染。
公关策略
联合其他组织发起倡议活动，吸引媒体报道；开展塑料污染教育活 动，提高公众意识；与企业合作，推动可持续发展项目。
效果评估
引起广泛关注和支持，促进政策制定和社会参与。
案例四：某国际品牌的公共关系活动
国际品牌背景
某奢侈品牌，面临市场份额下滑。
信息交流
促进组织与公众之间的信息交流，包 括双向对称模型、双向对称模型和危 机处理中的信息传递。
01
03
媒体关系
建立和维护与媒体的良好关系，提高 组织在媒体中的曝光度和形象。
利益相关者管理
协调和处理组织与利益相关者之间的 关系，增强组织的合作关系和长期发 展能力。
05
04
危机管理
公共关系的基本原理
公共关系的基本原理
公共关系是指面对公众、媒体和利益相关者时，组织与其建立和维护良好关系，以达到理解、支持和合作的目的的活动。
下面将介绍一些公共关系的基本原理：
1. 双向沟通：公共关系应建立在双向沟通的基础上，不仅组织向外界传递信息，还要倾听公众的声音和关切。
双方的有效沟通可以促进理解和信任的建立。
2. 信任建立：公共关系的核心是建立信任。
组织要通过诚实、透明和负责任的行为来赢得公众的信任，避免虚假宣传或隐瞒真相。
3. 目标导向：公共关系应与组织的整体目标相一致，并以实现组织利益和公众利益的平衡为目标。
要根据不同的利益相关者制定相应的策略，以满足他们的需求和期望。
4. 建立网络：公共关系需要与各方建立良好的关系网络，包括媒体、政府机构、利益组织等。
这样可以增加组织的影响力和知名度，并获得更多资源和支持。
5. 风险管理：公共关系需要预见和化解潜在的危机和负面影响。
组织应建立有效的危机管理机制，并及时回应和解决问题，以保护组织声誉和利益。
6. 社会责任：公共关系要重视社会责任，在业务运营中考虑到社会和环境的影响，并积极参与公益活动，树立良好的形象。
7. 持续改进：公共关系需要不断迭代和改进。
组织应不断评估与公众的关系，寻求改进和创新的机会，以适应不断变化的社会环境。
公共关系学之四
态度的形成和改变受以下主客观因素制约： 1、社会因素（习俗、道德、舆论、制度、法 律等） 2、团体因素（宗教、社团、党派、单位、学 校等） 3、宣传因素（广播、电视、报纸、网络等） 4、个性因素（需要、动机、性格、气质、信 仰、世界观、）
第四节
态度与公众行为
5、态度的系统性因素 下列态度不易发生改变： A、幼年形成的态度 B、比较极端的态度 C、转变为信念的态度 D、态度中认知、情感、意图完全协调一致 E、由态度引发的行为给主体带来满足感 F、与价值观紧密联系的态度
第五节
其他心理现象与公众行为
一、价值观与公众行为
1、价值观是人们对于是非、善恶、好坏 的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平 等这些观念的理解和轻重主次之分，是 影响个体行为的重要因素。 2、影响价值观的四个因素 A、个人的事业心、成就感----求成功 、怕失败； B、过去的成功或失败经历----向往水 平； C、周围环境、生活条件的影响----家 庭环境、社会风气、 团体氛围； D、对目标的接近程度----信心指数。
第四节
态度与公众行为
态度由认知（好或坏、有用或没用）、 情感（喜欢或厌恶、尊敬或轻视）和意图 （做还是不做、怎样做）三个因素构成。 态度并非行为，而是行为的内在动力。
第四节
态度与公众行为
二、影响和改变态度的因素 态度的改变分为两种： 态度的一致性改变（量变） 态度的不一致性改变（质变）
第四节
态度与公众行为
第三节
需要与公众行为
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论 》一书中提出了需要层次论。 需要层次论主要有三个方面的内容： 1、人类有五种基本需要； 2、这五种需要由低到高依次排列，当低层次需要获 得相对满足后，下一需要就占据主导地位； 3、在同一时间、地点和条件下，人存在多种需要， 其中一种占优势地位的需要决定着人的行为。
第四章公共关系ppt课件
第一节 公共关系部门
一般来说，公共关系组织机构可以分为两在类： 一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工 作的公关部（或称公共关系顾问公司）；另一类 是社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关 系咨询公司。
精品课件
一、公共关系部的地位与职能
（一）公共关系部的地位
组织内部
▪ 公共关系部的地位介于领 导部门与职能部门之间， 负责沟通和协调领导决策 人员与其他职能部门之间 的关系，同时沟通和协调 各个职能部门之间的关系， 并负责向相关领导部门提 供信息并协助分析、判断 和决策。
精品课件
三、公共关系从业人员的培养与考评
人际交 往能力
创造策 划能力
自我调 节能力
组织协 调能力
传播表 达能力
1．完善人格， 努力使自己更 有魅力 2．掌握技巧 并善于应用。 3．提高总体 素质，带动交 际能力的提高。
1．重视创造 策划理论的学 习。 2．学习策划 技巧的公共关 系案例。 3．积极实践。
组织外部
▪ 公共关系部的地位介于本组 织与其公众之间，对外代表 组织，对内代表公众，通过 传播沟通活动，保持组织与 公众之间的双向沟通。
精品课件
（二）公共关系部的职能
协调交往职能 传播宣传职能 决策参谋职能 信息情报职能
精品课件
二、组织公共关系部的原则
精简
专业 性
协调 性
自动 调节
精品课件
三、公共关系部的模式
2、与广告公司 合并的公关公司
几个主要部 分
行政部门 审计部门 专业部门 国际业务部门
精品课件
三、公共关系公司的工作原则
客户至 上原则
对社会公 众负责
遵纪 守法
真实 可信
关于公共关系的基本理论框架
关于公共关系的基本理论框架一、公共关系的职能与基本原则（一）公共关系的基本职能1、采集信息（1）定义采集信息是指社会组织自觉地通过各种渠道采集与组织相关的信息。
（2）内容采集信息的内容依社会组织的性质而定。
以商业企业为例，采集信息的重点是有关企业形象、信誉方面的企业整体形象信息，同时注意采集政策信息、立法信息、市场信息等。
企业整体形象信息包括商品信息、服务信息、人员素质信息等。
商品信息即消费者对企业经营商品的总体反映。
包括商品的质量、价格、性能、牌号、装潢品种等。
商业企业要及时收集顾客对本店经营商品的各种评价和反映，这直接关系到企业的良好形象和信誉。
服务信息主要是指商业企业的营业人员接待顾客的情况和售后服务的情况，营业员是否具备良好的精神风貌，对顾客是否热情礼貌，言谈举止是否符合规范，商品知识是否掌握，服务技能是否熟练，以上这些都是商业企业服务信息的主要内容。
此外售后服务是否及时、良好也是影响企业形象的重要因素。
人员信息是指社会对本企业管理人员、业务人员及营业员的个人素质的综合反映。
以上三个方面是影响商业企业整体形象的重要因素，因此商业企业公共关系人员要特别注意社会上及舆论方面对以上三方面的反映，及时采集有关信息。
政策信息是指直接关系到企业发展和经营的党和国家的方针政策。
立法信息是指政府制定的对企业有影响和限制的法律和法令。
各种法律，尤其是经济立法，是企业确定经营方针的重要依据，如：关于金融政策调整、推行股份制、反不正当竞争法、税制改革等，都是与企业密切相关的。
市场信息包括商品供给与需求情况、竞争对手情况以及销售对象、销售网点、销售路线等方面的信息，以便合理组织商品运输和商品储存，竞争对手信息包括销售情况、价格情况、利润情况等。
需求情况包括消费者信息、各类消费者人数、比例和他们对企业的信赖程度，分析消费者的购买动机、购买模式、购买特点、购买旺季与淡季以及其他影响消费的因素。
（3）方法采集信息的方法，第一是通过大众传播媒介来进行。
公共关系基本理论
公共关系基本理论一、双向对话理论双向对话理论认为，公共关系应该是一个双向的、互动的过程，而不仅仅是单向的信息传递。
在传统的传播模式中，组织通常是信息的发起者，而受众是信息的接受者。
而在双向对话理论中，组织和受众之间的沟通是相互的，可以通过不同的渠道进行，如会议、研讨会、网上论坛等。
通过双向对话，组织可以更好地了解受众的需求和意见，并在制定策略和决策时加以考虑，从而得到受众的支持。
二、关系管理理论关系管理理论认为，公共关系的核心是建立和维护良好的关系。
一个组织与其各方利益相关者之间的关系好坏，将直接影响到组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极主动地与其各方利益相关者进行沟通和互动，关注他们的需求和意见，并根据情况做出相应的回应。
通过关系管理，组织可以建立信任、合作和共赢的关系，从而为组织的发展和长远利益打下坚实的基础。
三、社会责任理论社会责任理论认为，组织应该承担起对社会的责任，为社会做出贡献，而不仅仅是追求利润。
一个组织如果能够展示其社会责任感，深受公众的喜爱和认可，从而增强组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极参与社会事务，关注公众利益，推动社会进步。
通过社会责任的实践，组织可以与公众建立更为亲密的联系，并得到公众的支持和信任。
四、危机管理理论危机管理理论认为，组织应该具备应对危机的能力和策略。
危机是组织所面临的突发事件或困难，如恶意传闻、产品缺陷、自然灾害等。
在危机发生时，组织应该迅速做出回应，控制和解决危机，并通过有效的沟通和公开透明的信息传递，恢复受众对组织的信任和支持。
危机管理的关键在于高效的沟通和应对措施的制定，其中公共关系专业的知识和技能至关重要。
五、创新和创意理论创新和创意理论认为，在公共关系的实践中，创新和创意是至关重要的。
传统的传播方式和手段可能已经无法满足当今多变的市场需求和受众的需求。
因此，组织应该不断探索新的传播方式和渠道，创造有吸引力和有影响力的内容和活动，以满足不同受众的需求，并获得更好的传播效果。
第4章-公共关系客体-内外公众
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步， 偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且相貌丑陋的昆 虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩 具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具， 又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋 玩具”，并且迅速推向市场，结果一炮打响。“丑 陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行 们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如 橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发，绿色的 皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常 难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩 具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销 “丑陋玩具”的热潮。
秘书的对此回应说： 首先，我做这件事是完全正确的，我锁门是从安全角度上考 虑的，如果一旦丢了东西，我无法承担这个责任。 其次，你有钥匙，你自己忘了带，还要说别人不对。造成这 件事的主要原因都是你自己，不要把自己的错误转移到别人的 身上。 第三，你无权干涉和控制我的私人时间，我一天就8小时工 作时间，请你记住中午和晚上下班的时间是我的私人时间。 第四，从到EMC的第一天到现在为止，我工作尽职尽责，也 加过很多次的班，我也没有任何怨言，但是如果你们要求我加 班是为了工作以外的事情，我无法做到。 第五，虽然咱们是上下级的关系，也请你注重一下你说话的 语气，这是做人最基本的礼貌问题。 第六，我要在这强调一下，我并没有猜想或者假定什么，因 为我没有这个时间也没有这个必要。”
•
一家电冰箱厂，生产了一批不合格的电冰箱，被 卖给消费者，这些电冰箱会在六个月后发生故障。 —— 潜在公众
六个月后，消费者相继发现电冰箱出了问题 —— 知晓公众
•
消费者开始思考如何解决问题？并纷纷提出维修、 换货、退货等。 —— 行为公众
《公共关系学》第四章
五、人际关系网络(1)
这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。 它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研 究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。 网络分析的联系有下列一些表示方法： （1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。） （2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。 （3）A←„→B：互斥（A、B互相敌视）。 （4）A„„→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。
第四章 公共关系的理论基础
第一节 传播的基础理论 第二节 人际交往的基础理论
第一节 传播的基础理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、扩散理论 五、受众选择“3S”论
一、拉斯韦尔的5W模式
哈罗德· 拉斯韦尔[美]，《社会传播的结构与功能》(1948年)
（一）谁传播(Who)—控制分析 （二）传播什么(Says What)—内容分析 （三）通过什么渠道(Which Channel)—媒介分析 （四）向谁传播(to Whom)—对象分析 （五）传播的效果怎样(What Effects)—效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
库尔特· 卢因[德]，《群体生活的渠道》(1947年)
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，是指在信息传播过 程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。
信息源 受众
（二）把关人的传播行为
“疏导” 、“抑制” “预存立场”，就是把关人自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和， 同时也受到周围信息的影响。
美国农业部研究农民在接受新的农业技术时经历的五个阶段： （一）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体 内容知之甚少。 （二）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更 多的信息。 （三）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优 缺点，权衡其利弊。 （四）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其 效果并取得应用的经验。 （五）采用：作为一种常规措施，在较大范围内采用此种新 观念、新技术。
4第四章公共关系的基本理论
守望职能
公关最主要的是善于发现“天边淡淡的乌云” ——柯特立普 组织：建立收集信息的制度： (1) 建立与有关组织的信息交流制度 （2）建立公共关系的调研制度 （3）建立公共关系的预测制度 （4）建立公共关系的档案制度
厦门大学嘉庚学院
第四章 公共关系的基本理论 沟通职能
组织初创期
组织发展期
组织危难期
厦门大学嘉庚学院
第四章 公共关系的基本理论 咨询建议职能
含义:公关机构的工作人员虽不是决策者，却是决策者的谋士，他们 在搜集信息的基础上，提出各种可行性方案供决策者进行选择。 咨询建议的主要作用 －－参与决策、提供信息 －－拟定方案、有效实施
－－联系公众、集思广益 案例：柯达建议制度 起始：1889年的一天，乔治伊斯曼收到一个工人写给他的建议书。 这个工人建议生产部门将玻璃窗擦干净。 做法：建议表，建议秘书，建议奖 成效：了解员工想法，增进企业的凝聚力和员工的归属感。
•接受：观念成功地通过前四个阶段 公关启示：公关沟通中仅仅通过大众传媒是不够的。
厦门大学嘉庚学院
第四章 公共关系的基本理论 大众传播理论
精细思考可能性模型（elaborated likelihood model)
•含义：在组织的传播行为中，包括两条路径—中央路径和边 缘路径。
•运用：广告、公关、营销等传播行为。
厦门大学嘉庚学院
第四章 公共关系的基本理论
公共关系开放式系统模式（双向对称式）
反馈
（有关与公众的关系的 信息：预期与观察）
组织的结 构、计划 与项目
期望与公 众的关系 （目标）
输出（外部：针 对公众的行动与 传播）
公众的知 识、素质 与行为
输入（公众采取 的行动或关于公 众的信息）
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理
第四章公共关系的工作对象及公众关系处理学习目的：1、掌握公众的概念、特征、公众分类2、认识内部公众的重要性，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公众，掌握搞好外部公共关系的方法。
学习重点：1、公众的概念、2、公众的分类3、内部关系的处理4、外部关系的处理教学内容：第一节公共关系工作对象的分类一、公众的概念和特征（一）公众公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。
（二）公众的特征表现为：1、群体性2、同质性3、相关性4、变化性5、复杂性。
二、公众的分类组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；（二）根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；（三）根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；（四）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；（五）根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
课堂练习：给几家企业寻找公众天元商场内蒙古饭店伊利集团电子商务案例：祸从口出第二节社会组织的内部公众一、员工关系处理（一）内部员工公众的重要性1、内部公众是公共关系工作的起点内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。
以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。
因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。
员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。
4 第四章 公共关系基础知识与运用
3．影响人际交往的因素主要有 三个层次，第一步是( C )，第二 步是社会知觉与归因层次，在以 上层次的基础上达到第三步，即 形成互动或拒绝互动。 A．先入印象层次 B．晕轮效应层次 C．信息沟通层次 D．首因效应层次
4．先入印象并不是通过对我们 与交往对象的直接交往而获得的 信息经过加工形成的印象，而是 对通过( B )获得的信息经过处理 形成的印象。 A．实践经验 B．间接渠道 C．朋友介绍 D．公司文件
12.下列哪项不是公共关系的基本构成要 素( D )。 A.公共关系的主体——社会组织 B.公共关系的客体——公众 C.公共关系的传播手段——信息传播 D.公共关系的目标——建立良好关系
13.公共关系的主体是( A )。 A.社会组织 B.公众 C.信息传播 D.建立良好关系
【解析】公共关系是社会组织通 过信息传播的手段与公众建立良 好关系的活动过程，其基本构成 要素 有三，即公共关系的主体、 客体及联系主体和客体的手段， 即组织、传播和公众。
一、单项选择题 1．所谓人际关系, 从实质上讲即 是人们在为满足自己的各种需要 而采取的自觉自主的活动过程中 与(D )形成的关系。 A．上级 B．传媒 C．组织 D．他人
2.以下对公共关系与人际关系描述中， 不正确的是( A)。 A．公共关系的行为主体是公司，人际 关系的行为主体是个人 B．公共关系的对象是公众，人际关系 的对象主要是私人关系 C．公共关系是组织的管理职能，人际 关系是个人的交际技巧 D．公共关系较强调运用大众传播，人 际关系则局限于人际传播 解析：A.公共关系的行为主体是组织
1 9．物业管理企业公共关系对象 不包括( D )。 A.政府主管部门 B.房地产开发企业 C.业主大会及业主委员会 D.企业内部员工相互之间
公共关系学的基本理论
危机公关
政府在面对突发事件或危 机事件时，需迅速、透明 地与公众沟通，以维护社 会稳定和政府形象。
个人公共关系
个人品牌塑造
个人通过公共关系手段， 建立个人品牌形象，提升 自身知名度和影响力。
求职与招聘
个人通过公共关系手段， 宣传自身的求职或招聘需 求，吸引合适的职位或人 才。
人际关系拓展
个人通过公共关系手段， 建立和维护人际关系网络 ，以获得更多的机会和支 持。
尊重公众
尊重公众权利
组织需要尊重公众的知情权、表达权、监督 权等权利，不侵犯公众的隐私和利益。
关注公众需求
组织需要了解公众的需求和喜好，根据公众 的需求开展公共关系活动，提高公众的满意
度。
科学规范
要点一
科学性
公共关系学是一门科学，组织需要采用科学的方法和手段 进行公共关系管理，遵循科学规律。
要点二
社交媒体营销的方法
社交媒体营销的方法包括社交媒体广告、社交媒体活动、社交媒体内容等。其中，社交媒体广告是最常用的方法之一 ，通过投放广告可以吸引更多的目标受众。
社交媒体营销的挑战
虽然社交媒体营销具有很多优势，但也存在一些挑战，如信息过载、隐私保护等问题。因此，企业在实 施社交媒体营销时需要谨慎考虑，确保营销策略的科学性和有效性。
07 公共关系学的未来发展趋 势
数字化公共关系
数字化公共关系的发展
随着数字化技术的普及，公共关系学界正面临着新的挑战和机遇。数字化公共关系将传统 公共关系与数字化技术相结合，形成了一种新的公关模式。
数字化公共关系的优势
数字化公共关系具有高效、实时、精准等特点，能够更好地满足公众的需求，提高公关效 果。同时，数字化公共关系还具有低成本、可测量等优势，为企业提供了更好的公关平台 。
公共关系基本理论
公共关系基本理论知识：人们对公共关系的几种普遍理解：公共关系是一种状态；公共关系是一种活动；公共关系是一种职业；公共关系是一门学科；公共关系是一种意识，思想和观念。
1.公共关系的基本概念。
（1）管理职能论的定义：公共关系是组织遵循共同利益原则，运用双向传播手段，协调组织与公共关系，树立良好形象的一种现代管理职能。
（2）传播沟通论的定义：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采取的一切向内，向外的传播沟通方式的总和。
1.公共关系的产生和发展2.旅游公共关系的构成要素。
（1）旅游公共关系的主体——旅游业组织。
主要包括旅行社，旅游饭店，旅游景区，交通运输部门等。
（2）旅游公共关系的客体——旅游公众。
旅游公众是与各类旅游企业组织相互关系，相互作用的个人，群体和组织的总和。
（3）旅游公共关系的手段——传播沟通。
旅游公共关系的传播是指旅游业组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。
3.公共关系的基本原则。
（1）公共关系必须以事实为基础（2）公共关系必须以社会效益为依据（3）公共关系以满足公众需求为出发点（4）公共关系以不断创新为灵魂5.旅游公共关系的主要职能（1）采集信息（2）咨询建议（3）参与决策（4）协调沟通6.现代公共关系的特征：（1）公共关系学科规范化（2）公共关系教育专门化（3）公共关系工作职业化（4）公共关系行业国际化7.旅游公共关系的基本特征：（1）复杂性旅游业是一个关联性很强的行业，其复杂性表现为活动涉及面广，公众对象众多，内容工作庞杂。
（2）服务性旅游是一个服务性行业，旅游公共关系既为旅游目的地服务，也为旅游客源地服务；既为各类旅游主体服务，也为旅游客体服务。
（3）协调性旅游公共关系能够协调旅游市场主体之间的各种关系。
（4）长期性旅游业组织要与公众建立密切的关系，获得良好的声誉，树立美好形象，必须经过长期的，有计划的，持续不断的努力才能实现。
（5）互惠性旅游公共关系是旅游业组织与公众之间的一种互利关系，旅游公关工作既要满足公众的要求，但又不能忘记本组织的利益。
公共关系基本理论
公共关系基本理论朋友们！今天咱们来唠唠公共关系这个有趣的话题。
你可别小瞧了它，它就像是人际关系的“超级加强版”，在咱们生活的方方面面都起着至关重要的作用呢！咱得搞清楚啥是公共关系。
简单来说，公共关系就是一个组织或者个人与它周围的公众之间的一种互动和沟通。
想象一下，它就像是一座桥梁，把组织和公众紧紧地连在了一起。
比如说，一家公司要推出一款新的产品，那它就得通过各种渠道和方式，让消费者了解这款产品的优点和特色，这就是在搞公共关系啦。
公共关系有几个重要的要素。
第一个就是“公众”。
公众可不是一个笼统的概念哦，它包括了各种各样的人，像消费者、员工、股东、政府部门、媒体等等。
不同的公众有不同的需求和关注点，所以组织在进行公关活动的时候，就得根据不同公众的特点来制定不同的策略。
比如说，面对消费者，可能就要强调产品的质量和性价比；面对员工呢，就得关注他们的工作环境和职业发展。
再来说说“关系”。
公共关系可不是那种一次性的交易，而是要建立起长期、稳定、良好的关系。
就好比交朋友，不能只在需要的时候才去找人家，平时也得经常联系，互相帮助。
组织要通过各种公关活动，比如举办新闻发布会、参加公益活动、与公众进行互动交流等等，来增进与公众之间的了解和信任，让大家对它有一个好的印象。
还有一个重要的要素就是“传播”。
传播就像是公共关系的“翅膀”，没有它，公共关系就飞不起来。
通过各种传播渠道，比如报纸、电视、网络、社交媒体等等，组织可以把自己的信息传递给公众，让大家知道它在做什么，有什么新的动态。
同时，传播也是双向的，组织还得倾听公众的声音，了解他们的反馈和意见，这样才能不断改进自己的工作。
公共关系的作用可真是太大了！它可以帮助组织树立良好的形象，提高知名度和美誉度。
就像一个人，如果大家都觉得他诚实守信、乐于助人，那他走到哪里都会受欢迎。
同样的道理，一个组织如果在公众心目中有一个好的形象，那它的产品和服务就更容易被接受，生意也就会越来越好。
第四章公共关系理论基础
2022年2月18日
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公共关系学公共关系学
第二节 战略管理与公关决策
案例导入：迪斯尼公司开辟中国市场 进军中国步骤：《米老鼠和唐老鸭》在
CCTV播出；《小神龙俱乐部》开播；迪斯 尼控股的ESPN（娱乐与体育节目电视网） 飞入中国多家电视台；迪斯尼乐园开建。
1、战略含义：是指确定社会组织长期的发 展目标以及实现这些目标的行动过程、资源 配置。
确规定“三硅酸镁”可以作为食品加工助剂，最 新版《食品添加剂使用卫生标准》 （GB2760-1996）也允许三硅酸镁用作食 品加工助剂。肯德基从1999年起开始使用 “三硅酸镁”作为助滤剂，以迅速去除使用过的
烹饪油中的食物残渣，确保烹饪油的品质。
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4、大众传播管理应遵循的原则
实事求是 公众利益至上 目标连续一致 双向沟通 科学性与艺术性
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公共关系学公共关系学
第四节 关系管理理论
1、关系辨析
公共关系与人际关系
公共关系与人群关系
社会关系与公共关系 2、关系管理的意义
公共关系学公共关系学
内容总结
第四章公共关系理论基础。② 接收者能接受到完整信息并能正确理解这一信息。 “沟通不是太难的事，我们不是每天都在做沟通吗。“只有当我想要沟通的时候，才 会有沟通。第一阶段：萌芽阶段——提高工作效率，以上下沟通和行政沟通为基本特 征。第三阶段：飞跃阶段——20世纪中叶，以国际化、网络化为主要特征。公众舆论 和公众关系是等价的。②传播是通过信息交流有目的、有计划地向公众施加某种影响 的行动过程。返回
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１社会职能是组织存在的前提
２共同目标是维系组织的基础 ３组合方式是构建组织的重要条件
４公众需求是组织价值的体现
•组织的分类： 政府，企业，非盈利组织（NGO）
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第四章 公共关系的基本理论 •组织的环境：
环境的特点:不确定性、可变性、复杂性 •组织对社会环境的适应与影响：
---组织应随时感知环境信息
守望职能
公关最主要的是善于发现“天边淡淡的乌云” ——柯特立普 组织：建立收集信息的制度： (1) 建立与有关组织的信息交流制度 （2）建立公共关系的调研制度 （3）建立公共关系的预测制度 （4）建立公共关系的档案制度
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第四章 公共关系的基本理论 沟通职能
组织初创期
组织发展期
组织危难期
启示：对某一事件有较高问题认知、较低约束认知和较高参与 水平的公众将更可能积极参与到事件中.
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第四章 公共关系的基本理论
行动合成理论
1
•认知结构： 决定我们思 考的形式
2
内容：特定 角色、细节 和情节。
3 认知过程
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第四章 公共关系的基本理论
行动合成理论 启示一
想要把重要的信息传递给公众群体并影 响他们，我们必须利用在他们看来是重 要的信息和传播渠道。
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第四章 公共关系的基本理论
公关模式(1984,格鲁尼格和亨特)
第一种：新闻代理式（宣传式） 目的：宣传
传播性质：信息单向从组织传向公众，不注重真实性
传播模式：提供信息 反应 主要公关实践：宣传,游行,促销,名人代言 第二种：公共信息式（单向式） 目的：发布信息 传播性质：信息单向传播，注重真实性 传播模式：提供信息 反应 主要代表：政府、教育机构、非营利机构的信息发布.
---组织必须适应环境的变化 ---组织应能动地影响环境 •并非所有组织都做得到！
•封闭系统与开放系统
•封闭系统不能与其环境交换物质、能量或信息。 •封闭系统不适应外部的变化，最终将崩溃。
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第四章 公共关系的基本理论
•第二要素——公众：
公众指任何面临着某个问题而形成的社会群体。
•公众的性质：
对象 重要性 态度 问题
内部公众 （股东， 员工） 外部公众 （政府， 媒介，消 费者，社 区）
首要公众 次要公众
顺意公众 逆意公众 边缘公众
非公众 知晓公众 潜在公众 行动公众
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第四章 公共关系的基本理论
生态学理论：
公共关系主要是处理组织与其环境中其它要素的相互依存的 关系。为了生存并具有活力，组织必须 •在这个越来越互相依存的社会里承担公共责任 •尽管有层层障碍，也要与往往是关系疏远并且是多种多样的 各类公众交流。 •争取与它们得以建立起来并且为之服务的社区融为一体
媒体
政府 组织 金 融 机 构
邻居
客户
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第四章 公共关系的基本理论
公共关系的要素
环境
组织
媒介 传播Βιβλιοθήκη 公众厦门大学嘉庚学院
第四章 公共关系的基本理论
•第一要素--组织：
社会组织简称组织，是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照 一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。它是公共关系的主导，决定 了公共关系的状态、活动、发展方向。 •组织的形成条件：
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第四章 公共关系的基本理论
公共关系开放式系统模式（双向对称式）
反馈
（有关与公众的关系的 信息：预期与观察）
组织的结 构、计划 与项目
期望与公 众的关系 （目标）
输出（外部：针 对公众的行动与 传播）
公众的知 识、素质 与行为
输入（公众采取 的行动或关于公 众的信息）
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中央路径：核 心信息与诉求 例：竞选人的 实力 边缘路径：设 计、包装、代 言人 例：无处不在 的宣传牌
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第四章 公共关系的基本理论
大众传播理论
使用与满足理论:
人们使用媒体是为了满足他们的需要，如
•娱乐与消谴的方式 •寻找有用信息 •体现个人身份和价值 公关启示：并不是你所发出的信息都可能被你的目标公众所看 到，注意信息渠道的有效性。
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第四章 公共关系的基本理论
社会交换理论
案例：企业在发现产品缺陷时（SK-II)的公关分析。
收益：
召回 产品
企业
成本： 钱;可能的 负面报道 成本：
良好形象;可 能有正面报道
无 无 收益： 成本 没有近期成本; 没有负面报道
收益
忽视 问题
失去善意; 负面报道; 失去客户 发现 客户
没发现
•接受：观念成功地通过前四个阶段 公关启示：公关沟通中仅仅通过大众传媒是不够的。
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第四章 公共关系的基本理论 大众传播理论
精细思考可能性模型（elaborated likelihood model)
•含义：在组织的传播行为中，包括两条路径—中央路径和边 缘路径。
•运用：广告、公关、营销等传播行为。
形成良好的 第一印象， 使组织富有 吸引力、凝 聚力。
维护组织在 公众心目中 已树立的形 象和声望
消除公众 对组织的 疑虑，争 取信任
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第四章 公共关系的基本理论
协调职能
对内协调 （1）内部成员的关系协调 （2）领导人员的关系协调 （3）企业与股东的关系协调 对外协调 外部公众关系涉及的关系更复杂,包括与政府、外部组织、消费者、社 区等关系协调。 寻求谅解 如果把危机比做企业遇到的“火灾”，那么争取谅解则是现代企业 必备的“消防”功能。
1同质性：公众的成员遇到某个相同的问题
2群体性：一个群体而非少数人 3可变性：始终处于变化中
４相关性：与组织相关
•如何界定公众：
具体的问题与形势决定了每一类公众的构成\规模和反应范围.
•案例：企业慈善捐赠与机构重组的不同公众.
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第四章 公共关系的基本理论 公众的分类（公众的分析方法）
启示二
我们在决定传达什么信息给公众时，不 能一味地根据经验与记忆来判断信息重 要与否。
启示三
在试图影响公众时，可以尝试完全打破 公众以往已经存在的知识建构。
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第四章 公共关系的基本理论
社会交换理论
公关启示 关联 基本观点 它假设个人和 群体是根据预 期的收益和成 本来选择策略 的。 公众在选择信 息或行动时首 先考虑的是降 低成本提高收 益。 尽可能在做出 公关决策时， 最大限度地符 合公众的根本 利益。
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第四章 公共关系的基本理论 公关模式 (1984,格鲁尼格和亨特)
第三种：双向不对称式
目的：科学诱导，说服 传播性质：双向信息传播，效果不对等
传播方式：提供信息
反应
反馈
主要公关实践：通过调查\访谈等研究手段来赢得公众支持. 第四种：双向对称式 目的：相互理解 传播性质：双向信息交流，效果对等 传播方式：组织 组织 主要公关实践：采用社会科学研究方法实现组织与公众的相互理解.
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第四章 公共关系的基本理论
情境理论
并不是利益相 关者群体中所 有的人都同等 地与组织进行 交流。
公众既包括那 些主动搜集和 处理有关某一 组织信息的人 ，也包括那些 仅仅是被动接 收信息的公众
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第四章 公共关系的基本理论
情境理论
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问题认知
约束认知
参与水平
讨论一：如何从以上三个方面，更好地进行嘉庚学 院“十周年庆典活动”的公众管理？
第四章 公共关系的基本理论
本章内容: 介绍公共关系的相关基本理论． 学习要点： 理解关系理论 理解行动合成理论 理解大众传播理论在公关中的应用 掌握公共关系的四种模式 掌握公关的四个职能
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第四章 公共关系的基本理论
关系理论
•系统理论
组织、公众与环境：处于一个系统中 的相互依赖关系 利益相关者（stakeholders):和组织之 间互相影响的那部分受众，他们和组 织之间互相创造机遇也制造麻烦。组 织要做的就是如何管理好与他们之间 的关系。 调整与适应:公关的职责即保持组织对 环境变化的敏感，调整组织决策以适 应环境。
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第四章 公共关系的基本理论 大众传播理论
扩散理论
人们只有在经历以下分离的五个阶段后才会接受一个观念 •意识：观念必须被摆到个人的面前（散发宣传册） •兴趣：观念能激起个人的兴趣（个性化的邀请函） •评估：个人必须认为这个观念可能是有用的（活动具体内容）
•尝试：个人在别人那儿试验这个观念（形成讨论）
第四章 公共关系的基本理论 公关模式
---对称双向传播新模式(1995年,格鲁尼格)
组织的 立场
双赢区
公众的 立场
混合动 机(对称)
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第四章 公共关系的基本理论
公关职能(duty and function)
指公共关系具有的职责和能力．
协调
守望
咨询 建议
沟通
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第四章 公共关系的基本理论
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第四章 公共关系的基本理论 咨询建议职能
含义:公关机构的工作人员虽不是决策者，却是决策者的谋士，他们 在搜集信息的基础上，提出各种可行性方案供决策者进行选择。 咨询建议的主要作用 －－参与决策、提供信息 －－拟定方案、有效实施
－－联系公众、集思广益 案例：柯达建议制度 起始：1889年的一天，乔治伊斯曼收到一个工人写给他的建议书。 这个工人建议生产部门将玻璃窗擦干净。 做法：建议表，建议秘书，建议奖 成效：了解员工想法，增进企业的凝聚力和员工的归属感。