消费者心理学知识点

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论述

整合营销传播

以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的企业信息，努力实现与消费者的双向沟通，更有效地达到广告传播和产品行销的目的

价值链营销

1990s 是指企业提供对客户有价值的产品或服务的一连串的“价值创造”活动，迈克尔•波特将这种活动分为主要活动和支持活动两大类

消费者行为学研究的基本原则

客观性原则

发展性原则

联系性原则

感觉消费者对客观事物个别属性的认识

直觉整体

认识情感意志

消费者感觉特性

刺激引起相应的感觉，必须具有一定的量。刺激强度太弱或太强，均不引起感觉。心理学中，把感觉的强度对刺激的依赖关系称为感觉预限。阈限值越低，说明感受性越高。

消费者记忆过程

实际保持回忆再认

联想的类型

联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物，或想起的某一事物所引起，回想起与之相关联的另一事物，从而形成神经中的暂时联系，并将这种联系活跃起来。

接近联想：从时间或空间上，比较接近的两件事物容易在回忆中产生联系

相似联想：指两件事物具有相似特征和性质，容易将其所产生的现象

同时回忆起来

对比联想：把两种具有相反特点的事物或现象联系在一起，对比联想

既要反映事物的共性，又要突出相对立的个性特征

关系联想联系所形成的联想

消费者态度的构成要素

1.认知成分

2.情感成分

3.行为倾向

消费行为中气质的表现

胆汁质：强烈的兴奋过程和比较弱的抑制过程，显得情绪易于激动和不冷静，心境变化剧烈，在克服困难上有不可抑制和坚韧不拔的劲头

多血质：属于敏捷好动的类型，表现为活泼、敏感、精力充沛，善于交际、平易近人，擅于适应环境的变化

粘液质：属于沉默而沉静的类型，表现为反应比较缓慢，是一种稳健的辛勤工作者

抑郁质：属于呆板和羞涩的类型，由于神经过程薄弱，因此在个性特征上表现为安静、稳重、性情孤僻、多愁善感；在困难的局面下，表现得优柔寡断

显著信念

信念是指消费者所持有的关于客体属性的看法，它是人们对信念对象与其他事物价值、概念或属性之间关系的主观判断。

显著信念是指对消费者态度起决定作用的信念。

参照群体

指消费者心理向往的群体，该群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。

家庭决策

倡议者：首先提出或想要购买某种商品或劳务的家庭成员

影响者：对最终购买决策有直接或剪接影响的家庭成员

决定者：最终决策购买与否的家庭成员

购买者：实际完成对商品或劳务购买的家庭成员

使用者：消费某种商品或劳务的家庭成员

种痘效应

抵制沟通的一种心理防御机制，是指人们为增强对某种疾病的抵抗力，而预先给机体接种比较少量的病毒，以刺激抗体的产生

新产品创意设计的心理目标，在当今社会下，体现在以下方面：

1.消费者以追求时尚为目标

2.以满足威望、地位为目标

3.以满足舒适、享受为目标

4.以满足便利、高效为目标

5.以满足审美情趣为目标

6.以满足个性特征为目标

7.以满足个性创造、自我成就需要为目标

消费者购买动机

1.追求实用

2.求新求变

3.追求方便

4.追求廉价

5.求奇求趣

6.求优求名

7.惠顾型

8.储备型

9.求偏好

10.自我完善型

11.习俗型

12.求美型

13.好胜型

14.模仿型

15.从众型

16.威望、炫耀型

17.超群、求异型

18.追求安全、健康型

想象

人的需要产生的条件

生理因素社会因素自然环境因素认知水平

消费者态度功能

效率价值表现自我保护认识

态度模型

1.显著信念

2.信念强度

3.信念评价

撇脂定价

大多数决策在不完全的信息条件下产生的

群体压力无形

人的情绪两极性

观察法问卷调查法询问法投射法

知觉有机性、整体性的反映

宏观环境

总体社会经济水平与经济水平相适应的生产关系

大学生群体

思维

在感知大量材料的基础上

马斯洛

广告制作中心理效应

错觉的运用、语言的运用、音响、反差和对比、色彩、夸张、幽默

广告中的心理策略和技巧

1.加大刺激的强度和力度、刺激元素间的对比、刺激物的感染力

2.启发联想：形象、暗示、阐述、讲述、比喻、对比

3.加深情感：信任感、好奇感、安全感、美感、亲切感

4.增强记忆：重复、比较、现身、艺术、音乐、谐意谐音