为什么不做任何广告的华为品牌知名全球

为什么不做广告的华为品牌知名全球？

深圳南方略品牌营销咨询公司刘祖轲

摘要：现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策环境上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。刘祖轲认为：像华为这样不动声色已经享誉全球的民族品牌毕竟是少数。当前我国很多的企业对品牌的认识、品牌观念、品牌建设还存在着一些误区。对于歇斯底里的广告战是否会终结，做品牌是否一定要做大量广告，及工业品该怎样来做品牌？笔者作为南方略咨询公司领军人物对以上问题以“华为”为鉴进行了总结和简要分析。

当今时代是信息化时代，各种广告资讯铺天盖地。

当今时代是市场经济时代，千奇百怪的各种商品，正在满世界的寻找其自己的市场。

当今时代更是品牌时代，谁都在梦想创造自己的品牌。

对于“品牌”带来的好处，美国营销协会(1960年)这样定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。众所周知广告对消费者具有六种影响力；（1）吸引注意力（2）传播信息（3）情感诉求（4）进行说服（5）指导购买（6）创造流行与时尚，激发更多的消费者参与购买。

品牌对于一个企业来说是至关重要的,有人形象的称之为企业的灵魂。可是，企业品牌到底该怎么做？这就要根据自身情况理性推广。

歇斯底里的广告塑品牌的畸形模式是否应该终结？

最舍得广告费来打品牌的行业，人们更多地联想到消费品营销那样的铺天盖地的广告、促销、精美包装以致形成的社会影响力。单从央视近几年广告招标就可见一般：“2010年11月8日，2011年中央电视台黄金资源广告招标结束，招标预售总额是126.6870亿元，比去年109.6645亿增长了17.0225亿元，增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。延续以往的热闹，纳爱斯、雨润、蒙牛、双汇、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业一一亮相，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。而蒙牛以2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权，随后纳爱斯以1.5亿元拿下了央视下半年电视剧特约剧场。”

央视历年标王概括：

2006年，宝洁，中标价3.94亿；

2007年，宝洁，中标价4.2亿；

2008年，伊利，中标价3.78亿；

2009年，纳爱斯，中标价3.05亿；

2010年，蒙牛，中标价2.039亿。

是否歇斯底里的打广告就能塑造出卓越的品牌忠诚度？对此，营销实战专家刘祖轲表示：“消费者对通过大量广告塑造的“品牌”只是具有较高的认知度而已，对品牌的忠诚度并不高，很容易因为其他广告而改变自己的选择。这样的品牌并不是真正意义上的品牌。对快消品而言，歇斯底里的广告投放，只是起到像抗生素的作用，短暂维持企业的销量增长，这种品牌价值的透支并不能解决品牌战略的根本问题。”

据业内人士称快消品行业的广告费用已经占到行业价值的5-8%。与此相比其利润空间仅占到1-2%的比率。虽然中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到126.6870亿元，增长率达到15.52%。这个数字创造了中央电视台又一个新高度，并且还在延续以往的热闹，却并没有看到这些标王带领的行业利润率提高了多少，品牌忠诚度提高了多少的报道。倒是这种广告费率与利润率的倒挂现象明确的预示着这种歇斯底里的，以大量广告盲目打品牌知名度的畸形模式，已经到了即将终结的边缘。

做品牌为什么一定要做大量的广告？

尽管一些大的品牌利用央视的大平台，横扫天下。一出手就上亿的大手笔广告费，让无数局外企业和小企业，看了可能目瞪口呆。那么，做品牌就一定要大量的广告吗？还有没有其他套路？有！企业塑品牌，做市场、提销量都要有策略，不能歇斯底里的跟风在广告上烧钱，要根据自身情况理性营销。例如：国内市场上许多人觉得好吃，也爱吃的“老干妈”系列辣椒酱，据悉，从没做过媒体广告，现在每年的销售额已经超过了10亿，“老干妈”的创始人陶华毕虽然文化不高，但早已认准了以产品来做品牌的这个“理”。在众多品牌风云纷争的缝隙中、在自己的市场领域里、在自己的行业里占据并开拓属于自己的市场份额、打造了自己的品牌。

那么是不是广告对于品牌而言就无足轻重了呢，显然不是，广告是品牌传播形式中很重要的一种方式，当一个品牌无法告知并维持目标人群对品牌价值的认知，那么这个时候，企业就应当考虑通过广告、舆论和媒体把品牌打入目标人群的心智，让广告这把锤子，把

品牌订的更深更稳。

品牌战略需要营销战略的支撑，或者说营销战略只是品牌战略中的一个组成部分，而广告本身不能称之为战略，而是广告策略，广告策略在营销活动中还有广泛的作用，广告策略又是营销战略的组成部分，是营销战略与消费者或客户的桥梁和纽带。

除了广告策略之外，企业的产品的款式设计，技术革新，产品的质量，产品的视觉形象，产品的技术研发，产品的终端摆设，公关、服务、营销推广……所有的一切一切，都可以直接或间接地塑造企业的品牌。其最终也能在消费者口碑中或客户心目中形成良好的口碑或影响。

有人曾对华为十几位资深企业营销人和业界人士进行过随机访谈“在你脑海里，华为品牌意味着什么？”时。“技术”几乎众口一词。华为通过了以“技术”为突破口，整合了其他多方面资源，打造了溢满全球的民族品牌。这也充分说明了广告策略只是营销战略的一部分，做品牌未必一定要做大量的广告。企业所做的品牌努力也是为了赢得良好的口碑和市场，从而获得销售上的成功来体现企业的价值。这样整个品牌才具有生存的基础，从而才能塑造起一个伟大的品牌。

企业品牌价值的意义何在？

企业品牌，是一个企业的门面，是一个企业的口碑，是一个企业长久发展的灵魂。成功的企业都会把自己的品牌建设放到长久发展的第一位，把品牌赋予一定文化内涵，一个良好口碑的品牌能给企业带来源源不断的动力。也可以这么说，品牌是一个企业的中心，是企业所有战略和策略的中心点，企业的一切行为最终是为了塑造品牌。品牌战略是一切其他战略的中心，也是其他一切战略最终的终极点，它是企业实现其价值的基础，而不应仅仅把品牌当作营销中的一个概念。

企业的品牌首先体现在品牌的认知，品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别。它是消费者或客户购买或选择品牌的基础，因为消费者或客户一般不会在对某一品牌一无所知的情况下选择或购买该品牌。企业通过传播品牌知识，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大大增加品牌资产价值。在某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和，即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然企业品牌资产价值就体现了消费者（客户）或股东（投资者）选择的认知基础。