广告策划与管理 第四章 广告决策与计划
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• （1）目的：
– 提高企业整体知名度和美誉度，树立良 好的企业形象
• （2）重点：宣传企业整体形象 信息
– 企业理念、企业行为、企业视觉
《广告策划与管理》 2019/1/20 第27页
• 广告活动所要达 到的促销指标
– 利润增长率、销 售增长率、市场 占有率等
广告销售 效果目标
• 销售效果目标的 制订要有一定的 弹性
决策计划
决策计划
广 告 战 略 决 策
广 告 策 略 决 策
编 制 广 告 预 算
编 写 广 告 策 划 书
《广告策划与管理》 2019/1/20 第12页
– 制定广告目标 – 确定商品的销售对象 – 确定竞争对象 – 确定销售区域
《广告策划与管理》 2019/1/20 第13页
– 广告主题策划 – 广告创意策略 – 广告媒体策略
（3）消费心理
广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心 理需要
《广告策划与管理》 2019/1/20 第38页
广告主题 （4）三者之间的关系：
• 广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标， 广告主题就变成随波逐流的小舟； • 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开 信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； • 消费心理是广告主题的活力所在．离开消费心理， 广告主题就变成枯燥乏味的说教。
• 1、加强新产品宣传，使新产品能迅速进人目 标市场。 • 2、扩大或维持产品目前的市场占有率 • 3、加强企业或产品的知名度，以配合人员推 销活动 • 4、介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 • 5、对推销员一时难以接近的顾客，起预备性 接触作用。 • 6、加强广告商品的厂牌、商标的印象
《广告策划与管理》 2019/1/20 第34页
7、设定广告目标
• （1）以产品的销售情况来设定广告目标
– 如销售数量、销售金额、市场占有率等
• （2）以消费者的行为设定广告目标
– 引导或改变广告受众的消费行为 – 如：广告受传者在作出购买决策前采取某种 明确的行动
• （3）以传播效果来设定广告目标
– 提高知名度、理解度、记忆度等，形成预期 的感觉或联想等
• 1、建立产品的价值网 • 2、建立产品的价值链 • 3、挖掘产品的潜在价值，创 造新价值 总结
《广告策划与管理》 2019/1/20 第41页
1、建立产品的价值网
• 又称为广告方程式、广告要点式
– 从产品的整体概念出发，每一个点都可以作为立意 点，具体讲： – 产品实体（品质、原料、结构、生产过程、外观、 包装、品牌等……） – 使用情况（用途、用法、实际价值和效果，使用后 反应 ） – 价格档次 – 和其他产品的关系 – 从消费者对产品的关心点和期望出发
《广告策划与管理》 2019/1/20 第28页
广告传播效果目标
• 广告活动所要 达到的心理指 标
– 收视率、阅读 率及注意、理 解、记忆、反 应等
广告传播 效果目标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第29页
5.确定广告目标应考虑的问题
• • • • • • • （1）企业的经营战略 （2）企业所面临的市场机会 （3）目标消费者进入市场的程度 （4）商品的供求状况 （5）产品的生命周期 （6）广告效果指标 （7）分销系统
《广告策划与管理》第9页 2019/1/20
（1）策划小组的成员
• 摄影员：提供美术设计所需的种种摄影材料 • 市场研究分析员：拟定调研计划，做出研究分 析报告，供策划小组讨论 • 媒体联络员：熟悉各种媒体的报价，争取版面 或广告时间 • 公关人员：在广告活动期间，协调与有关方面 的关系，以获得支持 • 心理学研究人员：分析消费者的心理动机
《广告策划与管理》 2019/1/20 第10页
• （2）创意人员：业务经理、策划人员、 文案创作员、美术设计指导及摄影员 • （3）策划小组中至少有：
– 业务经理（兼媒体联络员）、策划人员 （兼文案创作和市场调查工作）、美术设 计人员（兼摄影人员）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第11页
《广告策划与管理》 2019/1/20 第39页
二、广告主题策划的基础
• （一）产品的特定价值
– 某一产品满足消费者不同需求的多 种属性 – 产品的特定价值是多元的
• （二）建立产品的价值体系（广 告主题策划的首要问题）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第40页
产品价值体系的建立
（如何发掘和发现产品的价值）
• 1.基本流程 • 调查分析－－决策计划－－执行实施－ －评价总结 • 2.要求：即应遵循的基本原则
《广告策划与管理》第7页 2019/1/20
调查分析
• • • • • 1.成立策划小组 2.进行商品和企业研究 3.进行市场研究（包括竞争者研究） 4.进行消费者调查分析 5.综合以上资料进行调研报告的撰写
• （1）目的
– 开发新产品，开拓新市场
• （2）重点 （认知）
– 提高消费者对新产品的知名度、理解度 和对品牌商标的记忆程度。
• （3）方法
– 产品的详尽宣传介绍
《广告策划与管理》 2019/1/20 第24页
保牌广告目标
• （1）目的
– 巩固已有的市场阵地，并深入开发 潜在市场
• （2）重点
– 增加消费者对产品的习惯和偏爱， 加深好感和信心，保持消费者对企 业的偏爱和信任
– 广告只是一种促销手段 – 广告目标只是影响营销目标的多 种因素之一 – 广告对营销目标的影响是长期的
《广告策划与管理》 2019/1/20 第21页
3.广告目标与广告效果之间的关系
–广告目标的实现与否是 衡量广告效果好坏的基本 原则
–广告目标是预期目的， 广告效果是实际目的 –两者可以一致也可以不 一致
• 营销目标：企业市场活动所要达到的总体 要求 • 营销目标包括：市场开拓目标、利润目标、 销售增加率目标、市场占有率目标等
– 都是以提高市场占有率，增加企业利润为最终 目标 – 营销目标是总体要求，广告目标促成营销目标 的实现
《广告策划与管理》 2019/1/20 第20页
2.广告目标和营销目标之间的关系
《广告策划与管理》 2019/1/20 第14页
执行实施
• 1.决定广告表现
– 进行广告文案、广告构图、广告色彩的 设计与表现
• 2.广告制作 • 3.正式推出广告
– 根据广告目标，明确广告发布的时间、 地点、媒体组合等。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第15页
评价总结
• 1.事后评估广告
– 工业品：通常以销售效果为目标 – 消费品：通常以传播效果为目标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第30页
6.确定广告目标需要注意的问题
• • • • （1）不能与企业总体目标相背离 （2）切实可行，可操作和可衡量 （3）能与其他部门协调配合 （4）即效性和迟效性的统一
《广告策划与管理》 2019/1/20 第31页
• 2.广告主题的构成要素（如何有效选择和确 定广告主题？）
– 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
《广告策划与管理》 2019/1/20 第37页
广告主题
（1）广告目标？ （2）信息个性（销售重点或诉求重点）
是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念， 要有鲜明的个性。即要与其他的商品、劳务、企业和 观念明显地相区别，突出自己的特点。
《广告策划与管理》第8页 2019/1/20
（1）策划小组的成员
• 业务经理：既代表客户又代表广告公司，起发 展业务的作用 • 策划人员：编拟广告策划，要能统筹全局，协 调和归纳各方面的意见和智慧 • 文案创作员：撰写广告文案，要有较强的消化 和撰写文字的能力 • 美术设计指导和美术设计员：是小组中非常重 要的人物
• （3）方法
– 连续广告的形式
《广告策划与管理》 2019/1/20 第25页
竞争广告目标
• （1）目的
– 争夺市场，争夺消费者
• （2）重点
– 诉求本产品的独特之处，使消费者认 知到比较利益，以增强偏爱，提高本 产品的市场竞争能力。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第26页
形象广告目标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第32页
Hale Waihona Puke Baidu用广告目标参考
• 1.加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市 场
– （创牌）
• 2.扩大或维持目前的市场占有率
– （保牌）
• 3.对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触 作用
– （创牌）
• 4.加强广告商品的厂牌、商标的印象
– （保牌）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第33页
四、广告策划的内容
• • • • • 1、确定广告目标 2、明确广告对象 3、提炼广告主题 4、制定广告战略 5、编制广告预算 （第四章） • 6、广告效果测定 （第七章）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第18页
4.2广告目标决策
《广告策划与管理》 2019/1/20 第19页
2.广告目标和营销目标之间的关系
– 征集广告信息反馈，测定广告传播 效果和销售效果
• 2.总结经验，撰写总结报告
《广告策划与管理》 2019/1/20 第16页
广告策划应遵循的基本原则
• 1.求实原则 • 2.信息原则 • 3.法律道德原 则 • 4.系统原则 • 5.创新原则 • 6.心理原则 • 7.效益原则
《广告策划与管理》 2019/1/20 第17页
第四章 广告决策与计划
1、掌握广告策划的涵义、特 性及内容 2、掌握广告目标决策 3、掌握广告主题策划 4、了解整合营销传播策划
《广告策划与管理》第2页 2019/1/20
4.1 广告策划的含义、特点及内容 • 一、含义
1.广告策划(广义) 既是广告计划，通过周密的市场调查和 系统分析，推知和判断市场态势及消费 者的需求，利用已掌握的知识、情报和 手段，合理而有效的控制广告活动的进 程，以实现广告目的的活动。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第35页
4.3明确广告对象
1.广告信息的接收者（广告的目标市场） 2.广告的目标市场和企业的目标市场的 关系
企业 广告
《广告策划与管理》 2019/1/20 第36页
4.4广告主题策划
• 一、广告主题及其构成要素 • 1.广告主题：广告所要表达的中心思想
– 是广告主和目标受众沟通的凝聚点，是广告创 意展开的基点
《广告策划与管理》 2019/1/20 第22页
4.广告目标的种类
• 广告内容目标
– – – – (1)创牌广告目标 (2)保牌广告目标 (3)竞争广告目标 (4)形象广告目标
• 广告效果目标
– 广告销售效果目 标 – 广告传播效果目 标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第23页
创牌广告目标
《广告策划与管理》第3页 2019/1/20
《广告策划与管理》第4页 2019/1/20
4.1 广告策划的含义、特点及内容 • 二、广告策划的特点
• 1.目标的明确性
– 明确的目标必须正确
• 2.运作的层次性
– 广告计划是一个系统工程
《广告策划与管理》第5页 2019/1/20
广告策划的特点
• 3.策划的全局性（整体性）
– 处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关 系
• 4.决策的事前性（预见性）
– 在调查研究工作的基础上进行策划，对广告投 入后的可能情况能够比较准确的预见
• 5.灵活性或动态性
– 广告计划也是一个动态的过程，要随时注意影 响因素的变化，并及时作出调整
《广告策划与管理》第6页 2019/1/20
4.1广告策划的含义、特点及内容 • 三、广告策划的程序和要求
• 7、在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购 买行为。 • 8、帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 • 9、增加消费者对企业的好感．建树企业形象 • 10、纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻， 以消除障碍。 • 11、延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和 一物多用的认识 • 12、劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产 品的认识，增强购买信心。 • 13、扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其 他人员的士气。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第42页
1、建立产品的价值网
（1）相关关系（互补商品之间的关系） （2）竞争关系
竞争关系的影响可能是正面也可能是负面的。 促进（百事可乐和可口可乐） 屏障（早而知名度高且传播强的商品对弱势或新品牌形成心 理屏障） 同化（弱势或新品牌不但有可能被遮蔽，还有可能被吸纳， 所以要建立差异）
– 提高企业整体知名度和美誉度，树立良 好的企业形象
• （2）重点：宣传企业整体形象 信息
– 企业理念、企业行为、企业视觉
《广告策划与管理》 2019/1/20 第27页
• 广告活动所要达 到的促销指标
– 利润增长率、销 售增长率、市场 占有率等
广告销售 效果目标
• 销售效果目标的 制订要有一定的 弹性
决策计划
决策计划
广 告 战 略 决 策
广 告 策 略 决 策
编 制 广 告 预 算
编 写 广 告 策 划 书
《广告策划与管理》 2019/1/20 第12页
– 制定广告目标 – 确定商品的销售对象 – 确定竞争对象 – 确定销售区域
《广告策划与管理》 2019/1/20 第13页
– 广告主题策划 – 广告创意策略 – 广告媒体策略
（3）消费心理
广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心 理需要
《广告策划与管理》 2019/1/20 第38页
广告主题 （4）三者之间的关系：
• 广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标， 广告主题就变成随波逐流的小舟； • 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开 信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； • 消费心理是广告主题的活力所在．离开消费心理， 广告主题就变成枯燥乏味的说教。
• 1、加强新产品宣传，使新产品能迅速进人目 标市场。 • 2、扩大或维持产品目前的市场占有率 • 3、加强企业或产品的知名度，以配合人员推 销活动 • 4、介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 • 5、对推销员一时难以接近的顾客，起预备性 接触作用。 • 6、加强广告商品的厂牌、商标的印象
《广告策划与管理》 2019/1/20 第34页
7、设定广告目标
• （1）以产品的销售情况来设定广告目标
– 如销售数量、销售金额、市场占有率等
• （2）以消费者的行为设定广告目标
– 引导或改变广告受众的消费行为 – 如：广告受传者在作出购买决策前采取某种 明确的行动
• （3）以传播效果来设定广告目标
– 提高知名度、理解度、记忆度等，形成预期 的感觉或联想等
• 1、建立产品的价值网 • 2、建立产品的价值链 • 3、挖掘产品的潜在价值，创 造新价值 总结
《广告策划与管理》 2019/1/20 第41页
1、建立产品的价值网
• 又称为广告方程式、广告要点式
– 从产品的整体概念出发，每一个点都可以作为立意 点，具体讲： – 产品实体（品质、原料、结构、生产过程、外观、 包装、品牌等……） – 使用情况（用途、用法、实际价值和效果，使用后 反应 ） – 价格档次 – 和其他产品的关系 – 从消费者对产品的关心点和期望出发
《广告策划与管理》 2019/1/20 第28页
广告传播效果目标
• 广告活动所要 达到的心理指 标
– 收视率、阅读 率及注意、理 解、记忆、反 应等
广告传播 效果目标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第29页
5.确定广告目标应考虑的问题
• • • • • • • （1）企业的经营战略 （2）企业所面临的市场机会 （3）目标消费者进入市场的程度 （4）商品的供求状况 （5）产品的生命周期 （6）广告效果指标 （7）分销系统
《广告策划与管理》第9页 2019/1/20
（1）策划小组的成员
• 摄影员：提供美术设计所需的种种摄影材料 • 市场研究分析员：拟定调研计划，做出研究分 析报告，供策划小组讨论 • 媒体联络员：熟悉各种媒体的报价，争取版面 或广告时间 • 公关人员：在广告活动期间，协调与有关方面 的关系，以获得支持 • 心理学研究人员：分析消费者的心理动机
《广告策划与管理》 2019/1/20 第10页
• （2）创意人员：业务经理、策划人员、 文案创作员、美术设计指导及摄影员 • （3）策划小组中至少有：
– 业务经理（兼媒体联络员）、策划人员 （兼文案创作和市场调查工作）、美术设 计人员（兼摄影人员）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第11页
《广告策划与管理》 2019/1/20 第39页
二、广告主题策划的基础
• （一）产品的特定价值
– 某一产品满足消费者不同需求的多 种属性 – 产品的特定价值是多元的
• （二）建立产品的价值体系（广 告主题策划的首要问题）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第40页
产品价值体系的建立
（如何发掘和发现产品的价值）
• 1.基本流程 • 调查分析－－决策计划－－执行实施－ －评价总结 • 2.要求：即应遵循的基本原则
《广告策划与管理》第7页 2019/1/20
调查分析
• • • • • 1.成立策划小组 2.进行商品和企业研究 3.进行市场研究（包括竞争者研究） 4.进行消费者调查分析 5.综合以上资料进行调研报告的撰写
• （1）目的
– 开发新产品，开拓新市场
• （2）重点 （认知）
– 提高消费者对新产品的知名度、理解度 和对品牌商标的记忆程度。
• （3）方法
– 产品的详尽宣传介绍
《广告策划与管理》 2019/1/20 第24页
保牌广告目标
• （1）目的
– 巩固已有的市场阵地，并深入开发 潜在市场
• （2）重点
– 增加消费者对产品的习惯和偏爱， 加深好感和信心，保持消费者对企 业的偏爱和信任
– 广告只是一种促销手段 – 广告目标只是影响营销目标的多 种因素之一 – 广告对营销目标的影响是长期的
《广告策划与管理》 2019/1/20 第21页
3.广告目标与广告效果之间的关系
–广告目标的实现与否是 衡量广告效果好坏的基本 原则
–广告目标是预期目的， 广告效果是实际目的 –两者可以一致也可以不 一致
• 营销目标：企业市场活动所要达到的总体 要求 • 营销目标包括：市场开拓目标、利润目标、 销售增加率目标、市场占有率目标等
– 都是以提高市场占有率，增加企业利润为最终 目标 – 营销目标是总体要求，广告目标促成营销目标 的实现
《广告策划与管理》 2019/1/20 第20页
2.广告目标和营销目标之间的关系
《广告策划与管理》 2019/1/20 第14页
执行实施
• 1.决定广告表现
– 进行广告文案、广告构图、广告色彩的 设计与表现
• 2.广告制作 • 3.正式推出广告
– 根据广告目标，明确广告发布的时间、 地点、媒体组合等。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第15页
评价总结
• 1.事后评估广告
– 工业品：通常以销售效果为目标 – 消费品：通常以传播效果为目标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第30页
6.确定广告目标需要注意的问题
• • • • （1）不能与企业总体目标相背离 （2）切实可行，可操作和可衡量 （3）能与其他部门协调配合 （4）即效性和迟效性的统一
《广告策划与管理》 2019/1/20 第31页
• 2.广告主题的构成要素（如何有效选择和确 定广告主题？）
– 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
《广告策划与管理》 2019/1/20 第37页
广告主题
（1）广告目标？ （2）信息个性（销售重点或诉求重点）
是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念， 要有鲜明的个性。即要与其他的商品、劳务、企业和 观念明显地相区别，突出自己的特点。
《广告策划与管理》第8页 2019/1/20
（1）策划小组的成员
• 业务经理：既代表客户又代表广告公司，起发 展业务的作用 • 策划人员：编拟广告策划，要能统筹全局，协 调和归纳各方面的意见和智慧 • 文案创作员：撰写广告文案，要有较强的消化 和撰写文字的能力 • 美术设计指导和美术设计员：是小组中非常重 要的人物
• （3）方法
– 连续广告的形式
《广告策划与管理》 2019/1/20 第25页
竞争广告目标
• （1）目的
– 争夺市场，争夺消费者
• （2）重点
– 诉求本产品的独特之处，使消费者认 知到比较利益，以增强偏爱，提高本 产品的市场竞争能力。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第26页
形象广告目标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第32页
Hale Waihona Puke Baidu用广告目标参考
• 1.加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市 场
– （创牌）
• 2.扩大或维持目前的市场占有率
– （保牌）
• 3.对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触 作用
– （创牌）
• 4.加强广告商品的厂牌、商标的印象
– （保牌）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第33页
四、广告策划的内容
• • • • • 1、确定广告目标 2、明确广告对象 3、提炼广告主题 4、制定广告战略 5、编制广告预算 （第四章） • 6、广告效果测定 （第七章）
《广告策划与管理》 2019/1/20 第18页
4.2广告目标决策
《广告策划与管理》 2019/1/20 第19页
2.广告目标和营销目标之间的关系
– 征集广告信息反馈，测定广告传播 效果和销售效果
• 2.总结经验，撰写总结报告
《广告策划与管理》 2019/1/20 第16页
广告策划应遵循的基本原则
• 1.求实原则 • 2.信息原则 • 3.法律道德原 则 • 4.系统原则 • 5.创新原则 • 6.心理原则 • 7.效益原则
《广告策划与管理》 2019/1/20 第17页
第四章 广告决策与计划
1、掌握广告策划的涵义、特 性及内容 2、掌握广告目标决策 3、掌握广告主题策划 4、了解整合营销传播策划
《广告策划与管理》第2页 2019/1/20
4.1 广告策划的含义、特点及内容 • 一、含义
1.广告策划(广义) 既是广告计划，通过周密的市场调查和 系统分析，推知和判断市场态势及消费 者的需求，利用已掌握的知识、情报和 手段，合理而有效的控制广告活动的进 程，以实现广告目的的活动。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第35页
4.3明确广告对象
1.广告信息的接收者（广告的目标市场） 2.广告的目标市场和企业的目标市场的 关系
企业 广告
《广告策划与管理》 2019/1/20 第36页
4.4广告主题策划
• 一、广告主题及其构成要素 • 1.广告主题：广告所要表达的中心思想
– 是广告主和目标受众沟通的凝聚点，是广告创 意展开的基点
《广告策划与管理》 2019/1/20 第22页
4.广告目标的种类
• 广告内容目标
– – – – (1)创牌广告目标 (2)保牌广告目标 (3)竞争广告目标 (4)形象广告目标
• 广告效果目标
– 广告销售效果目 标 – 广告传播效果目 标
《广告策划与管理》 2019/1/20 第23页
创牌广告目标
《广告策划与管理》第3页 2019/1/20
《广告策划与管理》第4页 2019/1/20
4.1 广告策划的含义、特点及内容 • 二、广告策划的特点
• 1.目标的明确性
– 明确的目标必须正确
• 2.运作的层次性
– 广告计划是一个系统工程
《广告策划与管理》第5页 2019/1/20
广告策划的特点
• 3.策划的全局性（整体性）
– 处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关 系
• 4.决策的事前性（预见性）
– 在调查研究工作的基础上进行策划，对广告投 入后的可能情况能够比较准确的预见
• 5.灵活性或动态性
– 广告计划也是一个动态的过程，要随时注意影 响因素的变化，并及时作出调整
《广告策划与管理》第6页 2019/1/20
4.1广告策划的含义、特点及内容 • 三、广告策划的程序和要求
• 7、在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购 买行为。 • 8、帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 • 9、增加消费者对企业的好感．建树企业形象 • 10、纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻， 以消除障碍。 • 11、延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和 一物多用的认识 • 12、劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产 品的认识，增强购买信心。 • 13、扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其 他人员的士气。
《广告策划与管理》 2019/1/20 第42页
1、建立产品的价值网
（1）相关关系（互补商品之间的关系） （2）竞争关系
竞争关系的影响可能是正面也可能是负面的。 促进（百事可乐和可口可乐） 屏障（早而知名度高且传播强的商品对弱势或新品牌形成心 理屏障） 同化（弱势或新品牌不但有可能被遮蔽，还有可能被吸纳， 所以要建立差异）