河北工业大学 康师傅公司环境分析

河北工业大学经济管理学院
《企业战略管理》课程小组报告
康师傅公司环境分析
——以方便面产业为例
专业工商双131小组名称工商五组序号姓名班级学号1
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2015年6月11日
康师傅公司环境分析
目录
一、康师傅集团简介 (3)
二、企业外部环境分析 (4)
2.1宏观环境分析（PEST分析） (4)
2.1.1政治环境分析 (4)
2.1.2经济环境分析 (4)
2.1.3社会环境分析 (5)
2.1.4技术环境分析 (5)
2.2行业环境分析（波特五力模型分析） (6)
2.2.1同行业竞争者的竞争 (6)
2.2.2潜在进入者的威胁 (6)
2.2.3替代品的威胁 (6)
2.2.4供方的讨价还价能力 (7)
2.2.5买方的讨价还价能力 (7)
三、企业内部环境分析 (7)
3.1核心竞争力分析 (7)
四、企业SWOT分析 (8)
4.1优势、劣势、机会、威胁 (8)
4.2SO战略、WO战略、ST战略、WT战略 (11)
五、康师傅集团战略分析 (12)
5.1集中战略 (12)
5.2退出性战略 (12)
5.3差异化战略 (13)
一、康师傅集团简介
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。

公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。

公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司36.5886%和33.1889%的股份。

公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。

目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，其中：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的方便面生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。

在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。

“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。

二、企业外部环境分析
2.1宏观环境分析（PEST分析）
中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。

目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。

国家粮食局科学研究院起草了新国家标准规定，规范了各食品行业的食品等质量规范。

其中，如方便面产品的蛋白质含量应大于等于8%，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。

按照该卫生标准，在标准中允许添加的添加剂，必须按限量添加；未在标准中注明属允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。

考虑到部分方便面中添加了食品营养强化剂，新标准规定，食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》的规定。

标准同时要求，应在产品单位包装上标明配料标准，并须明示添加剂。

由于现在方便面产品种类繁多，新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。

比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

2.1.2经济环境分析
宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素。

任何企业的发展都离不开我国整体经济的快速发展。

国内GDP总量快速有力上升。

居民消费价格稳步上升。

国际贸易往来更加频繁。

自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。

金融市场危机四伏。

受各方面金融市场的影响,方便面行业的原材料市场出现大幅度的波动，尤其是对于那些中小企业而言，它们既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的企业更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭。

中国是一个人口大国，也是一个消费大国，2011年第六次人口普查结果显示：我国人口增长处于低生育水平阶段，城乡人口接近持平，中国老龄化进程逐步加快。

人口的年龄结构会影响其对消费品的需求，大型的企业也会用人口的统计数据来进行客户的定位，人口的地理分布会影响企业的厂址选择。

中国大陆人口主要分布在沿海发达的大中城市，由于人们对产品的质量与服务的质量要求越来越高，企业在注重产品价格合理的同时也要不断的提高产品的多样化与服务的态度。

消费者的心理也会影响企业的战略，比如康师傅在进入大陆市场之前就先调查了消费者喜欢什么口味的方便面，知道大多数消费者喜欢牛肉味之后，康师傅就集中生产牛肉味的方便面，结果在大陆捞得了第一桶金，消费者在购买的过程中也可能追求有新鲜感的产品多于满足其实际的需要，因此康师傅随后就不断推出新的产品：康师傅绿茶、康师傅冰红茶、每日C橙汁、果粒柳橙、酸梅汤等产品，主要满足了运动族的需要，为了携带方便，康师傅还改变了包装，除了牛肉味的还根据不同地区的饮食习惯生产出不同的品味的方便面，以不同的产品类型满足不同的顾客需要。

随着生活质量的提高，人们对健康饮食越来越关注，方便面在大多数人看来都是没有营养的，而且还会导致肥胖，很多人还抨击其为“不健康，危害身体的食品”，但很多人还是克制不了去吃它，抵制不了那香味的诱惑，这就是它的成功的奥秘所在。

2.1.4技术环境分析
技术是一把双刃剑，技术的进步可以创造竞争的优势，技术的进步亦可能导致现有的产品被淘汰，所以企业只有利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务，才能保持竞争的优势。

国家鼓励对外开放和出口，康师傅在中国已经家喻户晓，要想进入国际市场还有待提高，只依靠自己的力量远远不够，随着媒体新技术不断的进步，信息、通信、广告等技术使得世界成为了一个统一的整体，还可以通过互联网把企业的文化转播给每个人，这样逐步向国际品牌迈进。

其次，企业的营销方式可以采用互联网的方式，实行全自动化的企业管理模
式，成本低，物美价廉，更能吸引消费者。

新技术的发展亦要求企业更多的关注环境的保护，提高企业的社会价值，使消费者更加的信赖与拥护，注重食品的安全，保护消费者的身心健康，康师傅一直是消费者的食品安全为己任，在食品安全技术上投入了巨资，保证了整个生产流程的安全性。

2.2行业环境分析
2.2.1同行业竞争者的竞争
同行业间的竞争——激烈
从品牌集中度来看，方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。

市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场等强势品牌，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。

康师傅的市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。

统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。

二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。

2.2.2潜在进入者的威胁
潜入者的威胁——较小
尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平，但中国方便面产业在经历了快速发展期后，已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。

中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。

因此新进入企业的潜在进入威胁并不大。

2.2.3替代品的威胁
替代品的威胁——并不强
以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。

但，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以华
北和西部人居多，大都有饮食传统偏好。

同时发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。

可见方便面和粉丝的市场并无太大重叠，方便面市场的替代品竞争并不强烈。

2.2.4供方的讨价还价能力
供方的讨价能力——较强
作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与粮油在涨价中表现最为活跃。

这给方便面个生产商带来了严重的冲击。

其中食品伙伴个性空间低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。

号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。

而集中力量占据低端农村市场的白象企业，在涨价风暴中受到了比康师傅更为严重的冲击。

由此可见，不论对于何种类型的方便面企业而言，其供应商的力量不可小觑，尤其是为方便面提供基础原料的供应商更是方便面企业需要与之进行紧密合作的对象。

2.2.5买方的讨价还价能力
买方的还价能力——较强
据国际方便面制造商预测：到2020年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。

国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。

另据有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。

按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。

由此可见，目前我国的方便面市场仍然是供大于求，存在着很大的买方市场。

三、企业内部环境分析
3.1核心竞争力分析——企业文化
康师傅企业文化承袭了具有主观能动性——“人”的理念，将品牌赋予了生命力。

将“诚信、务实、创新”作为自身的经营管理理念，其用人原则为“勤、
廉、能”。

“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照；“廉”即“廉洁奉公”---是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准；“能”是指各种专业的才能、技能。

正是拥有了这样的用人标准，并严格管理，才使得康师傅企业员工形成了共同的价值观念，其企业文化也获得了商界及大众的普遍认可和效仿的模范。

康师傅在供应商策略方向成立专业的KA组织部门，培养销售、分析谈判经验丰富的业务骨干，做好客户年度促销、产品上市、年度业绩分析与评估计划，并规定价格与开发量贩特殊包装产品规格。

四、企业SWOT分析
4.1优势、劣势、机会、威胁
优势：
（1）市场占有率高
全国方便面市场经过几年的大洗牌后，在竞争中留存壮大的基本都是经济规模较大、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。

而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到50%，占据了整个市场的一半。

（2）产品口味多、种类丰富
康师傅方便面在口味生产上，特别关注各地消费者不同的口味偏好及需求。

目前市场上，康师傅方便面多以“红烧”系列为主，但同时又有其他多种口味，但大体上可分为辣系列和不辣系列，肉系列和素系列，以满足不同消费者对口味的不同需求。

另外，康师傅从未停止过对新口味的研发与创新，致力于为消费者提供更多的口味选择。

以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高、中、低档的结合，有效地迎合了各个层次的需求。

（3）产品设计新颖、多样
从目前市场上的产品来看，其产品的包装设计新颖，形式多样，有桶装也有袋装，面饼的形状也有圆有方，可以满足不同的消费群体。

这样，既方便消费者食用，又为消费者节省了开销，同时，包装材料卫生安全，保证了消费者的健康安全。

再者社会流动性的加大，引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，良好的广告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。

（4）康师傅公司资金链强大
康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，从生产方便面到做方便面的外包装都是顶新集团自己做，大大降低其生产成本，在成本上有绝对的领先优势。

资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中处于领先地位。

（5）国内知名度高，康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受。

康师傅拥有强大的品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。

借助大品牌，商标效应，实惠，价钱合理等扩大影响力，广告宣传到位。

（6）产品的分销渠道较多，营销和组织能力强。

公司通过遍布全国的销售网络分销旗下产品，共拥有535个营业所和82个仓库，5999家经销商和68717家直营零售商。

四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速登陆市场。

（7）广告投放度高。

康师傅方便面系列广告几乎到处可见，并且用重金邀请当红明星作为各品牌的代言人，如飞轮海组合.she组合.罗志祥等都是在国内外享有极高知名度的艺人，这样，让康师傅品牌更加容易打入国际市场。

劣势：
（1）产品的绿色环保理念不够明显。

目前所采用的包装多为塑料纸，回收利用难度大，且不易分解，容易造成污染。

而在环保理念逐渐加强的今天，如何使得自己的产品趋向绿色环保俨然已成当务之急，而康师傅方便面系列在这方面缺乏竞争力。

（2）产品分销渠道社区化和人性化程度还不够高。

目前分销渠道主要是集中在商场或者超市，仍不能满足很多消费者需求，尤其是发展较为落后或者是偏远地区。

（3）员工的忠诚度不高，人才优势不明显。

康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快。

（4）产品价格竞争力不高。

康师傅方便面的定价在同行业中属于中等偏高,不利于企业市场份额的进一步扩大。

机会：
（1）方便面市场消费潜力大。

随着生活节奏的加快，速食产品方便面的市场需求较大，消费者对品牌的忠诚度较高，存在未开发的消费群体与市场。

（2）我国政府对康师傅公司的大力支持。

作为最早来大陆的台湾企业之一，我国政府一直对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。

（3）技术的变革
随着生产技术水平的不断提高和生产设备的不断完善,可以大大提高生产效率,节约成本。

（4）当地政策的扶持。

顶新集团作到内陆发展的具有一定代表性和影响力的台湾企业之一,一直受到台湾相关政策的大力扶持,而这也无疑成为了康师傅进军国际市场的一个很好的起跳板。

威胁：
（1）缺乏营养。

对于现在的消费者，更多关注到营养及健康环保等观念，认为方便面是一种没有营养的不健康的产品。

由于多数方便面采取油炸或者加入一些对人体不利的
添加剂，虽然在这些方面，康师傅保持着不添加防腐剂，不添加人工色素的原则，但是仍然不能保证做到绿色环保，天然健康。

（2）同行业竞争激烈，竞争者实力强大。

在国内有竞争者：统一、今麦郎、白象、华龙等，国外有更多的速食食品加工巨头。

（3）产品农村市场占有率低。

众所周知，在农村市场占有率上，康师傅不及统一，这是一个值得注意和深思的问题,因为农村市场占有很大的份额,赢得了这个"战场",会让企业根基更加扎实牢固。

（4）市场趋于饱和，突破难度大。

由于方便面产品处在成熟期，而本产品在国内外市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在市场上很难有再大的发展，而且新的竞争对手还在不断地出现。

（5）饮食文化差异。

各国消费者对方便面的态度各不相同，东亚、中东地区比较受欢迎，而在注重生活质量的西欧和北美地区则销量不高。

4.2SO战略、WO战略、ST战略、WT战略
SO战略方案：
依靠产品的内部优势，种类丰富，口味良好等特点，不断开发适销对路的新产品，满足需求多样化，占领更多市场空白点。

依靠产品的知名度与良好的声誉，强大的市场占有率，提高产品质量，加强企业形象，利用政府扶持扩大占有率。

利用企业雄厚的资金和先进的生产技术，不断提高企业技术水平，降低生产成本。

利用原有的产品分销渠道，不断完善产品营销渠道，使产品迅速销往市场。

WO战略方案：
通过不断加强营销渠道的建设，把分布不均匀的市场连成统一，扩大顾客群体，进一步细分产品市场。

发挥企业市场主体地位，加大广告投入，提高品牌知名度，完善产品空间。

利用政府政策和当地优势，不断提高企业竞争力。

ST战略方案：
面对日益激烈的原来市场，运用自身优势，不断开辟新市场，实行差异化战略。

通过资本整合促进行业产业集群化，淘汰规模小的企业。

利用国内市场优势，积极与外国大企业竞争，提高自身竞争实力。

改善产品质量，更加营养健康，突破创新保持产品的销售额及竞争力，应对汇率、外贸政策、人口特征、社会消费方式等的不利变动。

WT战略方案：
巩固原有市场并不断进入新的细分市场，遏制其他企业的市场扩张。

避免与国外大企业正面竞争，可采取防御性的策略。

改善产品质量，产品包装绿色环保化，走健康环保食品之路。

五、康师傅集团战略分析
5.1集中战略
目前，康师傅公司在发展战略上选择的是集中战略，其核心业务是方便面业务、饮品业务和糕饼业务，公司旨在集中大部分资源发展这三项业务。

这主要是因为：
1．整个企业的大部分销售额由这三个业务创造，方便面业务和饮品业务在中国的市场占有率均为第一，而糕饼业务也成为了市场的领头羊。

2．目前中国市场的潜力仍然巨大。

3．公司这三项业务在消费者之中的知名度已经很高，尤其是方便面业务和饮品业务，更是家喻户晓。

4．公司所有的设备、技术等都是目前最先进的，继续发展这三项业务的基础比较坚实。

5.2退出性战略
2008年11月7日，康师傅发布公告称，将以7396万元人民币出售杭州味全食品100%权益给味全(BVI)，此次交易康师傅将净收益683万元。

拟将出售所得金额用于开发旗下方便面、饮料及糕饼三类主要产品。

康师傅之所以选择出售
这样一种推出性战略来结束自己的这一项业务，主要是因为：
1．味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营。

2．即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多便利。

因此，这些年来，味全使得康师傅不得不过多地‘分心’照料，牵涉了更多的产销人才投入。

3．在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的1%。

杭州味全于2006年及2007年的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。

对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言，培育市场需要相当的时间。

4．品牌的归属问题。

康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。

5.3差异化战略
众所周知，康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。

其实，康师傅的另一块主业，糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。

经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。

而这一业务之所以获得成功的原因就在于差异化战略的使用。

自1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。

当时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等。

他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。

而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。

这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大不一样。

康师傅糕饼产品现在主要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的，而且几乎在每一个品类上，康师傅推广时候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。

当初在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，康师傅正是有效地实施了差异化营销战略，细分目标市场，因而才在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。