某房地产项目整合营销推广提案

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深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角
经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，
使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物
流枢纽城市”目标稳步迈进。
大深圳圈的构建提升了三个区域的整体竞争力，核心体系
也将随着区域的融合而逐渐向衔接板块转移。
区位关键词：三城紧密合作
《珠三角洲地区改革发展规划纲要》
以深港为经济高度国际化的经济中心与“广佛中 心”成为未来珠三角大都市圈中的两个轴心组合
深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域. 1
根据《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》，深圳将着力 打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源 汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞 地处珠江口东岸.
深莞城际线：由中部组团快线在光明预留向北延伸与东莞市域轨道快线R1线南段衔接的条件，时机成 熟时光明以南段可与其共轨运营。
深惠城际线：由东部组团快线在坑梓预留向东延伸，与惠州市轨道线路衔接的条件，时机成熟时可与 其共轨运营。
西部深港城际线：由西部组团快线在前海预留向南延伸至香港的条件。
区位关键词：“半小时通勤圈”“
三、项目SWOT
构建丰富的项目价值内涵，确立市场影响力
母品牌&品牌核心 “花样年”——让生活更有风格
那么作为子品牌“别样城”所具有的 共性和个性在哪里？
在产品价值塑造上如何打造符合市场需求 的产品价值体系？[产品价值点梳理]
看产品【价值表征】 大社区，小户型——社区化
看产品【价值表征】 灵动会所、时尚内装——时尚化
广告：2万做海滨新城未来CBD的业主
看竞争
1、价格策略：低总价低首付，制造投资灵活性，增加固 定资产流动性；
2、客群策略：增加投资客户群体的范围，针对城市白领 【如果白领都能看得见投资价值，那么专业投资客更加 看得懂】
3、媒体策略：集中式高频度的广告投放，封杀深圳市内 户外、报纸、地铁、公交。
4、广告策略：用观念和主张讨好主力消费群，同时引起 话题。
的地位及对周边地区的辐射能力，促进东岸 都市圈的形成、促进深港协调发展为目标。 规划深圳地区城际线网形成以深圳福田－罗 湖为核心的“手掌”型放射式格局。
根据珠三角城际线构架，除现有的广深线及正在实施的广深港客运专线外，规划4条线路。另外，深 圳至江门的跨珠江城际线借用厦深铁路西延线实现其功能。
穗莞深城际线：由西部组团快线在在松岗预留向西北延伸与穗莞深城际线（亦可能是东莞市域轨道快 线R2线南段）衔接的条件，时机成熟时松岗以南段可与其共轨运营。
别样城是给人一种没有束缚的全然放松， 一种不受大众文化强迫的精神自在。
内在理性，外在温情
人性与科技碰撞出都市的魅力， 时尚表情后有着高品质和时代创造力的内涵， 诗意的灵感建筑，温暖的现代风格， 触发一种说不清也道不明的感官体验。 别样城，就是这个样子，感性在前，理性在后，
给你身心入戏、无微不至的真实生活。
深惠版图历史性拼接，半小时通勤圈放大深圳直辖半径
•2013年轨道14号线将延长至淡水 •石化大道接坑梓路段方案设计阶段
惠阳中心区
深讪高速—在淡水坑梓均有出口， 坑梓出口开通拉近深圳大亚湾
厦深铁路—2011年 底通车，促进东部 沿海城市经济合作
大亚湾西区
大亚湾中心区
南坪快速——三期将建设龙岗区的横岗、坪 山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接， 直通澳头镇
沿海高速—通车，深圳与惠阳 仅约45分钟车程
区位关键词：“深圳人的投资置业热土”
随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深莞惠一体化进程加快，产业客户及深 圳客户比例将创历史新高。
•深圳房价高企，是惠阳房价的4倍，价格洼地明显
•深莞惠一体化，经济合作加强、取消电话区号、开 通城际快线、行政管理统一，惠阳在逐步与深圳融合
•大亚湾产业规模扩大，产业人口进入实质性 增长阶段，刚性需求增加
•区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，逐步得 到深圳客户认可
后期客户变化
半小时通勤圈 深圳投资置业热土
•产业客户稳步增加 •深圳客户增加，惠阳区 域将受到更多深圳客户 青睐
本案的区位优势很多，政策的、产业的、交通的、价 值的… 但是对于深圳客户来说，这些只是“信息”、 “新闻”——简而言之与“我”无关！ 与此同时，这些优势为片区竞争对手所共享的！
花样年·别样城项目整合推广提 案
深圳同路广告
2010-06-23
老朋友 新同路
“一路同行，风雨同路”
深圳 锦上花
深Hale Waihona Puke Baidu 趣园
深圳 花好园
深圳 喜年中心
了解同路在深圳东部区域市场布局
惠城区 同路代表项目： 城市原筑、合生
帝景湾
惠阳淡水区 同路代表项目：
珠江东岸、熊 猫国际 大亚湾区
同路代表项 目：
别样城---fine living生活
可以在家门口欣赏到高端艺术品展览，可以在楼下就能完成购物、餐饮、娱乐，还可以看到一年一度的艺术电 影节，在自己的家门口可以看到当红艺人在这里排演新的剧目，可以让来访的友人住在社区的酒店，孩子可以 在这里有心灵养成的课堂，阅读者可以在这里看到国外原版图书……
别样城---fine living生活
看产品【产品定位】
更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体验
别样城，70万平米跨界精英住区
四、消费者洞察
洞察消费者内心需求，建立独特的销售主张， 引爆市场关注。
更精准的客群描述：
25～35岁的时尚中产
迅速上升的趋优人群
社会地位趋势
消费特征 INSIGHT
我对未来更有信心，我更愿意预支未来。 不用等到明天，我现在就想过和其他人区分开来。
看竞争
看竞争
“DADA草地”驱动项目热销的核心杠杆： 信心
竞争带来的利好： 市场先期竞争者针对深圳市场的大规模的宣传【先生的 湖、DADA的草地】，对提升深圳客对片区的信心是有极 大好处的
因此，我们广告战争，是“深圳客”的眼球争夺之战、 是真正的价值之战、吸引力之战、观念之战、个性之战； 深圳市场是1秒定胜负的广告之战。
看产品【价值表征】 设计感十足的外立面
国际化
看产品【价值表征】
新风系统
科技化
区域无线网络
看产品【价值表征】
创新化
塑胶跑道 / 3人篮球场 / GOLF推杆练习场
看产品【从“价值表征”到“价值内涵”】
“价值表征” 【传统价值】
新兴价值区域\小户型大社区\现代感、设计感 灵动会所\户型设计\时尚配置
5大对接将对惠州房地产影响
显著
加快修 编惠州 总体规 划，实 现三市 规划协 调一致
1、加快建 设沿海高速 2、推进莞 惠城际轨道 开工建设 3、争取深 圳地铁三号 线延伸淡水 4、加快厦 深铁路建设 5、推进惠 州港与深圳 盐田港合作
1、借助深圳研发、 人才和资金优势，东 莞的制造业配套发展 优势，推进惠州信息 产业发展 2、吸引深莞精细化 工产业和资本转移来 惠，将大亚湾建成世 界级石化基地 3、借鉴深莞先进管 理经验，依托两地客 源聚集辐射，大力发 展旅游业 4、立足农业资源优 势，依托深莞物流和 市场优势，加快推进 现代农业发展
一个电影人开设的影友吧，与其说是一家酒吧，不如说是以酒吧为平台的影友会 当日的食物全部展现在你的面前，厨师亲自为您服务，每一次的感觉都不一样
看产品【可能性】
【BC设计酒店】
让酒店更像这个城市的桃花源，本土意识对国际拷贝改弦更辙，在一处，便有一处的风景
Walk&Think，新散步美学，营造交流相遇和谐的新邻里美学，在这里，散步是一种福利。
客户写真 ：
深圳经历：吴立杰， 30岁，出生在温州泰顺山区， 小时候很少有机会去城市见大世面，家里很穷，他 却爱上了画画，高二那年，有个学画的同学看到吴 立杰很羡慕地盯着自己，建议他学画，便从做“男 模”开始，天天画画，于是把成绩撂下了，因外语 两分之差没考上中央美院；读完浙江理工大学之后。 南下来到深圳这样一个经济活跃的地方，他把艺术 和商业结合起来，找到了最适合的路。2003年创办 策划公司，创业初期经常奋斗到凌晨3-4点，朋友 称他为“睡沙发的老板“。目前，他成立了一家规 模很大的服装企业。
价值内涵 【价值新论】
交流的、有文化的、创造的、舒适 平和的、好奇的
消费者利益
“既出众又亲近的”、 “活力的有创造力的” “可感知的幸福感”
看产品【产品定位】
更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体验
别样城，70万平米跨界精英住区
看产品【建立新的产品价值体验】
be curious be content
合生滨海城
大亚湾-稔平半岛 【滨海度假区】 同路代表项目： 金融街·金海湾
项目所在的区域是“跨城置业的主战场”
惠州自 住置业
投资性 置业 资源性置业
项目 半岛1号 光耀城 东方新城 碧桂园 振业城 珠江东岸
太阳湾 德州城 新天名城
成交客户比例 深圳客户60%，本地客30%，其他10% 深圳客户85%，本地客10%，其他5%
看产品【可能性】
be comfortabbelecalm
舒适的 平和的
【艺术精品酒店---家&本土文化的高品质服务】
绿色、低碳 Fine Living的家式服务
鲜花的美丽、烘焙面包的香气……….
看产品【可能性】
be curious
好奇的
【电影主题酒吧】
【 Show Kitchen 本土化的餐饮】
因此广告上要实现的是从“信息”到“象征”，别样 年在广告上的主张一定是在“区域优势”的支持下一 种“引领新趋势，领导潮流”的姿态。
二、竞争问题
区隔片区内的同类竞争者，成为消费者 偏好的NO.1
看竞争
DADA的草地(在售)——竞争者的优秀代表
高层住宅，大亚湾片区，均价5000 元，2010-5-29开盘 现代简约立面,大社区，大品牌，交通便捷、户型灵动多变 小区配套完善，以运动休闲为主题，社区规划以艺术居住为特色 产品户型区间：50—96平米 推广： 定位：24万平米艺术休闲家园
‘小人物’之时代缩影 ：
惠阳，由邻居变成深圳东 城市在不断的扩容，小深圳已变成大深圳 自南下，深圳的房价一涨再涨
而今 ，日子一天比一天过的好 深圳，得有我的家！（深圳，得承认我！） 深圳东，终于有一套房子，让我能够参与这座城市 的繁华与未来！让我同步大深圳的又一次崛起！ 终于可以让我自豪地说：我是个深圳人！
深圳客户70％，其余为惠阳本地客户 深圳客户50% ，广州15%，香港10%，其他25%
深圳客户70% ，主要以本地和周边客户为主 深圳客户占75％，10%是本地客户；15%是在本地办厂
的外商 是深圳客户70% ；30%是在本地及周边客户
70%为深圳客户，20%为企业客户 75%为深圳客户
从表中可以看出，目前惠阳及 大亚湾在售项目中，中端地产 产品的主要客户为： 深圳：占70% 本地：占20% 其它：占10%
“跨区域置业”是本案要面临的重大课题
问题表象： 如何让深圳有购买力的人群实现跨区域置业？
问题本质： 成为片区最具吸引力的跨区域置业、投资的品牌
一、区位问题 对于深圳人来说，区位的吸引力在哪里？
区位关键词：“深莞惠一体化”
首次将珠三角的改革发展整体纳入国家战略规划层面，并把到2020年形成粵港澳三地 分工合作、优势互补、全球最具核心競爭力的大都市圈之一；
1、出台深莞惠
社会保险转移接
共同推进政府信 续办法，实现区
息资源共享平台 域内无障碍转移
建设，加快构建 2、实现区域内
区域“物联网”、 户籍人员在三地
“商联网”、
购房、创业、教
“房联网”。
育、医疗享受同
城待遇
规划定位 交通枢纽
产业合作
信息化融合
社会管理
区位关键词：“城际交通纵横交错”
珠三角城际线 珠三角城际线用以强化深圳区域服务中心
2
三市间路网、城市公交等交通一体化。 >全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成； 长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成； >全长48公里的惠深沿海高速公路，2009年底通车在即 >珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长 96.96公里，工程总投资253.45亿元。
现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一
【当代MOMA百老汇电影中心---艺术影院】
看产品【可能性】
be culture
有文化的
让书店更像一家文化的乐土，摈弃大众图书馆的喧嚣贩买，随心、随意、随处可读。
【库布里克书吧---独立书店&大众书城】
看产品【可能性】
【林兆华戏剧工作室---个人戏剧&院团戏剧】
be creative
创造的
以不受旧体制约束的自由独立身份，创作戏剧。 《说客》、《回家》、《建筑大师》、《哈姆雷特》、《我歌我歌》
好奇的
满足的
be culture
有文化的
别样城 跨界精英住区
be connected
交流的
be comfortable
舒适的
be calm
平和的
be creative
创造的
看产品【可能性】
be connected
交流的
让电影更像一种独特的交流方式，放下商业大片的视觉暴力，用艺术之表达，艺 术之信念，春风化雨。